當我們設計一則廣告時，必須從這些種類不同的媒體中，選擇適宜某項廣告宣傳的
媒體，這種選擇，就其本質而言，是一種智慧的較量。
一、媒體多車道
現代社會，廣告以各種各樣的形式，越來越廣泛地應用到各種商品、勞務的推銷中。
作為銷售信息的載體，廣告有多種形式，並通過各種途徑傳播給消費者。
正是如此，選擇廣告媒體要慎重，一旦媒體選擇不合適，不僅事倍功半是有可能的，
而且還可能貽誤推銷的最佳時機，商戰中，不允許說——
「不是我不小心」
目前，我們通稱報紙、雜誌、電視、廣播、戶外廣告牌、郵寄廣告等方式為廣告媒
體。但是所謂的媒體，其本質究竟如何？
以狹義的解釋而言，凡是傳達某種信息內容的物理性媒介都可以稱為「媒體」。但
是，通常我們所謂的媒體是廣告意義上的媒體，也就是包括作用這些物理性媒體而引起
接受廣告者的反應的手段及方法。
我們選擇媒體之前都要想一想，我們所設計的廣告是針對何種年齡、職業……的消
費者，然後調查哪一份週刊，哪一項電視節目、廣播節目擁有我們需要的消費者？
當然，事先考慮所需的費用是否符合預算是絕對有必要的，但是除此之外，如果未
能注意媒體所擁有的消費者集群恰當與否，其廣告的效果極有可能趨近於零。
日本有家酒廠曾經提供某電台廣播劇的滿檔廣告，並利用劇中情節安排有獎征答活
動。結果收到聽眾堆積如山的回信，起初廣告主十分興奮，認為這回的廣告效果會產生
奇跡，但後來經過調查聽眾的年齡階段發現，回信應徵的聽眾都是與酒無緣的未成年者。
國內某家機器廠花大價錢在電視台作廣告。電視廣告的觀眾人數之多顯而易見。然
而，廣告做在兒童節目之前，便讓人有些不解，因為那是機器銷售廣告。
目前，一般熱衷於電視的消費者幾乎都是兒童，各種調查結果顯示：大部分家庭中，
真正掌握電視選台權的人是兒童。與其在電視上大做機器廣告，倒不如有針對性的在一
些報紙或雜誌上多費些心思。
有一位在大學教書的王先生，雖然他不清楚那些廣告主是怎麼得到他的姓名或住址
的，但卻經常收到一些郵寄廣告。
一次王先生接到某家百貨公司的特價郵寄廣告，滿心歡喜地與王太太到那家百貨公
司特價部買一隻王太太傾心已久的皮包。依照平時經驗，特價部一定是門庭若市，人潮
洶湧，但是，這次他們走進特價部後，卻感到手足無措。
因為他們看到的櫃台內，整齊地擺著的全是價值幾千元的手提包。王太太花了好長
時間才決心買一隻一、二百元的手提包，不想竟落個難為情而走。
很顯然，廣告主選錯了對象。
選擇廣告媒體，必須考慮媒體指向的消費者集群，不考慮這個因素而盲目地認為知
道的人多就好是一個很大的誤區。廣告做出了，徒勞無功，只能怪廣告抉擇不對，那時
再說「不是我不小心」，已為時晚矣。
市場不允許這樣的失誤。
人們生活在忙碌的現代社會中，既要工作、學習，又要了解國際形勢、社會新聞、
經濟熱點、股市行情，或求知，或娛樂，各有所長，各有所愛。所以，不要人云亦云，
總跟在別人屁股後面走，有一句話說得好：大路朝天，各走半邊。
那麼，路都有哪些？
報紙
按近年來的廣告費用調查統計可知，報紙廣告費用的比例仍占很大份量。目前的廣
告業主仍視這種媒體為一種有力的說服手段。
何以報紙廣告受到廣告業者的垂青呢？
原因之一，教育普及，知識水平提高之後，文盲減少，群眾對於政治、經濟、社會
的關切程度越來越高，讀者對於報紙的需求越來越強烈。
原因之二，經濟發展，一般家庭生活水平提高，日漸電器化，無形中節約了許多勞
力，促使更多的消費者享受休閒活動。
在這種背景下，報紙為了滿足讀者娛樂、運動、旅行……
的多方面需求，總是撥出大量篇幅來服務讀者。因此，報紙的服務對象幾乎包括了
所有年齡段、職業的消費者。
既然報紙包括了所有類型的消費者，自然成為各種商品或服務廣告的最佳載體。
作為廣告媒體的報紙，究竟具有哪方面的心理特徵呢？
新聞性
報紙當然是以新聞報道為中心，這種方式在報紙廣告上也可以顯著地發現，尤其是
新推出的商品，更常在廣告中插入戲劇性的新聞報道，以吸引顧客的注意。我們見過的
黑妹牙膏廣告便是如此。
保存性
和電波媒體相比之下，會發現報紙更具保存的特性。但是，我們也應注意到，保存
新聞報道、專業知識的人很多，保存廣告的人卻少而又少。
我們經常見到有人每天固定地剪貼史地知識、名言警句或烹飪食譜，卻絕少有人閱
讀廣告之後剪貼保存，當然，特殊需要者除外。
所以，我們應該知道：縱使「紙」的生命非常悠久，報紙廣告的生命卻很短促。
信賴性
比起廣播、電視，報紙的歷史及傳統都要更加的悠遠。這種長期的認識，促使讀者
對於「××報」的名稱產生信賴感，因此，雖然某些大報絕免不了也有錯誤報道的情形，
但讀者對於其報道的正確性仍然具有相當程度的信賴感。
報紙的廣告欄上，也充分反映讀者這種信賴心理。舉一個例子，王先生在一家常讀
的×報的分類廣告上，發現了只有寥寥數語的廣告：
「獨門獨院，安靜，交通方便，現付十萬，再分期付款十萬，三房兩廳，有意者請
致電39112425」。
王先生累積數年的經驗曉得「×報」不動產分類廣告內容豐富、翔實可靠，他正好
需要一棟獨門獨院的房子，所以，他就馬上聯繫對方，要求參觀房子。廣告上面說得一
點也不錯，不但價格公道、環境幽雅，房屋的建材也十分牢靠。
王先生立刻就付了訂金，幾天後完全成交。由此例可知，王先生一定產生「××報
真是方便又可信」的心理。
免費宣傳的可能性
某些電子機器、汽車廠商……推出前所未有的嶄新產品之後，很容易因其特殊性而
成為報紙的報道材料，甚至有時候，如果公司的公共關係搞得很好，某些報紙也會把其
產品介紹當做新聞報道來刊登。
這時的報道當然是免費的，而且更為重要的是，廠商的產品以介紹這種姿態出現在
報紙上，不僅結果無異於刊登了廣告，企業的聲譽也會因此大大加強。
迷惑性
人們常有這樣一種傾向：排斥廣告。報紙廣告的設計者們，創造出新的形式：報道
方式廣告。我們經常看到報上登些巨幅照片，宣傳報道滲透其中。這種報道式廣告，讀
者看了之後往往搞不清自己看的是廣告還是報道。
這種形式的廣告，目的就在於使讀者能夠在超脫排斥廣告的心理下閱讀廣告報道，
以達到宣傳效果。但是，一定要注意的是，切勿使讀者閱畢有被騙之感。
其他
就報紙廣告的心理特性而言，我們還可以舉出具有廣告的並列性。同業間的兩幅廣
告並排在報紙的同一版面時，如果其中一幅的篇幅較大、設計突出，一定會搶先強烈吸
引讀者的視線。
這種並列性可謂報紙廣告的缺點，亦即報紙廣告十分容易受到同一版面其他廣告的
影響。但是反過來說，這種並列性也恰好具有相對的好處，譬如有一則廣告，如果出現
在百貨公司超級市場大特價廣告的旁邊，就很容易連帶地吸引家庭主婦的注意。
但針無兩頭利，報紙廣告的缺點也是明顯的：
a．報紙廣告雖然有時十分引人注目，但是許多時候，大多數的人往往不屑一顧。
b．報紙都擁有普遍的讀者層，因此報紙廣告難免會造成超出廣告主預期的目標市場
的浪費。
c．報紙的紙質不佳，因此不免連帶影響廣告印刷制作上的美觀。不過近年來，這種
現象已經逐漸改善。
雜誌
雜誌，以它豐富的內容吸引著成批的特定的廣泛的讀者，又以它低廉的價格和長久
的魅力，吸引著廣告業主。
很顯然，雜誌是廣告的又一良好媒體。從廣告媒體的立場來說，雜誌具備了哪些心
理特性呢？
讀者選擇性
雜誌有其特定的讀者範圍，《十月》內容嚴謹，作品質量高，但未必適宜兒童；
《少年文藝》活潑多趣，卻不一定有大量成年讀者；《故事會》讀者倒可包羅萬象；而
《亞太經濟時報》恐怕只有一些專家學者才會閱讀。
雜誌廣告是一種有較大針對性的媒體，讀者買一本雜誌，是因為讀者對於雜誌有了
一定要讀的決心。比如購買《青年文摘》乃是為雜誌的知識性娛樂性的完美結合和溫馨、
素雅的風格所吸引；讀者在他閱讀雜誌之前就有強烈的購買欲，讀者對自己選擇的雜誌
有極大的認同感。
因而雜誌廣告可以有的放矢，如知識性雜誌和消遣性雜誌相比，後者的讀者數量也
許要多出一些，但是如果廣告希望以知識分子為對象，前者就是一種適當的媒體。
報道式廣告的可能性
雜誌也可以刊登報道式廣告，以超脫讀者對廣告的排斥心理。
雜誌上的報道方式廣告，大致可以分成特殊報道、普通報道兩種方式，所謂特殊報
道處理方式，就是利用公司的特色，以此為重點做長篇的報道。至於普通報道方式，則
例如某家圖書公司，可以聲稱讀者投書給××報社稱讚其所出版的「××兒童類書」設
計精美、內容翔實……等。
讀者在看這類廣告，往往以為自己正在閱讀普通報道（往往都會忘了左上角或右上
角的廣告專頁幾個字），殊不知此時，自己已經慢慢落入宣傳的陷阱之中。
因此，廠商如果希望以普通報道方式刊登廣告，不妨以銷售重點為中心，透過寫實
的筆調介紹廠商出產該產品的歷史，誘導消費者閱讀並加深對商品的印象。
保存性
雜誌的保存性當然更為長久，這也有利於廣告長時間地發揮作用，這是雜誌的優勢
所在。
當然，雜誌的保存性長久也是相對的，一般週刊雜誌的壽命，似乎比我們想像的要
短，而且，近年來，雜誌的發行，如雨後春筍，數量之多，令人咋舌。
量多之後，自然就有良莠不齊的情形產生。諸如《社會大視野》一類的粗製濫造的
雜誌，十分鐘便可閱讀完畢，之後，就可請其入「甕」了。
當然，就時效性而言，雜誌比不上報紙，因為雜誌上的東西，即便是新聞報道，其
內容也許是一週甚至一個月之前的大事了。而且雜誌的發行也是特定的某一天。但是，
如果廣告主事先不通過其它媒介透露消息，而最先在雜誌媒體上刊登某則廣告，利用雜
志作為廣告媒體就不會使消費者有逾期的感覺，況且，由於雜誌廣告較為廉價，可以利
用全頁的篇幅作深入的解說。
除了以上各點之外，雜誌廣告還可以有一些特殊的手法：
a．可用聳人聽聞式的新聞報道手法。廣告可以用這種手法設計標題以吸引讀者注意，
但須慎重考慮，以免使廣告流於浮誇、不實的形式。
b．可以透過廣告形成氣氛。換言之，即利用廣告暗示，形成一種氛圍，以委婉的說
服誘使讀者購買。此種效果尤以彩色廣告更為卓著。
c．以經濟觀點而言，雜誌廣告可以獨佔一頁，並且，還可以因發行網絡的廣泛而刊
登以全國讀者為對象的廣告。這種廣告，不妨在《讀者》或《青年文摘》之類雜誌上做
一嘗試。
廣播
30年前，如果誰家能有一架五管收音機（五個真空管），那麼他們家的地位一定不
低，因為收音機價格非一般家庭能支付。
如今收音機的使用越來越普遍，偏遠的山區也能接收到從北京發來的無線電波。將
收音機和電唱機結合而成「收音電唱機」，把收音機、錄音機結合起來生產出的收錄機，
袖珍收音機，火柴盒隨身聽，使廣播的收聽率達到空前高度。
廣播這種廣告媒體有哪些特性？
附帶性
你一定經常注意到：父親拿著收音機去晨練；妻子開著收音機做飯；公園裡、一位
老翁手拿收音機在長椅上休息；山坡上，登山者持著收音機在攀登。
由此可見，廣播具有調劑生活的性質，即它本身對我們而言，是一種「附帶性」的。
我們常可以一邊欣賞悅耳的音樂，一邊整理自己的房間，收音機絕對不會獨佔我們的注
意力。
正因為如此，廣播以其巨大的魅力，吸引著無數聽眾。一位廣播聽眾對收音機的附
帶性寫下了自己的感想：
「我每天聽收音機，覺得最悅耳、最動人的，莫過於播音員的聲音，他們用柔和、
磁性的聲音對我說話。當我聽到他們說話的時候，就覺得我的一顆心，已經變得像柔軟
的海綿一樣，有百分之百的吸水性……我是廣播的忠實聽眾，可是我聽的不僅是音樂或
廣播劇，我更希望能夠透過廣播的內容獲得、接受其中的某種東西。」
廣播特殊的魅力在於聽眾可以邊干別的事邊接收收音機播來的信息，這就可以增大
了傳播的範圍，我們不必擔心聽眾不專注，對廣告的印象不深，我們應當做的是如何在
廣播廣告中，做出引人注意的廣告。
新聞性
廣播廣告的新聞性十分強烈，一打開收音機就可聽到，播音員坐在麥克風前，照原
稿一念就可，還能隨時更改廣告內容。
瞬消性
除了錄音機之外，廣播無保存性，它不可以象報紙那樣剪下來，收集在一起，播出
之後，便像風一樣飄渺無蹤了。
相比之下，廣播廣告既非獨佔，不能引起聽眾的全面注意力，又是瞬間消失，似乎
廣播廣告無甚可取之處，其實不然，廣播廣告的這種缺點，我們可以通過「反復」播出
來彌補。
抽象性
收音機不能表現商品的形狀、味道、顏色，我們只能聽到描繪商品各種性能、用途、
吃法、味道的文字和編輯配的音樂。這是廣播廣告的抽像一面。但是，如果廣告詞寫得
巧妙、精彩，音樂配得合理、溫馨，不但可以透過語言和音樂的描繪，讓聽眾在腦海中
浮現產品的形象，還可以使聽眾獲得高品位的享受。
比如在輕鬆的鋼琴聲中，你聽到播音員的聲音：「如果你走在艷陽高照，暑氣逼人
的午後，請喝一杯清清涼涼的××牌果汁……」如果你有過此種經驗，立刻會在腦中想
象出你在烈日下暢飲冰鎮××果汁的生動畫面，並產生深刻印象。
除以上各點外，收音機還有以下心理特性：
a．它是深入家庭的推銷員，其推銷效果，遠比挨戶推銷的業務員廣泛。
b．對商品或服務的解說生動而具體。
電視
電視機，20多年前對中國家庭還只是可望不可及的夢，而今天，不僅是城市早已擁
有了大量電視，而且廣大農村也已經成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，
而且正在為越來越豪華的所取代。
據統計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達78台，並且，已經出現一個小康之
家擁有兩部甚至三部電視。
電視在人們日常生活中的地位不必細述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有85％以
上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業者自然明白，電視是多麼難得的
一個媒體。
電視有哪些特性呢？
獨佔性
收視者在觀賞電視節目時，必須拋開一切，寸步不離地坐在電視機面前。他的注意
力不可以分給書本或菜鍋，否則，不是錯過了電視情節，就是炒糊了菜。
電視是透過視覺和聽覺二者，對於收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加
強烈。
廣泛性
千家萬戶在晚飯過後，散散步，聊聊天，剩下時間，只好來看電視。我們曾十分懷
念過去的日子，晚上大人們在一處聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子們則在街上捉迷
藏，而那樣的夜晚已經一去不復返了，一到晚上十有八九在看電視。
有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，
也有許多也因此被解除了禁令。
年30晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央台的聯歡
會了。觀眾的廣泛性，我們已經想不出還會有什麼盛況能超過年30中央台的收視率。
保存性
一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由於其視聽結合，給人
以強烈感受，既然報紙的內容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸
於了人們的印象之中。
印象性
電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程
度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。現在利用名人作的廣告也大走其
俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位
名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。
電視廣告透過視覺、聽覺、動態來訴說其內容，因此，它的效果自然是收音機的三
倍以上。目前，電視廣告的費用高於廣播，原因就在於此。（當然，還有電視覆蓋觀眾
更廣泛更集中的原因。）
除以上幾點，電視廣告還有一些獨特的特性：
a．可以通過收視率最高的兒童，把廣告內容傳達給成人，尤其以卡通節目連續劇的
效果最為卓著。
b．可以獲得社會性的信賴。除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發商、零售商
的信賴，因為我們總有這樣一種感覺，一家公司或一種商品以電波為廣告媒體時，必定
是信譽卓著的大公司或質優價平的高級產品。
不過，我們也常聽到這樣的慨歎：「很想看電視，可一看電視，別的事情都做不成
了。」
王先生十年前買了電視，剛買時，王先生和兒子爺倆一塊看，看到所有電台打出
「再見」為止，然而，一年之後，他的興趣就漸漸減小，兒子也多看一些卡通片，如今，
王先生幾乎只看一看新聞等專題節目。這大約是人們對電視機獨佔性的一種反抗吧。
所謂舊的不去新的不來，當我們習慣於大量廣告舖天蓋地而來時，我們的眼睛耳朵
似乎已經麻木，熟視無睹，充耳不聞。這時，一種新的廣告媒體產生了，它是方興未艾
的——
郵寄廣告（DM）
郵寄廣告（DM）在我國還是一種新鮮事物，然而，在美、日等地，它已流行了有近
十年之久。
現在你會經常發現，走出門去，自行車的車筐裡放著一份請函，請參加××大學的
會計師資格考試培訓班，在辦公室也常收到「某某單位給您提供如下服務」等單子。
那麼，郵寄廣告有什麼特徵呢？
高貴感
通常人們接到這類郵件後，首先感到「我受到人家重視」，「我與眾不同」，甚至
他不把郵件看作拉他上鉤的廣告，而是一封購買商品的請函。
當然，這類廣告多了，接受者會發現這種廣告是機械的，他只是好幾千，甚或好幾
萬接受者之一，即便如此，人們總會往好處想一想：「畢竟人家是特意寄給我的。」
選擇特定的顧客群
說特定，是因為我們寄出的廣告都是到達我們預計的顧客，當然預計的顧客也可能
會有一些偏差，比如一種護膚霜在某地還是新上市，郵寄廣告寄給該地的1000名女士，
這1000名女士中，只有800人具備購買力，這800人中，又有200人興趣不在於此，或已經
習慣於使用已有牌號的護膚品。
並列性低
雖然有時候消費者也會同時收到許多份DM，但是一般情況下，DM往往較具獨立性，
而不受其它廣告的影響。
與這種秘密進行的郵寄廣告不同的是另一種「光明正大」的廣告，從王府井到南京
路，從火車站到汽車站牌，從地鐵到汽車，你的眼充斥著五顏六色的霓虹燈、廣告牌，
這是廣告媒體的另一形式——
交通廣告
我們注意到北京地鐵的門上，有這樣的字樣：「地鐵廣告總代理，××公司，請打
電話……」
現代廣告，真是無孔不入，方寸必爭。火車站、地鐵站、汽車站，到處可見，應接
不暇。交通廣告的效果，在交通便捷的今天異軍突起，材料、手法也堪稱登峰造極。
交通廣告的特性如下：
可移動
由於移動的人無所不包，交通廣告有相當廣泛的範圍性，而且不重複，如北京地鐵
就稱每天有100萬的接觸率。
易吸引
坐車本就無所事事，如果廣告做得色彩絢麗、語言清新，很容易吸引乘客看廣告以
排遣寂寞時光。
反復性
無論車廂廣告或站牌廣告都可以張貼一段時間再予以更換。因此能夠反復訴諸移動
者的視覺。
優點之外，交通廣告也有下列的缺點：
a．局限於都市的某些地區。
b．很難針對特定階層為對象，尤其是無法讓富有階層的人看到（這些人幾乎只坐私
人轎車）。
c．並列性強。
有聲雜誌
這項廣告手法還未在中國出現，但在日本則備受注目，很多廣告專家認為其前途大
有可為。
1959年末，日本有聲雜誌出現之後，有聲雜誌逐漸受日本企業界的注目。尤其近幾
年來，經過不斷的改良，有聲雜誌的音質幾乎不亞於一般唱片，而其生產量則高於唱片
三倍。
內容方面也較從前更有長足的進步，由原本涵括音樂和修養方面的內容逐漸變化為
廣告專用的內容。
例如，日本森永制果就將「森永口香糖之歌」，連同歌詞製成有聲雜誌，SS制藥公
司製成對話廣告的有聲雜誌給藥品中間商和零售商。
目前，日本商界所用的有聲雜誌分為薄唱片和貼在紙上的超薄唱片兩種，大小約為
5英寸和7英寸。
除了用來灌唱廣告之外，有聲雜誌還可以做成有聲郵寄廣告。這種廣告不止透過鉛
字和照片訴諸視覺，另外還加上音樂、聲響和台詞，具有立體效果的特性。
但是，有聲郵寄廣告在郵寄途中被折斷或彎曲的可能性很大，而且，萬一所郵寄的
對像是個沒有電唱機的家庭，那麼這種方式就一點意思也沒有了。
包裝和包裝紙
日本東京渡邊公司發現，幾乎所有的口香糖包裝都是橫式設計，而且外包和內色的
設計完全相同。於是公司設計出一種名為「3D口香糖」的女士專用口香糖，其外表一律
用直行，內色則用米黃色和其它各種顏色相配，推出之後，銷路奇佳。
包裝是指生產者透過完整的商品供應這一小部分措施來設計制造商品的包裝印象，
而包裝紙則是零售商針對其商店所希望建立的印象而制作的象徵化用紙。
包裝的作用，除了包裝本身就是一種信息交流之外，還可以加強曾經透過其他廣告
媒體，而在顧客腦海之中所形成的印象，使其他廣告媒體所形成的商標印象更與包裝印
象重疊、融洽。
包裝、商品、廣告三者達到極限的重疊、融洽時，就會形成最理想的銷售情勢。尤
其在超級市場等全由自行拿取商品的地方，包裝本身就是一位推銷商品的推銷員，也是
銷售物的櫃台小姐。
包裝能夠引起顧客的購買行動，也能夠使顧客想起經由其他媒介所介紹的同類商品，
因此，我們可以說包裝具有不可言喻的無言效果。
包裝紙的特性包括下列各點：
移動性
我們經常可以在公車上、馬路上，看到一些人神氣活現的提著某些以著名商店包裝
紙包裝的商品。當他們提著這些商品到處走動的時候，包裝紙就等於是移動性的廣告媒
體。
包裝紙與商店的調和性
比如，女裝店的包裝上設計一些紡織機的圖案，這種經過特殊設計的包裝紙和商店
性格取得協調之後，有益於加強顧客的印象；另外，如百貨公司因為營業項目種類繁多，
所以往往采用象徵該公司風格的圖案來制作包裝紙。
曾經有人做過粗略的統計，發現各百貨公司所采用的包裝紙之中，幾何抽象和有機
抽象圖案的比例約占40％，而具象圖案則僅佔20％。
立體性
幾乎所有的商品都有長、寬和厚度，利用包裝紙包起來之後，立刻產生立體的視覺
效果。因此，設計包裝紙時，與其考慮平面的設計圖案，不如對立體性的設計多下功夫。
不求最好只求較好
現在談綜合使用各種媒體，以求其立體性心理效果的問題。
就現有的媒體而言，表現廣告最理想的方式是同時利用各種媒體。表現同一商品的
廣告內容，其使用廣播或電視廣告宜采取同一步調，展開大型促銷活動。
例如首先在報紙的廣告欄中，推出表現商品商標的廣告，然後再通過電視、廣播等
媒介，利用聲音、圖像做同一商品加密集廣告，如此，步調一致時，看過報紙的消費者，
在聽到或看到廣播或電視的廣告後，就會建立強烈的印象，產生廣告的「乘數」效果。
我們稱這種利用各種媒體做立體的媒體配合為「媒體組合」（medio mix）
二、擬定媒體目標
媒體目標是指在一定時間內，廣告業主期望通過一個或數個媒體，使其廣告信息得
以傳遞給他的目標市場的程度。或者說，它是指廣告主期望媒體能帶給他的傳播效率。
這個效率可以用以下幾個指標來衡量。
媒體目標的衡量指標
覆蓋程度
它是指某一段特定的時間裡，廣告主利用某一媒體或媒體組合所能接觸到的個別消
費者的總和。這個指標不計每個消費者接觸廣告的次數，而只記接觸廣告的總人次。印
刷媒體的覆蓋程度可用發行量或訂購量來表示，廣播電視媒體覆蓋程度可以用收視或收
聽人數來表示。
某一時期裡媒體組合中各種媒體的覆蓋總程度即是媒體組合的覆蓋程度。請注意，
媒體組合覆蓋程度不是各種媒體覆蓋程度的簡單數學相加，因為各媒體覆蓋程度可能會
有交叉。
一個廣告的覆蓋程度，雖然與廣告的目標市場息息相關，但它還不能代表廣告所接
觸的目標市場的寬度。因為並不是每一個接觸廣告的人，都包括在目標市場中。但在一
般情況下，媒體覆蓋程度越大，越容易找到他們的顧客。
接觸率
對有目標市場的廣告主來說，「接觸」這一概念又似乎更能顯示信息送達寬度。接
觸是指在一段時間內，一個媒體或媒體組合所能接觸到的目標市場的人數。
通常我們把媒體工具所能接觸到的屬於目標市場的消費者與目標市場的總人數之比
標為接觸率，即：
接觸率＝接觸人數A目標市場人數×100％廣告的最終目的是接觸到自己想接觸的人，
所以用這一指標幫助我們選擇媒體是最恰當不過了。
但接觸率仍只能反映廣告接觸的廣度，這是不夠的，還要看接觸的深度。
平均個別接觸頻率
又稱個別頻率，平均頻率，指在某一段時間內，廣告主把廣告信息傳達到目標市場
的消費者的平均次數。這個指標可以在同一特定時間內，各媒體的接觸率的重複計算得
到。
例如：某一廣告目標市場是全國15歲以上的中學生，使用全國性雜誌和幾個地區性
雜誌為廣告媒體。全國性雜誌可能接觸到全國15歲以上中學生的一半，而幾個地區性雜
志可能相當全面地接觸到所有的15歲以上中學生，那麼，在這個目標市場中，就有一半
人曾接觸到兩次，另一半接觸了一次，平均起來，個別頻率為1．5次A人。
這個指標顯示了接觸目標市場的深度，這個程度越深，消費者處理廣告信息的機會
也越多，作更深層信息處理的可能性就越大。
但是，過多的重複，對已經將廣告信息充分處理了的消費者來說，是一種浪費。同
時也會引起他們厭煩和抱怨。所以廣告的媒體策略之一是決定在什麼時候適可而止。擬
定平均個別接觸頻率，就是為了達到這一目的。
接觸總次數
指在某一段時間裡或某一個廣告活動內，廣告所接觸到目標市場的總次數，不管接
觸到的是否為同一個人，這個指標可以用下面方法計算：
接觸總次數＝目標市場人數×平均個別接觸頻率
這個指標可以作為廣告主擬定媒體效率及效力的總指標，同時，它也可以作為將來
評估媒體效率的指標。一個媒體是否有效率，主要看它能否讓廣告主接觸到他們想接觸
的顧客及廣告接觸到顧客的程度。
但兩者的程度是不一樣的，前者反映接觸廣度，後者反映接觸深度，前者用接觸率
衡量，後者用平均個別接觸頻率衡量。而接觸總次數是一個綜合反映接觸廣度和深度的
混合指標，可顯示廣告媒體的總效力。
在選擇媒體時，通常用接觸總次數作評定指標。媒體效率的評定是看一個媒體達成
一次接觸需要的成本，它可以幫助我們選擇最經濟實惠的媒體達成同樣的媒體目標。所
以，我們可以用某次廣告活動經費除以接觸總次數，得出一個媒體效率指標，即：
媒體效率＝廣告總成本A接觸總次數
連續性
這個指標是指一段時間內或某次廣告活動內，一個廣告或媒體所應保持的出現間隔。
因為廣告信息在不同媒體上發生最佳效果的速度不同。
例如：一則廣告，產生效果速度較慢，我們必須給予足夠的時間、足夠的重複。如
果廣告目標是產生迅速而且「如雷貫耳」的效果，則廣告必須有一個間隔短、次數多的
時間表。
媒體目標擬定的依據
任何目標的確定，都不能憑空想像，必須要考慮到客觀條件和媒體本身的能力，以
確定較客觀的媒體目標。如果選擇使用某地區報紙為媒體工具，把目標定為一個月內使
廣告在全國接觸率達到50％，顯然不夠客觀。
而且，確定媒體目標還應注意，不能浪費，目標市場是青年人，就不必連老人也計
算在內，營銷目標是推銷汽車，就不必給一般收入家庭郵寄廣告。
在確定媒體的上述五個指標時，我們必須依據以下幾個原則：
（1）依據商品營銷目標原則。
如果廣告主在營銷一項新食品的初期，營銷目標是讓嘗試該食品的人多多益善。那
麼確定媒體目標時，我們就應擬定較大的接觸率，但不一定要求平均個別接觸頻率也同
時高。
（2）依據廣告活動目標的原則。
廣告活動目標是根據消費者購買活動過程和信息處理過程制訂的，是影響擬定媒體
目標的最主要因素。例如一個廣告活動的目標是告訴一小部分微波爐的可能購買者不要
怕放射線會洩漏的危險，那麼廣告信息必須是說理的，消費者處理信息是深層的，這時，
媒體目標就要著重在平均接觸頻率，而非接觸率本身。因為我們希望微波爐的可能購買
者多接觸幾次，而不一定接觸許多人。
（3）依據目標市場信息處理習慣的原則。
有時，有些目標市場不習慣某種廣告的呈現方式，確定媒體目標，必須考慮這個因
素。
比如目標市場是老年人，他們處理吸收信息時，一般喜歡或習慣於安靜、悠閒的方
式，如果老年補養品的廣告，選用熱烈的電視畫面，恐怕就有些不合時宜。
（4）競爭者的媒體計劃。務必使自己的覆蓋程度能和競爭者匹配。
（5）廣告經費。經費的多少，自然會節制我們過於具有野心的目標擬定，這是不言
而喻的。
擬定了媒體目標，我們的媒體策劃就進入第二步，選擇媒體組合。
三、選好搭檔 確定對象
媒體組合
媒體組合是指在某一個廣告活動中，為傳遞廣告信息而選取的各媒體工具的種類及
使用程度的組合。通常媒體組合的決定包括兩個步驟：
1．媒體選擇選擇使用媒體工具，主要是使廣告信息通過媒體達到正確的目標市場—
—會買自己商品的人。同時也要考慮什麼媒體的特點可以充分表達廣告信息，並使消費
者容易接受。
2．經費分配經費分配情況，通常反映各種媒體的使用程度。由於廣告活動經費有一
定限額，各媒體工具的成本效率又不一樣，所以廣告主應根據各媒體的成本及效率和其
覆蓋地域、程度等綜合考慮，將經費分攤給各種媒體，務必達到最經濟的媒體組合，發
揮各種媒體應有的最佳效率。
影響媒體組合決定的因素（1）目標市場的媒體使用習慣——對自己商品的目標市場
必須充分了解，知道他們平時看什麼報紙雜誌，看什麼電視等，可能幫助媒體選擇。
（2）具體廣告的主題——主題的特點可能用一種媒體比用另一種媒體更能表達透徹。
例如要說明冷氣機的安靜，針掉到地上都可以聽見，就必須用電視媒體才能表達得淋漓
盡致。
（3）媒體成本與效率——這一點我們在前面討論經費分配時已經闡明。在考慮媒體
的選用時，主要考慮媒體工具的接觸率及其成本。有的媒體單次接觸率很大，費用很高，
效果也很快消失。又有一些媒體單次接觸率低，但費用低，可作多次覆蓋，效果是由少
數人逐漸累積起來，而且可以保持較長的一段時間。所以媒體組合的擬定也必須將這些
成本及效率特點的因素一併考慮，才會有妥善的選擇。
架設媒體之橋
廣告主在傳遞廣告信息給他的目標市場時，如果目標市場太大，他可以采取幾種不
同的策略來達到其願望。這裡的市場太大，有兩種含義，一是市場的地區分佈大，例如
全國乃至國際範圍，二是市場內消費者包羅萬象。現在就讓我們假設目標市場地區分佈
太大一點看看如何覆蓋整個市場。
（1）全國性覆蓋利用全國性的媒體，如中央電視台、人民日報、中央人民廣播電台
等，每一次做廣告都是架設媒體橋樑，向整個目標市場全面出擊。
（2）重點性覆蓋只在全國幾個銷量最高的主要市場中，同時作重點覆蓋。這時，我
們可以選擇比全國性媒體收視、收聽率更高的地方性媒體做廣告。比如，在北京，北京
電視台、北京音樂台的收視、收聽率就相當高。
（3）漸進性覆蓋將全國分為幾個區，逐一在各區實行集中覆蓋，媒體工具多選用地
區性的，甚至具體廣告制作也可以針對這一地區特點而特別制作。這是小單元，低成本、
高頻率、高選擇性的策略，然後再將宣傳主力轉移到另一個地區。
（4）季節性覆蓋根據商品的特徵，在一些高使用季節，如空調在夏季，加強廣告密
度。
（5）特殊性覆蓋偶發性事件可能使廣告主決定快速地進行全面或地區性覆蓋。
另外，我們也可以用其它方式，如分割市場來進行上述的覆蓋策略計劃，但分割覆
蓋策略的原理與不分割的原理是一樣的。例如，我們可以把全國市場分割為都市、城鎮、
農村市場，也可以分割市場為老年、中年、青年市場，然後可以對都市市場實行全面覆
蓋，對農村市場實行重點覆蓋，對老年實行季節攻勢，對青年人宣傳常抓不懈。
影響覆蓋策略的因素
究竟什麼因素影響覆蓋策略的確定呢？
首先是廣告主所擁有的人力、貨源、財力等情況，影響著覆蓋策略的選擇。如果廣
告主的這些資源有限，那麼作局部性的重點式的或漸進式的覆蓋比較經濟、實際。確定
覆蓋策略一個基本原則是「不可以將自己的力量分得太散」，以免力不從心。
第二個值得考慮的因素是速度問題，即廣告主希望在多長時間內完成其擬定的媒體
目標。時間限制越短，就越要注意，爭取全面式、旋風式、飽和式的覆蓋策略，反之，
可以采取漸進式、間歇式及緩慢式的策略，這種策略需要的時間長，但效果可能比較持
久。
最後一個因素是市場的可分性。在香港、台灣、新加坡等地，就沒有辦法將市場按
地區分割，然後分別覆蓋。因為這幾個地區面積都很小，不可能有地區性的廣播媒體或
其它媒體，而在美國和中國大陸，地區性覆蓋策略就會比較重要了。
安排媒體時間表
在完成了媒體戰略制訂的前幾個步驟，即擬定媒體目標、選擇媒體組合、制訂覆蓋
策略後，媒體戰略初見眉目，但還有最後工作沒有完成，那就是安排具體時間表。
媒體具體時間表是指在某一段時間內，廣告主對選定的媒體，作具體的使用細節的
安排。通常是用一個時間表來表示。
在作具體時間表時，以下三方面必須考慮：
（1）媒體使用單元
這是在某一段特定的時間內（如一個星期或四個星期），使用某種媒體的時間及次
數。
例如「使用每天下午卡通節目單元和婦女節目單元，廣告每次30秒鐘，每日出現兩
次，每周共14次。」再比如，「使用收音機週六週日的『流行音樂排行榜』節目單元，
每日3次，一次20秒鐘。」
（2）連續使用某媒體單元的時間
指在一段特定時間裡，重複某媒體使用單元的次數，每次之間的間隔多少？例如：
「15秒鐘的廣告，使用晚間新聞節目單元，連續兩個月不間斷。」
（3）各媒體使用單元的配合
各媒體使用單元，開始使用時間及持續時間可以各不相同和增加廣告被接觸的可能
性，以增加接觸率。
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一鳴掃瞄，雪兒校對
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