一、特別的「愛」給特別的你：藥品廣告
藥品是用來治病的，是一種十分特殊的商品，對於這種具有「特點」的產品進行廣
告管理，主要是保證藥品宣傳真實、科學、准確，合理指導用藥，以保障人民身體健康。
正因為如此，許多藥品廣告都聲稱自己奉獻的，似乎都是為你特製的一般，但根據
《中華人民共和國藥品管理法》和《廣告法》，這些特別的「愛」必須符合有關規定。
世界大多數國家也大都如此，藥品廣告在很多國家都受到嚴格控制，有些國家甚至
明令禁止，這主要是為了禁止虛假和不健康的藥品廣告宣傳。
我國藥品廣告的管理機關是各級工商行政管理機關，藥品廣告內容的審查批准機關
是國務院衛生行政部門和各看、自治區、直轄市的衛生行政部門。
廣告審批
凡申請發布藥品廣告，必須向衛生行政部門辦理《藥品廣告審批表》。衛生行政部
門負責對宣傳藥品的主要成份、功效（功能）、適應症（主治）、用法、用量、禁忌症
（注意事項）和不良反應等內容進行審查。未經審查批准的，不得發布廣告。
廣告客戶（包括廣告主自身制作、發布廣告，下同）辦理《藥品廣告審批表》，要
向衛生行政部門提交下列證件和材料：
（一）《藥品生產企業許可證》或《藥品經營企業許可證》（副本）；
（二）《企業法人營業執照》或《營業執照》（副本）；
（三）該藥品的生產批准文件、質量符合標準的證明、說明書、包裝；
（四）商標註冊證；
（五）衛生行政部門認為必要的其他有關材料。
經營進口藥品的企業發布進口藥品廣告，應向其所在地的省、自治區、直轄市衛生
行政部門辦理審批手續；國外藥品生產、經營企業及其委託人在我國境內申請發布藥品
廣告，應向其廣告代理單位所在地的省、自治區、直轄市衛生行政部門辦理審批手續
（港、澳地區藥品生產、經營企業參照本條規定辦理）。
在辦理上述審批手續時需提交下列證件和材料：
（一）生產該藥品的國家（地區）批准的證明文件；
（二）該藥品的《進口藥品註冊證》（原《進口藥品許可證》）；
（三）該藥品的商標註冊證、說明書、包裝（應附中文譯本）；
（四）委託辦理審批手續的，應有國外企業的授權委託書。
藥品廣告審批表的辦理程序是：廣告客戶填寫《藥品廣告審批表》一式五份，連同
有關材料送所在地（市、州、盟）衛生行政部門初審同意後，報省、自治區、直轄市衛
生行政部門審批，經核准後發給藥品宣傳批准文號。
衛生行政部門應在收到全部材料後15日內，作出是否批准的決定；涉外藥品廣告的
審批時間，可以延長至30日。
廣告客戶持《藥品廣告審批表》在其所在地區以外發布該藥品廣告的，應在發布前
15日將《藥品廣告審批表》報發布地省、自治區、直轄市衛生行政部門備案蓋章，未經
備案蓋章不得發布；廣告客戶委託所在地區廣告經營單位代理在所在地區以外發布該藥
品廣告的除外。
《藥品廣告審批表》從批准之日起，有效期為二年，到期後仍需繼續進行廣告宣傳
的應重新申請。
《藥品生產企業許可證》或《藥品經營企業許可證》的有效時間不足二年的，《藥
品廣告審批表》的有效期以前述許可證的有效時間為準。
《藥品廣告審批表》式樣由國務院衛生行政部門制定，由省、自治區、直轄市衛生
行政部門統一印製。
藥品宣傳批准文號的統一格式為：（省、自治區、直轄市簡稱）衛藥宣字（年份）
月份……號。
廣告管理
藥品廣告禁止發布的範圍包括：
（一）麻醉藥品和國際公約管制的精神藥品品種；毒性藥品和放射性藥品，治療腫
瘤、愛滋病；改善性功能障礙藥品計劃生育用藥，防疫制品。
（二）未經衛生行政部門批准生產的藥品（含試生產的藥品）；
（三）衛生行政部門已明令禁止銷售、使用的藥品；
（四）醫療單位配製的制劑。
藥品廣告禁止含有的內容和表現形式主要有：
（一）有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的；
（二）貶低同類產品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的；
（三）違反科學規律，表明或暗示包治百病的；
（四）有「療效最佳」、「藥到病除」、「根治」、「安全預防」、「完全無副作
用」等斷言或隱含保證的；
（五）有「最高技術」、「最高科學」、「最進步制法」、「藥之王」等斷言的；
（六）藥品廣告中不得含有治癒率、有效率等相關的內容；
（七）藥品廣告中不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫
生、患者的名義、形象作證明的內容。
（八）藥品廣告不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對象。
（九）藥品廣告不得含有直接顯示疾病症狀、病理和醫療診斷的畫面，不得令人感
到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品會患某種疾病或者加重病情，不得直接或
者間接慫恿任意、過量使用藥品。
（十）藥品廣告中不得含有「無效退款」、「保險公司保險」等承諾。
（十一）藥品廣告中不得聲稱或者暗示服用該藥能應付現人緊張生活需要，標明或
者暗示能增加性功能。
（十二）藥品商品名稱不得單獨進行廣告宣傳。廣告宣傳需使用商品名稱的，必須
同時使用藥品的通用名稱。
食品、化妝品不得宣傳有藥物療效。如果宣傳有藥物療效，必須按照《藥品廣告管
理辦法》的規定，報當地省、自治區、直轄市衛生廳（局）審查批准，發給藥品宣傳批
准文號後，方可進行廣告宣傳，並在廣告中說明是藥品。
與一般不同的是，藥品廣告在發布時，廣告經營者必須查驗《藥品廣告審批表》原
件，而不是複印件，並且要按批准的內容設計、制作、發布、代理廣告，未經批准的藥
品廣告，廣告經營者不得承辦或代理。
同時，利用電視、廣播、報紙、雜誌和其他印刷品以及路牌發布藥品廣告的，藥品
的宣傳批准文號應列為廣告內容，同時發布；利用前款媒介發布推薦給個人使用的藥品
廣告，廣告內容必須標明對患者的忠告性語言「請在醫生指導下使用」。
經批准發布廣告的藥品或其生產、經營企業，發生下列情況之一的，由省、自治區、
直轄市衛生行政部門決定註銷其藥品宣傳批准文號，收繳《藥品廣告審批表》，並由工
商行政管理機關通知廣告經營者停止發布廣告：
（一）臨床發現藥品有新的不良反應的；
（二）藥品被註銷生產批准文號的；
（三）企業被吊銷《藥品生產企業許可證》、《藥品經營企業許可證》、營業執照
的；
（四）衛生行政部門和工商行政管理機關認為其他不宜繼續宣傳的。
農藥、獸藥廣告
農業部根據國務院《廣告管理條例》發布了關於農藥和獸藥的廣告管理辦法，並對
其範圍進行了明確規定。
農藥主要指農、林、牧業用於防治病、蟲、草、鼠害和其它有害生物（包括病媒害
蟲）以及調節植物、昆蟲生長的藥物（獸藥除外）
獸藥主要指用於預防、治療、診斷畜禽等動物疾病，有目的地調節其生理機能並規
定作用、用途、用法、用量的物質（含飼料藥物添加劑）。包括：
1、血清、菌（疫）苗、診斷液等生物制品；
2、獸用的中藥材、中成藥、化學原料藥及其制劑；
3、抗生素、生化藥品、放射性藥品。
農藥廣告的管理機關是各級工商行政管理局。農藥廣告內容的審查機關是農業部和
各級農業廳（局）。審批農藥廣告內容的程序是：在全國性的報刊（包括全國性專業報
刊）、廣播、電視上刊播廣告的，由農業部農藥檢定所辦理；利用其它媒介刊播、設置
廣告的，由各省、自治區、直轄市農業廳（局）的藥檢或植保部門辦理。
廣告客戶申請刊播、設置、張貼農藥廣告，要出示農業行政主管部門審查批准的
《農藥廣告審批表》原件。廣告經營者要按照《農藥廣告審批表》上批准的廣告宣傳內
容發布廣告。經批准的農藥廣告宣傳內容，不得擅自更改。如需更改，應重新申報。
獸藥廣告必須經省、自治區、直轄市農牧行政管理機關審查批准。未經批准的，不
得刊登、設置、印刷、播放、散發和張貼。
獸藥廣告的內容必須以國務院農牧行政管理機關或者省、自治區、直轄市農牧行政
管理機關批准的說明書為準。
獸用麻醉藥品和精神藥品，不得進行廣告宣傳。
外國企業在我國申請辦理獸藥廣告，必須持有國務院農牧行政管理機關核發的《進
口獸藥登記許可證》，並提供獸藥說明書。
對於下列情況不允許廣告：
（一）以非獸藥冒充獸藥的；
（二）獸藥所含成份的種類、名稱與國家標準、專業標準或者地方標準不符合的。
禁止生產、經營有下列情形之一的獸藥：
（一）獸藥成份含量與國家標準、專業標準或者地方標準規定不符合的；
（二）超過有效期的；
（三）因變質不能藥用的；
（四）因被污染不能藥用的；
（五）其他與獸藥標準規定不符合，但不屬於假獸藥的。
二、醫療器械廣告
醫療器械廣告管理
醫療器械廣告管理的範圍，主要適用於人體疾病診斷、治療、預防，調節人體生理
功能或替代人體器官的儀器、設備、裝置、器具、植入物、材料及其相關物品的廣告。
醫療器械廣告的管理機關是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理局；醫療
器械廣告證明的出具機關是國家醫藥管理局和省、自治區、直轄市醫藥管理局或同級醫
藥行政管理部門。
發布醫療器械廣告，必須持有經過國家醫藥管理局或省、自治區、直轄市醫藥管理
局或同級醫藥行政管理部門核發的《醫療器械廣告證明》（以下簡稱《證明》），未有
《證明》的，不得發布廣告。
禁止發布廣告的醫療器械主要有：
（一）未經國家醫療管理局或省、自治區、直轄市醫藥管理局或同級醫藥行政管理
部門批准生產的醫療器械；
（二）臨床試用、試生產的醫療器械；
（三）已實施生產許可證而未取得生產許可證生產的醫療器械；
（四）有悖於中國社會習俗和道德規範的醫療器械。
醫療器械廣告中禁止出現的內容主要有：
（一）使用專家、醫生、患者、未成年人或醫療科研、學術機構、醫療單位的名義
進行廣告宣傳；
（二）使用「保證治癒」等有關保證性的斷語；
（三）有與同類產品功效、性能進行比較的言論或畫面、形象；
（四）運用數字或圖表宣傳治療效果；
（五）宣傳不使用做廣告的產品可能導致或加重某種疾病的語言、文字、畫面；
（六）可能使人得出使用做廣告的產品可以使疾病迅速治癒、身體迅速康復的印象
或結論的語言、文字、畫面、形象。
限制使用廣告用語的有關規定：標明獲專利權的醫療器械廣告，必須說明獲得專利
的類型。在專利獲批准之前，不得進行與專利有關的宣傳。
國內外廣告客戶在醫療器械廣告中使用「第一」、「首創」等絕對性的語言，必須
有國家醫藥管理局出具的證明，方可使用。
標明獲獎的醫療器械廣告，其標明的獲獎必須是獲得省級以上（含省級）政府授予
的各類獎。其它各種獲獎，一律不准在廣告中標明。
推薦給個人使用的具有治療疾病作用或調節生理功能的醫療器械，除醫療器械廣告
證明出具機關批准可以不在廣告中標明忠告性語言的以外，均須在廣告中標明對患者的
忠告語言：「請在醫生指導下使用」。
經批准發布的醫療器械廣告，如發生下列情況之一的，廣告客戶和廣告經營者必須
立即停止發布廣告：
（一）使用中發現醫療器械有異常反應或不安全現象；
（二）醫療器械質量下降，不能達到產品質量標準的；
（三）因質量問題用戶或消費者投訴情況屬實的。
在這裡需要特別注意的是，《證明》有效期以醫療器械生產或經營准許證的有效時
間為準。醫療器械生產或經營准許證有效期滿後，《證明》自動失效。國內廣告客戶申
請辦理《證明》，需要提供的文件、證件包括：
（一）營業執照（副本）；
（二）生產或經營准許證，已實施生產許可證的產品，應同時提供生產許可證；
（三）產品鑒定證書；
（四）產品說明書；
（五）法律、法規規定應當提交的其它證明。
國外廣告客戶申請辦理《證明》，應當提交所屬國（地區）政府醫療器械管理部門
頒發的生產許可的證明文件和產品說明書。
進口醫療器械廣告證明由國家醫藥管理局出具；其它醫療器械廣告證明由廣告客戶
所在地的省、自治區、直轄市醫藥管理局或同級醫藥行政管理部門出具。醫療器械廣告
證明出具機關在向廣告客戶核發《證明》的同時，應將《證明》（副本）抄送廣告客戶
和廣告發布單位所在地的省、自治區、直轄市工商行政管理局。
國內廣告客戶可以委託廣告經營者向廣告客戶所在地省、自治區、直轄市醫藥管理
局或同級醫藥行政管理部門代為辦理《證明》；國外廣告客戶可以委託在中國的醫療器
械經銷企業或廣告經營者代為辦理《證明》。
廣告經營者承辦或代理醫療器械廣告，應當查驗《證明》，並按照規定的內容設計、
制作、代理、發布。對無《證明》的廣告，不得承辦或代理。《證明》應當存檔備查。
存檔的《證明》為複製件時，必須有廣告經營單位證明複製與原件相一致的文字記錄並
加蓋公章。
金不換能換回個啥
據報載，我國一名為「金不換」的既是食品又是藥品的物品，在許多國家都受到查
封，並非是質量有什麼問題，而是說明書中誇大其詞，似乎成了包治百病的「靈丹妙藥」。
像這樣在廣告中誇誇其談的「金不換」到底換回了什麼？
食品廣告
《廣告法》對食品廣告中的食品作了明確的規定，即各種供人食用或者飲用的成品
和原料，以及傳統中既是食品又是藥物的物品，不包括以治療為目的的物品。
食品廣告禁止出現下列內容：
（1）療效食品、保健食品、強壯食品、補品、營養滋補食品或者其他類似詞句。
（2）返老還童、延年益壽、白發變黑、齒落更生、防老抗癌、祖傳秘方或其他類似
詞句。
（3）中醫辯證施治各項治療原則的用語。
（4）在食品名稱上冠以中藥名稱，或以中藥圖像、名稱暗示療效和保健作用。
在《食品衛生法》中禁止生產經營的食品，不得做廣告：
（一）腐敗變質、油脂酸敗、霉變、生蟲、污穢不潔、混有異物或者其他感官性狀
異常，可能對人體健康有害的；
（二）含有毒、有害物質或者被有毒、有害物質污染，可能對人體健康有害的；
（三）含有致病性寄生蟲、微生物的，或者微生物毒素含量超過國家限定標準的；
（四）未經獸醫衛生檢驗或者檢驗不合格的肉類及其制品；
（五）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、獸、水產動物等及其制品；
（六）容器包裝污穢不潔、嚴重破損或者運輸工具不潔造成污染的；
（七）摻假、摻雜、偽造，影響營養、衛生的；
（八）用非食品原料加工的；
（九）超過保存期限的；
（十）為防病等特殊需要，國務院衛生行政部門或者省、自治區、直轄市人民政府
專門規定禁止出售的；
（十一）含有未經國務院衛生行政部門批准使用添加劑、農藥（殘留）的；
（十二）其他不符合食品衛生標準、衛生規定的。
為此，申請發布食品廣告時，廣告經營者應當要求廣告客戶交驗下列證明：
（一）農業生產單位出具鄉（鎮）人民政府或其主管部門同意發布廣告的證明；工
商企業交驗《食品衛生許可證》、《營業執照》，國外企業交驗《進口食品衛生註冊證》。
（二）符合國家衛生標準或者省、自治區、直轄市人民政府制定的地方衛生標準的
證明。
（三）產品質量檢驗合格證書。
（四）國內企業發布涉及食品成份、營養價值和其它具有衛生學意義內容的廣告，
交驗地（市）級以上食品衛生監督機構核發的《食品廣告審批表》；國外企業申請發布
食品廣告，交驗省、自治區、直轄市以上食品衛生監督機構核發的《食品廣告審批表》。
廣告經營、設計、制作、發布食品廣告時，凡涉及食品成份、營養價值和其它具有
衛生學意義內容的廣告和國外食品廣告，必須按照《食品廣告審批表》批准的廣告內容
設計、制作、發布，不得隨意更改。廣告批准號必須列入宣傳內容同時發布。《審批表》
應立案存檔備查。
三、化妝品廣告
化妝品，指以塗擦、噴灑或者其他類似的方法，散佈於人體表面任何部位（皮膚、
毛發、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化
學工業產品。
發布化妝品廣告基本要求是：
一 化妝品標籤上應當註明產品名稱、廠名，並註明生產企業衛生許可證編號；
二 小包裝或者說明書上應當註明生產日期和有效使用期限。
三 特殊用途的化妝品，還應當註明批准文號。
四 對可能引起不良反應的化妝品，說明書上應當註明使用方法、注意事項。
五 化妝品標籤、小包裝或者說明書上不得注有適應症，不得宣傳療效，不得使用
醫療術語。
化妝品的廣告宣傳不得有下列內容：
（一）化妝品名稱、制法、效用或者性能有虛假誇大的；
（二）使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的；
（三）宣傳醫療作用的。
申請發布化妝品廣告時，廣告經營者應當要求廣告客戶交驗下列證明：
（一）化妝品生產企業交驗《化妝品生產企業衛生許可證》。
（二）產品符合《化妝品衛生標準》和產品衛生質量檢驗合格的證明。
（三）進口的化妝品，交驗國家商檢部門檢驗合格的證明。
（四）宣傳使用化妝品新原料生產的化妝品，交驗國務院衛生行政部門批准生產的
證明。化妝品新原料是指在國內首次使用於化妝品生產的天然或人工原料。
（五）特殊用途的化妝品，即用於育發、染發、燙髮、脫毛、美乳、健美、除臭、
祛斑、防曬的化妝品，交驗國務院衛生行政部門批准生產的證明。
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一鳴掃瞄，雪兒校對
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