一、廣告內容的審查
    在我國，利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其它媒介發布藥品、醫療器械、
農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布
前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門（以下簡稱廣告審查機關）對廣告內容
進行審查；未經審查，不得發布。

    廣告審查的範圍

    廣告內容的審查包含以下幾個方面：
    （一）凡是承辦或代理廣告，都要在代理或發布之前對廣告進行審查，未經審查的
廣告不能代理或發布。
    （二）對廣告進行審查是政府賦予廣告經營者的一種法律義務。不論是廣告公司還
是廣告媒介單位，都有權利和義務對其代理或發布的廣告進行審查，這是我國廣告審查
制度的一個重要組成部分。
    （三）對廣告進行審查，應當按照廣告管理法規的規定辦，並且要收取、查驗證明，
建立廣告業務檔案。
    （四）對廣告進行審查是要保證向社會所發布的廣告真實、合法，防止危害國家、
社會和損害用戶、消費者利益的廣告表現，不得刊播、設置、張貼違反廣告管理法規的
廣告。
    根據《廣告法》第三十五條規定：「廣告主申請廣告審查，應當依照法律、行政法
規向廣告審查機關提交有關證明文件。
    廣告審查機關應當依照法律、行政法規作出審查決論。」
    因此，廣告經營者在承接廣告客戶的各類廣告時，必須查驗廣告客戶提交的以下證
明：
    （1）工商企業的《企業法人營業執照》副本或《營業執照》副本；
    （2）個體工商戶的《營業執照》；
    （3）全國性公司、中外合資經營企業，外商獨資企業交驗由國家工商行政管理局頒
發的《中華人民共和國營業執照》；
    （4）外國企業常駐代表機構交驗由國家工商行政管理局頒發的《外國企業在中國常
駐代表機構登記證》；
    （5）機關、團體、事業單位的單位證明；
    （6）個人提交鄉、鎮人民政府、街道辦事處或所在單位的證明。
    對於一些特殊的廣告，廣告經營者在承接廣告客戶的廣告時，還應當分別查驗廣告
客戶提供的有關證明：
    （1）計量器具、鍋爐、壓力容器、消防器材、醫療器械的商品廣告，應分別查驗省、
自治區、直轄市業務主管部門的證明。
    （2〕實行生產許可證制度的產品廣告，應查驗生產許可證。
    （3）標明質量標準的商品廣告，應查驗省轄市以上標準化管理部門或者經計量證合
格的質量檢驗機構的證明。
    （4）標明獲獎的商品廣告，應查驗本屆、本年度或者數屆、數年度連續獲獎證書，
並核對廣告內容是否與證書上註明的頒獎級別、頒獎部門、頒獎時間一致。
    （5）標明優質產品稱號的商品廣告，應查驗政府頒發的優質產品證書，並核對廣告
內容是否與證書上註明的發證機關、發證時間相一致。
    （6）標明專利權的商品廣告，應查驗專利證書，實用新型專利應在商品廣告中註明。
    （7）註明註冊商標的商品廣告，應查驗商標註冊證。
    （8）報刊出版發行廣告，應查驗省、自治區、直轄市新聞出版機關核發的登記證。
    （9）圖書出版發行廣告，應查驗新聞出版機關批准成立出版社的證明。
    （10）各類文藝演出廣告，應查驗所在縣以上文化主管部門准許演出的證明。
    （11）大專院校招生廣告，應查驗國家教育委員會或省、自治區、直轄市教育行政
部門同意刊播廣告的證明；中等專業院校的招生廣告，應查驗地（市）教育行政部門同
意刊播廣告的證明；外國來中國的招生廣告，應查驗國家教育委員會同意刊播廣告的證
明。
    （12）各類文化講習班或職業技術培訓班招生廣告，招工招聘廣告，應查驗縣以上
（含縣）教育行政部門或勞動人事部門同意刊播廣告的證明。
    （13）個人行醫廣告，應查驗縣以上（含縣）衛生行政主管部門批准行醫的證明和
審查批准廣告內容的證明。
    （14）藥品、類藥品廣告，應查驗所在省、自治區、直轄市衛生行政部門核發的
《藥品廣告審批表》。
    （15）獸藥廣告，應查驗省、自治區、直轄市農牧漁業行政管理機關審查批准的證
明。
    （16）農藥廣告，應查驗農牧漁業部或省、自治區、直轄市農牧漁業廳（局）藥檢
或植保部門審查批准的《農藥廣告審批表》。
    （17）食品廣告，應查驗所在地（市）級以上食品衛生監督機構批准的《食品廣告
審批表》。
    （18）各類展銷會、訂貨會、交易會等廣告，應查驗主辦單位主管部門批准的證明。
    （19）有獎儲蓄廣告，應查驗上一級銀行的證明。
    （20）捲煙廣告，廣告客戶申請利用廣播、電視、報刊以外的媒介做廣告，應查驗
省、自治區、直轄市工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局核准的證明或
《捲煙廣告審批表》。
    （21）獲國家級、部級、省級各類獎的優質烈性酒做廣告，應查驗省、自治區、直
轄市或其授權的省轄市工商行政管理局核發的《烈性酒廣告審批表》。
    （22）經營臨時性廣告業務需要廣告宣傳時，應查驗省、自治區、直轄市或其授權
的省轄市工商行政管理局核發的《臨時性廣告經營許可證》。
    需要注意的是：被查驗的各類證明，必須是證明的原件或經原出證部門簽章、公證
機關公證的複製件。

    廣告證明

    廣告證明指的是用來表明廣告客戶的主體資格是否合法和廣告內容是否真實、合法
的文件、證件、資料等。
    廣告證明和廣告審查緊密相連。在廣告宣傳中，通過廣告證明來審查廣告是一個重
要的環節，其目的在於判斷廣告宣傳是否符合客觀事實，是否符合法律、法規和有關政
策。
    《廣告法》規定，廣告客戶應當提交證明，廣告經營者必須收取、查驗廣告證明。
廣告證明由廣告客戶提交，並由廣告客戶申請辦理。在廣告經營活動中，廣告客戶作為
民事法律關係的一方當事人，應當為其做的廣告提供廣告證明。
    廣告客戶委託代理人辦理廣告業務的，廣告證明也可以由廣告代理人代為辦理。向
廣告發布者（第三人）提交。
    廣告客戶要提交或交驗的證明，有的是廣告客戶本身持有的憑證，如營業執照、商
標註冊證、專利證書、獲獎證書等，這些證明，廣告客戶只能交驗，或者經原發證機關
簽章同意提交複製件。有的廣告證明則要根據廣告內容，由廣告客戶到有關部門辦理。
    廣告證明的出具機關，應當是對廣告中涉及的事項有管轄權的機關。有管轄權的機
關對其管轄的內容的全部或部分出具證明。廣告證明由哪個機關出具，不僅涉及有關部
門的管轄權，而且也關係到廣告證明是否合法、有效。
    凡是為廣告宣傳出具證明的，要對廣告內容進行審查，並對證明的內容負責，廣告
內容不合法的，不予辦理廣告證明。
    工商行政管理機關不能為廣告客戶出具用於廣告宣傳的證明。
    工商行政管理機關核發的營業執照、商標註冊證、廣告經營許可證等，均屬按法律、
法規發給具備一定條件的單位和個體工商戶的經營權利證明或商標專用權的證明。這些
證明一經發給經營者，即由經營者持有，做廣告時，廣告客戶應交驗其所持有的這些證
明。
    （一）專用於證明某個廣告的證明，廣告客戶要將其提交給廣告代理人，廣告代理
人收取、查驗證明，審查完廣告內容後，交給廣告發布人。
    （二）廣告客戶所持的資格憑證，如營業執照、商標註冊證等，應當交給廣告代理
人查驗。廣告代理人認定廣告合法、證明齊全後，應把證明摘錄或複製下來，對不能擅
自複製的營業執照，可以把有關內容摘抄下來。
    廣告代理人要在複製或摘錄的廣告證明上簽字並加蓋廣告代理人的印章，證明複製
的廣告證明與廣告客戶交來查驗的廣告證明一致，然後把複製的廣告證明連同廣告轉給
廣告發布者審查發市，這種情況也視為廣告客戶出具擔保證明。
    （三）如果廣告客戶為廣告代理人和廣告發布者分別准備了有效證明，那麼廣告代
理人和廣告發布者各存檔一份。
    廣告業務檔案的保存時間不得少於一年，否則，就屬於違反廣告管理法規。《廣告
管理條例施行細則》第十八條規定：
    「廣告業務檔案保存的時間不得少於一年。」長期保存廣告業務檔案，有利於同廣
告客戶長遠的合作關係，也便於查清事實，解決糾紛。
    那麼怎樣計算廣告業務檔案的保存時間呢？原則上說，廣告業務檔案應當從第一次
代理或發布廣告時建立，而保存檔案的時間則應從廣告業務合同（協議）終止或最後一
次代理、發布廣告時起計算不得少於一年。

    審查步驟

    《廣告管理條例施行細則》第十八條規定：「廣告經營者必須建立廣告的承接登記、
覆審和業務檔案制度。」廣告審查程序可分為承接登記、審查、覆審和建立廣告業務檔
案等幾個步驟。
    （一）廣告經營者對廣告客戶申請做的廣告要首先進行登記。這項工作也應由專人
負責。主要任務是對承接的廣告進行登記，並根據廣告內容和廣告客戶提出的宣傳要求，
按廣告管理法規收取廣告證明。沒有提交廣告證明的，要向廣告客戶提出補交廣告證明
的要求。
    （二）登記並收取了廣告證明之後，由廣告審查人員進行審查（登記和審查工作可
以由一人承擔）。廣告審查員應把廣告、廣告證明和廣告管理法規進行對照，對廣告進
行全面複查。審查完後，廣告審查員提出審查意見，交人進行覆審。
    （三）覆審階段，廣告負責人應對廣告和廣告證明進行複查，並認真研究廣告審查
員的意見。覆審後，確認廣告客戶的主體資格合法，廣告內容真實，廣告內容和廣告表
現形式合法，證明齊全，廣告負責人可簽字准予代理或發布。凡不符合廣告管理法規或
證明不全的，應當與廣告客戶聯繫糾正或補充證明，否則不予代理或發布。
    （四）廣告經營者代理或發布的廣告，應當建立廣告業務檔案。

    戶外廣告的審查

    戶外廣告顧名思義，指在戶外設置、張貼的廣告，即利用街道、廣場、機場、車站、
碼頭等的建築物或空間設置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、牆壁等廣告媒
介。
    戶外廣告按照內容大致分為兩大類。
    一類是政治、事業宣傳內容的戶外廣告。包括：政治宣傳、文明公約、計劃生育、
交通安全、市容宣傳、園林綠化等；
    另一類是傳遞經濟、文化、社會信息內容的戶外廣告。包括：文化廣告、社會廣告、
經濟廣告等。其中，經濟廣告可分為兩種：一種是單位自設戶外廣告，指單位為進行自
我宣傳，內容包括：名稱、標記、經營服務範圍、經銷的商品等自己出資，在本單位的
建築物上或門前附近設立的戶外廣告。
    一種是經營性質的戶外廣告，即由具有戶外廣告經營範圍的廣告經營單位出資設立
的戶外廣告媒介。廣告經營單位利用其為刊戶發布廣告，吸取刊戶廣告費。
    要設立戶外廣告，要到工商行政管理機關辦理登記手續，經工商行政管理部門及有
關管理部門批准後方可設置。戶外廣告的設置，必須服從城市總體規劃，遵守城市管理
規定，有利於美化城市環境，不准妨礙交通和影響市容，這是戶外廣告能否生存與發展
而必須遵循的原則。
    戶外廣告一般設置在街頭、路邊或臨街的建築物上，設置在機場、車站、碼頭等公
共場所。它同城市建築物一起反映著一個城市的風貌。所以，這就要求設置的戶外廣告
媒介，與周圍的建築協調一致，與周圍環境相適應。
    戶外廣告的管理工作是十分重要和複雜的，一般采取綜合治理的方法。其審批、設
置、管理內容包括：
    （1）審批手續是否完備；
    （2）廣告內容是否真實；
    （3）畫面是否美觀大方；
    （4）有無陳舊、脫色、破損等問題；
    （5）有無違禁內容。

二、建立廣告業務檔案
    廣告業務檔案是廣告經營者分類保存的其所發布的各種廣告及其證明文件和記錄的
各種資料。
    廣告業務檔案不但要保存廣告證明，還應保存其代理、發布的廣告和有關的證明、
文件、資料以及廣告的承接登記、審查記錄等。有能力的廣告經營者還應把廣告發布後
的效果及反映存入廣告檔案。
    廣告業務檔案表明瞭廣告宣傳和活動的過程，特別是表明瞭廣告經營者對廣告的審
查程序和收取、查驗證明的情況。
    建立廣告業務檔案，是加強廣告宣傳管理的一項重要制度，建立廣告業務檔案會增
強廣告經營者的責任感，加強內部的經營管理，有助於廣告經營者總結經驗，提高廣告
的創意水平和經營管理能力，也有助於工商行政管理機關對廣告宣傳進行監督管理。
    通過查閱廣告業務檔案，可以分清廣告經營者及廣告客戶對違法廣告的責任，能為
司法機關和工商行政管理機關處理廣告案件，解決廣告糾紛提供證據。
    廣告業務檔案應包括以下內容：
    （1）發布或代理的廣告。
    （2）為證明廣告所收取的各種證明。
    （3）如果交驗的證明不能留存，要將其有關的內容摘錄存檔或複製存檔。如營業執
照不能擅自複製，就要將營業執照的編號、發照機關和與廣告內容有關的內容（如名稱、
經營範圍、地址、法定代表人等）摘錄存檔。獲獎證書可以複印存檔。不能將原件存檔
的，一定要詳細記錄存檔。
    （4）廣告合同。
    （5）廣告的審查意見及覆審意見。
    （6）廣告發布後的信息反饋情況等。
    承接廣告的登記記錄，可以列入上述檔案中一併保存，也可以單獨建立台帳保存。
廣告業務檔案應以戶為單位建檔，一戶一個檔案。
    如果一個廣告客戶要發布幾次廣告，或發布幾個內容不同的廣告，也建立一個檔案。
廣告內容相同的，只收取一次證明，將每次發布的廣告存入檔案一份，如果內容不同，
根據內容再收取、查驗內容不同部分的證明，並把證明連同發布的廣告存入檔案中。

三、進行廣告年檢註冊

    年檢制度

    為了維護廣告行業正常的經營秩序，及時制止違法廣告經營活動，也為了更全面的
掌握每個廣告經營單位的具體情況以及廣告行業的現狀及動態，加強工商行政管理機關
對廣告行業的管理。

    驗收標準

    廣告經營單位的年檢驗收標準應以《廣告管理條例》及有關法規為準繩。廣告經營
單位的年末實際狀況必須達到審批登記所要求具備的條件，廣告經營活動及廣告宣傳活
動則必須嚴格遵守《廣告管理條例》及有關法規的規定。

    年檢的範圍

    （1）廣告公司；
    （2）廣告媒介單位；
    （3）廣告設計、制作單位；
    （4）廣告設計、制作個體戶。

    年檢的程序

    （1）廣告經營單位按照年檢註冊書要求的項目逐項進行自查，並由法人代表（或單
位負責人）簽字。
    （2）年檢註冊書須經主管部門覆審簽署意見。
    （3）經當地工商行政管理局審查，符合年檢註冊標準的，報送省級工商行政管理局
核准，發給廣告經營單位年檢註冊證。

    年檢時間

    全國年檢註冊工作要求第2年2月以前由廣告經營單位進行自查，並向當地工商行政
管理局申請辦理年檢手續，各地年檢註冊工作應於每年的3月30日前完成。

    有關問題的處理

    （1）廣告經營單位條件不完備的，應限期改正，經審查合格發給年檢註冊證；逾期
不改或不具備經營條件的，不予發證。
    （2）廣告經營單位違反廣告管理法規，情節輕微的，須寫出書面檢查，經批評教育
有改正的，發給年檢註冊證；情節嚴重的，暫不發證，由當地工商行政管理局進行整頓，
經審查合格後，發給年檢註冊證。
    四、強化管理制度

    管理範圍

    廣告管理是國家工商行政管理機關依據有關法規，對廣告宣傳和廣告經營活動進行
的管理。
    廣告宣傳的管理，是指工商行政管理機關依據國家的規定監督管理廣告客戶和廣告
經營者的廣告宣傳活動，促使廣告客戶和廣告經營者依照國家法律、法規和政策進行廣
告宣傳所進行的管理。
    工商行政管理機關依法對廣告經營活動進行的管理，就是廣告經營管理。
    1994年10月27日通過的《廣告法》第六條規定：「縣級以上人民政府工商行政管理
部門是廣告監督管理機關。」根據國務院授予的職權範圍，工商行政管理機關對廣告經
營活動可以采取行政手段、法律手段和經濟手段進行管理。
    廣告管理包含有兩方面內容：即廣告宣傳和廣告經營的管理。《廣告管理條例》第
二條明確規定：
    「凡通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者其它
形式在中華人民共和國境內刊播、設置、張貼廣告，均屬本條例管理範圍。」從而說明
管理範圍包括各種形式的廣告以及來華廣告，這是從廣告宣傳方面講的。
    從廣告經營方面來講，從事以上各類廣告的經營活動，包括設計、制作、代理和發
布廣告的單位和個體工商戶，都屬於《廣告管理條例》管理的範圍。

    管理法規

    廣告管理法規是用來調整廣告管理、廣告宣傳和廣告經營活動的行為規範的統稱。
它是廣告管理的依據，也是廣告客戶和廣告經營者必須遵守的行為準則。
    《廣告法》於1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過，
自1995年2月1日起施行。
    《廣告法》是今後一切廣告經營活動的根本大法。此外現行的其它主要廣告管理規
章有：
    （一）財政部、國家工商行政管理局《關於企業廣告費用開支問題的若干規定》。
這個規章主要規定了企業廣告費可以列入企業的銷售費用開支，並規定了廣告費用開支
的範圍和限制。
    （二）衛生部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯合制定了
《藥品廣告管理辦法》和《關於進一步加強藥品廣告宣傳管理的通知》這兩個規定解決
了藥品、類藥品廣告的標準和審查問題，理順了藥品廣告管理體制。
    （二）國務院辦公廳《關於堅決制止國內互贈掛歷的通知》和財政部、新聞出版署、
國家工商行政管理局《關於貫徹〈國務院辦公廳關於堅決制止國內互贈掛歷的通知〉的
意見》。
    （四）《食品廣告管理辦法》。
    （五）國家工商行政管理局、國家醫藥管理局《關於加強五種醫療器械產品廣告管
理的通知》。
    （六）國家工商行政管理局、農牧漁業部《關於做好農藥廣告管理工作的通知》。
    （七）國家工商行政管理局、廣播電影電視部《關於進一步加強電視廣告宣傳管理
的通知》。
    （八）國家工商行政管理局、財政部《關於對贊助廣告加強管理的幾項規定》。
    （九）國家工商行政管理局、全國體育運動委員會《關於加強體育廣告管理的暫行
規定》。
    （十）國家工商行政管理局《關於嚴禁刊播性生活產品廣告的通知》、《關於廣告
管理的法規適用問題的批復》等。
    這些規章有的是《廣告管理暫行條例》實施期間制定的，有的內容與《廣告管理條
例》和其《施行細則》以及《廣告法》相抵觸。
    根據《廣告法》第四十九條規定：「本法施行前制定的其他有關廣告的法律、法規
的內容與本法不符的，以本法為準。」
    管理機關《廣告法》第六條規定：「縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監
督管理機關。」因此，廣告的管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管
理機關。國家工商行政管理局設廣告司，各省、自治區、直轄市、計劃單列市、經濟特
區和對外開放城市、省轄市、地、縣工商行政管理局分別設處、科、股或專人管理廣告
工作。
    廣告管理機關的職責主要是：
    （一）宣傳貫徹執行廣告管理法規和有關方針、政策，檢查和監督實施情況。並可
根據實際需要，以《廣告法》和有關法規為依據，擬定單項管理規章，以加強對廣告宣
傳與廣告經營的監督管理。
    （二）根據廣告管理法規的規定，對申請經營廣告者進行審查、登記、核發廣告營
業證照。
    （三）對廣告宣傳和廣告經營活動，依據廣告管理法規實行檢查和監督管理，保護
合法經營，取締非法經營，查處虛假、違法廣告。
    （四）指導廣告協會的工作。

    加強管理

    我國的廣告事業在傳播信息、促進生產、擴大流通、指導消費、活躍經濟、方便人
民生活和發展國際經濟貿易等方面，發揮了重要作用。但在其發展的過程中，也出現了
某些混亂現象。
    例如，有些廣告熱衷於吹噓國外的東西，貶低我們自己的產品，有失民族尊嚴。有
的產品裝潢，全部用外文標注，給使用者造成很大的不便。有些企業見利忘義，弄虛作
假，坑騙消費者。
    某些廣告，特別是某些藥品廣告違背科學，恣意誇張，對人民健康極不負責。一些
單位把經營廣告作為撈錢的手段，未經廣告主管機關批准，擅自經營廣告業務，硬性向
企業攤派贊助費用。
    有的新聞單位或記者以發布新聞為名刊登所謂「新聞廣告」，從中撈取好處，損害
社會主義新聞事業的聲譽。有的廣告經營單位為了爭攬廣告，采取請客送禮、多付「手
續費」、吃「回扣」等不正當手段。
    以上各種現象的存在，給經濟生活和社會生活帶來了不良影響，必須嚴肅認真地加
以整頓，絕不允許這種情況在我國繼續存在。
    為了加強對廣告宣傳的管理，國家有關部門作了相應的規定：
    一、在各類廣告中，不得包含違反國家政策、法令的內容，誹謗性宣傳的內容，有
損我國民族尊嚴的內容，以及反動、淫穢、醜惡、迷信的內容。
    廣告宣傳不得使用有損國格的語言，不能迎合庸俗低級的趣味。凡屬違背上述規定
的廣告，必須立即停止刊播、設置、張貼。
    二、廣告的內容必須真實、科學。保證廣告的真實性，維護廣告的信譽，是廣告客
戶應負的社會責任和法律責任。每個廣告客戶都必須對自己的廣告負責。凡是弄虛作假，
包括盜用名牌產品的商標刊登廣告，欺騙消費者的，都要追究責任，給予懲處。凡造成
嚴重損失和後果的，要依法懲辦。
    廣告經營單位對客戶要求刊播的廣告，要按有關規定認真審查，嚴格把關，對社會
和人民負責，做到既積極發展正當的廣告事業，又不被弄虛作假者利用。如果明知故犯，
嚴重失職，同樣要追究責任，後果嚴重的要依法從嚴處理。
    三、凡是經營廣告的單位（包括專營和兼營的），都必須向當地工商行政管理機關
申請登記，否則一律不准經營廣告業務；新聞單位設立的廣告部門，經工商行政管理機
關批准登記後，才能經營廣告業務；嚴禁新聞記者借采訪名義招攬廣告，嚴禁利用發布
新聞的形式刊播廣告，收取費用。
    四、經營外商廣告，必須經省以上工商行政管理機關批准。經營單位要認真審查其
廣告內容，並嚴格執行有關涉外規定，統一對外。不准用競相降價或多付「手續費」的
辦法，爭攬外商廣告。
    五、各級人民政府都應加強對廣告宣傳工作的領導，督促和支持工商行政管理機關
加強對廣告宣傳的管理，各地主管部門應當責成工商行政管理機關對本地區的廣告進行
一次清理和檢查，認真研究解決廣告工作中存在的問題，端正經營方向，促進我國廣告
事業的健康發展。
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