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商場三十六計--第四篇 渾戰計
【第十九計】 【第二十計】 【第二十一計】 【第二十二計】 【第二十三計】 【第二十四計】
《三十六計》是一部奇書，是一部“謀略”大全。然而，這本書以文言寫成， 今天的讀者一般很難理解，也就很難把這些計謀用在實際生活中。《商戰三十六 計》正是在介紹了《三十六計》原文的基礎上，教你如何把它們運用于復雜多變 的商戰之中，并且向你提供了一個個精妙絕倫的商場戰例。 商場就是戰場，買賣就是用兵。 戰場上硝煙彌漫，鮮血迸濺﹔商場上爾虞我詐，明爭暗斗。 你想踏入商海，做個時代的弄潮兒嗎？你想生意興隆、財源廣進嗎？ 那么，你就要將自己培養成敏感、聰慧、成熟的善用計謀的“孫子”和“諸葛 亮”式的人物。 當今社會商品如潮，發財機會普遍存在，有實力的能夠日進斗金，沒資金的亦 能白手起家。同樣的環境，就看你怎樣施展自己的本領。 《商戰三十六計》不但能使你在商場上深謀遠慮，進退自如，見風使舵，抓住 一個個商機，還能使你掌握現代經營管理技能，成為21世紀的富豪。
【概述】 熾天使書城
渾戰計包括：釜底抽薪、渾水摸魚、金蟬脫殼、關門捉賊、遠交近攻、假途伐虢6計。 在此篇渾戰計的6計中，其精髓就在于“渾”，在實際運用中，示人以“渾”而實則 “清”，讓對手摸不著頭腦，亂其心志，然后引誘其按自己的意圖行事，從而達到自己 的目的。 在現代的經營活動中，強手林立，經營者要想為自己揚名根聲，沒有高人一籌的措 施和技巧是很難成功的。因為競爭雙方的勝敗大多不是取決于自己和對手的強弱，主要 取決于經營者經商手段的高低，經營方式是否獨特。本篇6計的蠱之、剝之、困之、乘其 亂、利其弱等計謀，必使你的對手混沌蒙昧，將他們擊敗，使自己企業的名聲、產品、 經營活力無處不在。
【第十九計】 熾天使書城
“釜底抽薪”
一、原文和出處 【古兵法原文】 不敵其力，而消其勢，兌下乾上之象。 【原文今譯】 如果不能克服敵人剛強的力量，就可以削弱敵人力量的來源，從履卦的原理出發， 分離至剛至陽的乾的力量。 【出處原文】 “故以湯止沸，沸乃不止，誠知其本，則去火而已矣。”（西漢﹒劉向《淮南子﹒ 精神訓》） 【出處今譯】 所以用開水阻止水沸騰，水不會停止翻滾，真正知道它翻滾的原因，不過是把火去 掉罷了。 二、現代經商典型案例及賞析 【案例】 ●精工企業扼其生源痛擊“老虎屁股” 1945年1月27日，第二次世界大戰已接近尾聲。這一天，盟國空軍的飛機編隊對日本 東京的新宿區進行了一個下午的輪番轟炸，空襲引起了熊熊大火，繁華的街道頓時變成 了一片火海。這場大火使新宿區變成了廢墟瓦礫，一片狼藉，但奇怪的是，服部鐘表店 的時鐘塔在火災中絲毫沒有受損，依然高高聳立著，也許這意味著精工企業未來的重新 崛起。 精工企業的前身諏訪工廠，原來是服部鐘表店下屬的第二精工舍的龜戶工廠，為躲 避戰火而遷至諏訪。戰后的日本，物資極度短缺，在非常艱苦的環境下，諏訪工廠開始 了企業的振興。他們將損壞的機器修復后重新使用﹔為了避開停電，他們放棄休假，并 且常常通宵達旦地參加夜間作業。不久，諏訪工廠試制出了婦女用5型手表，投放市場后 深受人們的喜愛。這一炮打響之后，企業員工精神振奮，工人干勁十足。從此，諏訪工 廠進入了漫長的創業和發展時期。 1960年5月，諏訪精工合并了當地的大和工業，實力大增，他們推出的“馬貝爾”牌 鐘表在國內鐘表行業精確度競賽中連續3年獲得優勝，成為全日本最暢銷的鐘表商品之一。 這些成績表明，諏訪精工至此已在日本崛起，成為鐘表行業的新生代。它擁有40棟建筑， 占地7300坪，并且在所有員工的一致喝彩聲中，開始了自己的“虎山行”計划，向鐘表 王國瑞士挺進。 瑞士是老牌的鐘表王國。談起鐘表儀器，第一個跳入人們腦海里的准是瑞士。瑞士 這個地處歐洲的國家，不僅有優美的自然環境，他們制造的鐘表也給全世界的人們留下 了美好的印象。進入20世紀后半期，世界政局基本穩定，經濟復蘇，世界鐘表行業發展 迅速，一些新生的實力派企業不斷崛起，漸漸開始威脅瑞士鐘表王國的地位。日本的諏 訪精工就是瑞士鐘表業的主要競爭對手之一。 歐米茄是馳名全球的瑞士名牌鐘表，在1964年東京第18屆奧運會之前的歷屆奧運會 都使用歐米茄計時鐘表，創下了17次獨占計時權的輝煌歷史。在東京舉辦奧運會的消息 傳出后，精工企業集團的員工們個個群情激奮，他們不能容忍歐米茄獨占東京奧運會的 計時權，決心要利用這次有利時機同歐米茄一比高低，使精工成為日本的驕傲。他們確 信精工的技朮已經趕上了瑞士，其推出的產品已經進入超越普通鐘表的豪華精工階段。 在慕尼黑奧運會期間，精工企業為了摸清瑞士歐米茄的詳情，派出考察隊前往考察情況。 通過這次考察，他們了解到歐米茄的計時裝置几乎都是機械式鐘表，只有几部是石英表 而且還都笨重不堪時，得出了歐米茄不足懼的結論。 精工企業集團在取得了東京奧運會計時權后，調集下屬3家公司的20多名技朮精英組 成計時裝置的開發隊伍。派出了3000多名技朮人員，耗資30億日元，策划了日本精工走 向世界的重大方案。在各個比賽項目中，都以精工表計時。如此一來，精工表不僅映入 百萬現場觀眾的腦際，而且世界各地億萬觀眾都通過電視屏幕認識了精工表。 精工表果然不負眾望，在東京奧運會上大出風頭。當來自非洲的運動員阿貝貝在馬 拉松比賽中飛奔過終點時，精工瞬間數字跑表立即定格，正確地指著2．12．11．2。阿 貝貝以2小時12分11秒2創造了奧運會馬拉松賽的最好成績。全場立即歡聲雷動。那塊在 賽程中時刻追蹤阿貝貝的數字跑表還是世界上最早的干電池驅動便攜式石英表，平均日 差僅0．2秒。如此高精確度的精工表在東京奧運會上亮相，令同行們刮目相看。 當各項比賽結束時，優秀運動員的名字就顯示在精工表旁，獲獎選手所代表國家的 國旗也在精工表的上方冉冉升起。更令人叫絕的是，一個特殊的精工水底表被裝在游泳 池內，當所有的電視鏡頭對著正在比賽的游泳選手時，自然而然地把水下的精工表攝入 了鏡頭之內。奧運會期間，所有的裁判員都佩戴精工表。精工表在奧運會上一鳴驚人， 很快就被人們所熟悉。而歐米茄未能再一展風采，悄然隱退，其氣大消。 日本精工企業的崛起，的確使昔日的鐘表王國瑞士吃驚非小。瑞士國內的歐米茄、 浪琴、愛佰力等名牌企業開始警戒。早在東京奧運會的前一年，在瑞士紐沙貼夫天文台 舉辦的世界鐘表競賽上，精工表經過45天測驗，以其過硬的技朮取得了10、11、12名的 成績，給瑞士的廠商留下了較深刻的印象。瑞士舉辦紐沙貼夫天文台鐘表比賽的目的， 就是為宏揚瑞士表的威名。其實瑞士表是靠鐘表調整師的技朮取勝。調整師諳熟機械表 的性能，對調整機械表的溫度差、姿勢差等整合誤差有著世界最高的技朮水平。在這一 點上，日本人也自嘆不如。但他們善于避實擊虛，精工企業遂將目標轉向石英表以期突 破。石英表的運行原理是在石英上通入電流，使其發生伸縮性規律振動，將此振動以電 氣的方法連結馬達來划出時間。從振動的正確性來說，機械表根本無法跟石英表相比。 只要擁有耐震的能力，石英表計時并不受溫度等變化的影響，能達到准確無誤的程度。 當1968年精工表再次參加紐沙貼夫天文台的鐘表比賽時，15塊精工石英表的參賽成 績令考評官啞口無言：瑞士表都排在了日本精工表之后。恰如當頭挨了一記悶棍，瑞士 人久久無法回過神來。在這一沉重的打擊下，瑞士廠商憂心忡忡，坐立不安，直到第二 年才將得分表寄往日本，沒有公開名次，宣布從此停止紐沙貼夫天文台的鐘表競賽。精 工表初戰告捷，有著百余年輝煌歷史的瑞士表的黃金時代徹底結束。 紐沙貼夫天文台“比武”的失敗，讓瑞士人臉上無光，為了雪恥，為了有朝一日能 奪回失去的自信和榮譽，瑞士人一味地追求機械鐘表的極致和高精確度，而忽視了鐘表 耐震差、成本高等難以商品化的缺點。他們從慘敗中逃出，卻又步入了誤區。日本人則 相反，沒有居功自傲，而是迅速轉移思路，准備將成績轉化為生產力，作出了將石英表 商品化的戰略決策。大賽中獲得的知名度，又起到了為產品的大規模生產和走向市場鳴 鑼開道的作用。 經過不斷的改進、創新，精工在石英表技朮方面獨領風騷，引導國際新潮流，在市 場上所向披靡，盛銷不衰。精工進入了強盛時期，乘勝開拓，在國際市場上勢不可擋。 精工表強行在瑞士表占統治地位的歐洲登陸，通過其在瑞典的連鎖店代理商立足， 進行滲透。利用其質高價廉的優勢，加上銷售網點的支持，很快就占領了瑞典市場。在 此基礎上，精工進軍希臘，然后又揮師挺進法德市場，將瑞士名牌表逼得步步后退。精 工還為歐洲的許多運動會免費提供計時鐘表，以大造聲勢，樹立威望。在1965年英國世 界業余摔跤運動會上、第27屆巴爾干運動會上、第9屆雅典歐洲田徑選拔賽上，精工集團 沒有放過一次向歐洲消費者展示自家產品風采的機會。 借助一次次的公關活動，精工表又占據了英國市場，并在70年代遍布美國市場。 ●湯姆森削其氣勢，假日旅游出“殺著” 去莫斯科度周末，是令人向往的。但莫斯科冬季的周末，卻讓人止步不前。英國的 湯姆森公司假日旅游項目的經辦人，帶了一批報界人士去莫斯科度了一個示范性的冬季 周末，贏得了各大報刊連篇累牘的報道，使這一在隆冬季節去莫斯科度周末的旅游項目 得以順利開展。 這是湯姆森公司假日旅游項目的成功事例之一。湯姆森公司負責假日旅游項目的只 有3人，為首的是道格拉斯﹒古德曼。十多年來，他們堅持不懈地使用公關戰朮，為公司 成為該行業中首屈一指的公司，作出了卓越的貢獻。這10年來，他們最成功的杰作是19 83年的旅游項目。 經營旅游業，一年之中最重要的事情，就是推出新的度假旅游活動。這對市場開發 部門來說，就意味著今年的活動還在進行，明年的詳細計划已在制定。 1983年，湯姆森公司准備推出的夏季旅游項目有：夏日陽光、湖光山色、親密友好、 馬車、別墅和公寓。為了讓盡可能多的人了解這些項目，公司定于1982年9月1日發放10 0萬份關于5種不同的度假旅游活動的便覽。 大多數度假者心中已有了自己出國休假的時間，因為工廠的休假日程是早已排定的， 去哪里度假也早有打算。所以，對經營旅游業務，盡早推銷是非常重要的。在你的競爭 對手推出他們的活動之前，越早落實你的活動便越有利。湯姆森公司就習慣于搶前發售 《旅游便覽》。1981年9月，剛發售《旅游便覽》一周，湯姆森公司就訂出了6萬張票， 一些旅游商店甚至排上了隊。 當然，率先推出旅游項目也有不利之處，其他的旅游公司可以在最后確定自己的價 格之前，看一看湯姆森的訂價，然后在推出自己的旅游項目時，把價格訂得比湯姆森公 司的低些。這樣，競爭對手便有了有利條件，可以借此在廣告和公共關系活動中大加宣 揚。對此，湯姆森公司已早有准備。 1982年9月1日，湯姆森公司開始發售1983年夏季的《旅游便覽》。由于3個月前就已 經確定好了日期，并安排好了各項活動，第二天，5家全國性的報紙、BBC廣播電台和各 地方報紙、地方電台，以及旅游出版物，都大張旗鼓地為湯姆森公司進行宣傳，引起了 度假者的注意。當9月下旬，其他旅游公司開始推出他們1983年的《旅游便覽》時，湯姆 森公司指定的假日旅游價格亮相了：比競爭對手的價格低得出乎人們的意料。公司的應 變計划生效了。 在過去的几年中，由于英鎊的疲軟，引起海外旅游項目成本上升，迫使各旅游公司 收取10％的附加費，讓旅游者承擔。雖然收取附加費令游客不快，但多年來在包價旅游 中已為人們所接受。10月份，有一家著名的旅游公司推出旅游項目，對旅客承諾不收附 加費。湯姆森公司在几個小時之內就作出了反應，允諾不收附加費，并對自己的旅游項 目進一步宣傳。 到了11月，旅游業的老板們感覺有點不對勁，早先預訂的旅游票沒能兌現。往年9、 10、11三個月通常是訂票穩定的時期，但今年的訂票情況很糟，訂票量只有去年的70％。 由于去年秋季的預訂銷售就不振，各旅游公司都在懷疑明年夏季的包價旅游能不能擺脫 經濟衰退的影響。 以往，聖誕節后的几周，總是訂票的高峰期，這一時期往往能銷售約一半的旅游票。 前兩年就已經看出人們有推遲訂票的傾向，報紙上也是積極地鼓動人們穩住勁，等待最 后的討價還價。湯姆森公司正是看到了這一有利的時機，決定主動采取行動，重新爭取 價格上的主動權，鼓勵人們訂票。 湯姆森公司的主要應變措施之一就是在必要的情況下，重新印制和發售《旅游便覽》， 提供更低的價格。這將使公司的假日旅游項目價格非常有競爭力，使得其他的旅游公司 措手不及。此舉大大繁榮了假日旅游業務，這是人們所沒有意料到的。 湯姆森公司的《旅游便覽》是由設在意大利的印刷公司分批印制的，共計300萬份。 100萬份用于9月份推出旅游項目時發售，到12月份由旅游代理商全部發完﹔150萬份准備 在12月和1月的旅游高峰時期發售。在嚴格保密的情況下，湯姆森公司重新印制了320頁 彩色的《旅游便覽》，其中有50多個假日旅游項目減價10∼50英鎊，几乎在《旅游便覽》 的每一頁上都有新的標價。《旅游便覽》的封面也予以重印，印上了“不收附加費”的 保証和減價的聲明。《旅游便覽》被悄悄地運回了倫敦的倉庫，只對有關職員透露了實 施的計划。 在競爭如此激烈的經營活動中，不允許走漏一點有關重新推出《旅游便覽》的消息。 報刊上哪怕用最微不足道的言詞，說湯姆森公司正在籌划什么，都會使競爭對手警覺， 使他們有時間采取行動。 1982年12月6日，星期一，湯姆森公司重新推出假日旅游項目。由于在此之前已做了 周密的安排，被邀請的人在短期內就被召集起來，無一人缺席。記者招待會開得非常成 功。當天的晚報、電台和電視台的新聞節目中，都給予報道。首先報道這一新聞的是倫 敦廣播公司。它廣播了對湯姆森公司新任董事約翰﹒麥克奈爾的采訪。然后是IRN報業辛 迪加的報道和地方電台對當地湯姆森公司發言人的采訪。國際電視網作了長篇新聞報道。 BBC電視台在湯姆森公司的總部辦公室，拍攝了供晚上9點新聞播放的采訪。《標准晚報》 以通欄標題，宣布了這次隆重推出，用顯著的版面報道了這則新聞。 令湯姆森公司難以忘懷的是12月7日，星期二這天，湯姆森公司取得了前所未有的報 紙覆蓋。每家全國性的報紙都刊登了消息，有些甚至還在頭版，報道的質量令人驚喜。 其中9家全國性的報紙提到湯姆森公司72次，若干種地方報紙在頭版頭條給予報道。報紙 和電台的報道持續了整整一周。電台和電視台還在全國的假日節目中發布了消息。競爭 對手的反映是可以預料的，他們稱之為“殺著”。其他旅游公司都來不及重新印制他們 的《旅游便覽》，因而處于被動地位。一家較大的旅游公司在聖誕節前沒有相應地降低 價格，電台在采訪該公司的發言人時，開門見山地說：“你們公司是否被湯姆森公司這 著棋弄得狼狽不堪？” 報刊上連篇累牘的報道，使湯姆森公司的名氣大增。在重新推出假日旅游項目那一 周的周末，有一個調查機構做了專門的調查，測試各公司的知名度，結果顯示人們首先 想到的就是湯姆森公司，對湯姆森公司的假日旅游項目有強烈的購買意向。 各旅游刊物都用大量的篇幅介紹這次重新推出，旅游代理商熱烈歡迎并對之予以很 高的評價。許多旅游專欄作家都贊賞湯姆森公司的行動，開始鼓勵游客早訂票，以得到 早訂票的價格折扣。聲望極高的旅游期刊《旅游代理》在1月號載文說：“湯姆森公司瞅 准了時機，不給競爭對手在聖誕節前作出反應的時間。實際上湯姆森公司的這一手，最 大限度地發揮了它的公共關系優勢，發起行動的時間恰到好處。” 1月份創造出了新的訂票記錄，到月底，旅游業務急劇回升。湯姆森公司推動了旅游 活動，1983年的夏季旅游呈現出了良好的前景。 ●博取眾家之長使自己永立不敗之地 這是指在商業經營中，及時捕捉市場信息，進行科學的決策，生產出獨具特色的產 品供給廣大消費者使用，這里的“鮮”，是指商品的品質好，具有新、特、奇等方面的 優點。這條生意經意在表明：經營者的這種經營不是靠什么外在的力量和偶然的機遇， 而是依靠自己的眼力、觀察市場發展趨勢，以自己所具有的生產能力、生產工藝、生產 技能、生產出市場上獨一無二的適用產品。廣銷各地，受到消費者的歡迎。 50年代有個叫鬼塚喜八郎的日本人，得知體育運動要大發展，便想從生產運動鞋上 發財致富。但他一無資金，二無生產設備，怎么能與已有的廠家競爭呢？只好另謀良策。 他走訪了許多優秀籃球運動員，與他們一起練球，終于親身驗証了籃球鞋的缺點：容易 打滑，止步不穩，影響投籃的准確性。怎樣揚長避短，生產出獨具特色的運動鞋呢？鬼 塚喜八郎飲食無味，晝思夜想，終于從魷魚觸足長著的一個三吸盤上受到啟發，決定把 平底改為凹凸底，以防止打滑。試驗一舉成功，鬼塚的新型球鞋排擠了所有廠家的同類 產品，人們爭相購買，產品備受歡迎。這個實例說明，“一招鮮”就是在博取眾家之長 的基礎上，不斷創新，不斷提高，順從消費者的需要生產，在千變萬化的市場競爭中， 使自己的產品保持銷售旺勢，永遠立于不敗之地。 ●讓顧客先嘗后買名揚四海 這是一種古老的生意經。“先嘗后買”它給顧客提供了一個選擇商品的自由，讓顧 客自己去檢驗商品的質量，評判商品質和價是否相稱。消費者經過親自的檢驗，感覺商 品質量不錯，就會產生購買動機。 我國各地的農貿市場，賣食品的攤販常常用“先嘗后買”的辦法主動熱情地招待顧 客。賣西瓜的切一塊讓你品品味道甜不甜，賣花生的請你吃几顆評評脆不脆。這種“先 嘗后買”的經商之道，可算是摸透了顧客的心理。可惜，這種傳統的生意經還沒有被國 營商店所廣泛采用。 在成都，一些大商店也開始時興“先嘗后買”了。一些商場的糕點經營部開辟了 “一分貨”專柜。他們把各種糕點切成小塊，顧客花一分錢，取一塊嘗嘗，然后再決定 買不買。這種辦法很受顧客的歡迎。 台灣的HT茶庄當顧客上門時，總會先享受到一杯香醇的佳茗，這其中有著深刻的奧 秘。負責人LXF說，這杯茶水不僅增加了顧客對公司的親切感，也常由它促進雙方的感情， 交流彼此對茶葉的研究體會心得﹔再說，有許多顧客喝了這杯濃郁甘潤的茶水，也會興 起嘗試的念頭，而買回去讓家里人品茗。若是覺得合乎口味，以后也許會成為這茶的愛 好者，就會經常上這兒來買。誰能小看這杯茶的功用呢？ 河北某某鎮食品公司試制了一種新酒，拿到各個門市部零售時都附有一瓶樣酒，供 顧客試嘗。由于貨真價實，迅速地打開了銷路。現在許多商店在出售商品時都實行了這 種“先嘗后買”的方式。如電視機試看、電冰箱試用、自行車試騎、服裝試穿等等。顧 客是最公正的，如果你的商品確是物美價廉，只要讓顧客“品嘗”，自會名揚四海，貨 暢其流。反之，要是質次價高，當然是買者廖廖無几。不過，從顧客品嘗后的反映里， 可以找出差距，以便改進生產。所以，“先嘗后買”這個生意經既有利于消費，又有利 于生產。 【賞析】 水涼水沸，是日常生活中常見的事。要使鍋中的水沸騰，在鍋底生火并加柴草即可。 若不想讓水沸騰，可以加進一些涼水，即揚湯止沸，也可以抽掉鍋底的柴草，即釜底抽 薪。揚湯止沸，水一時涼了，很快又會再沸。沒有從根本上止沸。釜底抽薪，因為水靠 火沸，火要薪生，便從根本上消除了水沸的基礎或依靠物。 世間很多事物的初始與發展，和水涼水沸形式相似，生生變化之理相同。對立勢力 便是如此，與對立勢力較量，道理和制止水沸相同。正面攻擊，等于熱水止沸，可能勞 而無功﹔消除對立勢力的生存根源，便是釜底抽薪。 古今戰爭中，糧草為部隊生存之根本，為部隊戰斗力的本源，因此，總是“兵馬未 動，糧草先行”。曹操與袁紹征戰，正面交鋒，曹可能永遠也無法擊敗袁，曹很聰明， 燒了袁軍的糧屯，斷了袁軍之根本與能源，因而大敗了袁軍。這是極為高明的釜底抽薪。 在現代經商賺錢中，經營者不論實力強大的一方，還是實力微弱的一方，都可以使 用此計，以削弱對手勢力而使之不攻自破。
【第二十計】 熾天使書城
“渾水摸魚”
一、原文和出處 【古兵法原文】 乘其陰亂，乘其弱而無主，隨，以向日每人宴息。 【原文今譯】 乘混亂之際，利用小勢力力量弱小和沒有主導的局面，使他們歸順我方，就像已經 走向黃昏要長息了。 【出處譯文】語源和意源不詳。公元前6世紀希臘寓言家伊索的《伊索寓言﹒漁夫》 中講的是混水摸魚的故事：一位漁夫在河里捕魚時，先攔河張網，然后用繩子拴上石塊， 面向魚網擊打水底，魚嚇得到處亂游，有些撞進網里。當地有人見漁夫這樣做，責怪他 把水攪渾了，使人不能喝到清水。漁夫說：“若不是把水攪渾，我就捕不到魚，捕不到 魚，我就得餓死。” 有人把它作為“渾水摸魚”的來源。我們認為寓言譯介到中國來的時間與《三十六 計》成書時間的先后關系有待進一步考証。 二、現代經商典型案例及賞析 【案例】 ●島村施詐朮，公司間相互傾軋 在市場競爭中存在著錯綜復雜的關系，在這種情況下，經營一方可以利用這種錯綜 復雜的關系，亂中取勝，坐收漁翁之利。 對于這一點，北國糧油貿易公司總經理張某深有感觸。 1988年，當時的北國糧油貿易公司剛剛成立，人手不多，交易額也不大。公司以經 銷東北生產的玉米為主要業務。 由于省內外經銷單位很多，所以銷路不暢，效益不太好。為此，張某經理十分焦急， 四處托門路，找關系，想擴大公司的市場。真是皇天不負有心人，就在張某四處找銷路 的時候，省經委的同志為他介紹來一位日本客戶島村一郎──一個精明強干的商人。 島村是日本一家化工公司的業務經理，此次來華目的是為其公司訂購一批公司生產 所需的原材料──玉米。這也正是張某經理急需脫手的商品。 張某經理自上任以來，在經營上還未有大發展，這一次遇到一位大買主，自然不肯 怠慢。招待上熱情周到自不必說，還要對島村表示合作的誠意，并表示愿意提供最優惠 的條件。 對此島村表示感謝。島村在與張某經理交談數次后，又看了樣品表示愿意成交，問 張某以何價格售出。張報價每噸32美元（這個價格是當時的市場價格，張并沒有要高價）。 誰料島村卻一副驚訝的樣子：“張經理，想不到你如此地沒有誠意，這么高的要價， 讓人怎么受得了，我看這筆買賣就不要談了。”說罷，離席而去，把張某涼在一邊。 在以后几天里，島村避而不見張某，張某捎話給島村說價格可以商量，島村仍予以 推辭，弄得張某一頭霧水，不知所措。 正在這時，張某接到大連某糧油公司的電話：“請問日本島村先生是否與你公司商 談過進口玉米的事宜。” “是的，”張某知道這家大連的公司，卻沒有直接接觸過。 “請問，你們給的價錢是多少。” “每噸32美元。” “好，謝謝，我只是隨便問問。” 放下電話，張某心中暗想，看來島村是想另找合作伙伴了。不行，我一定要促成這 筆交易。不由分說，張某驅車趕到島村下榻的賓館，表示愿意以每噸降價1美元，即以3 1美元。”噸的價格成交。 “張經理，我這筆訂貨數量是很大的，你這樣沒有誠意，叫我怎么做呀！”島村不 屑一顧地搖頭說。 張某感到進退兩難：31美元/噸，低于市場價格，公司為此已經損失了一大筆利潤， 可島村仍然不滿意。 在隨后几天里，張某又接到了來自遼寧黑龍江的兩家企業的電話，內容還是詢問與 島村談判玉米的價格。 張某心想：看來這個島村還真厲害，狡兔三窟，這筆買賣真不好做，若就此罷休， 一筆數額可觀的交易就要黃，白白浪費了這么多時間和精力。 “不行，我一定要把這筆買賣做成！”他下了最后決心，不管怎樣也要完成這筆交 易。 他又去找島村，把價格壓到了每噸30美元，這已經是價格最低點了。即以此價格成 交，利潤已經是微乎其微了。 但島村狡猾地一笑道：“張經理，實不相瞞，我也與黑龍江、遼寧几家公司洽談過， 他們的最低報價是29．5美元一噸。” 張某心中一驚，暗忖：29．5美元一噸，正是盈虧分界點的價格，也就是說這筆買賣 做成既不賠本也不賺。不由地暗暗佩服島村的精明之處。他盤算著島村所要貨的數量。 目前自己沒有那么多庫存，若此交易成交，再壓低一點價格，購進一些，就可以有一定 盈利。 事已至此，張某答應了島村的要求：“好吧，以29．5美元一噸成交，這次你該滿意 了吧。” 島村的臉上露出一絲笑意，說道：“好吧，張經理，看來你還是有誠意的。雖然其 他公司也是同等價格，但因我們聯系較早，我決定這筆買賣和你們做，不過我要回去請 示老板才能最后決定。這樣吧，我馬上與公司聯系，待請示后，后天一早簽協議。” 張某如釋重負般地松了一口氣，這筆買賣總算做成了，雖說沒有什么賺頭，但畢竟 在同行競爭中自己勝了。他依照島村的提議，回去准備了。 但第三天早上，島村并沒有如約來公司簽訂合同，張某又來到其下榻的賓館，賓館 服務人員講，島村先生昨天已退房了，不知去哪里了。 張某一下子懵了。 事情過去了數月之后，張某在一次洽談會上，結識了那家大連糧油公司的經理。談 起此事，方明白原來島村在與張某周旋的同時，其助手正在大連糧油公司那里討價還價。 因為他知道大連那家公司有現貨，為了用最低價格購進，他精心設計了與數家公司聯系， 借助各公司之間沒有什么聯系來相互壓價，最后坐收漁翁之利。 張某恍然大悟，原來自己在客觀上起到了幫助日本商人給同行壓價的作用。日方商 人也正是利用他們相互之間，信息不通的關系，來制造假象，最終從渾水中摸到了 這件事，使張某永遠難忘，總喜歡講給別人聽，最后總要說一句：“日本人，鬼著 呢。” 由上例我們得出：對付渾水摸魚的最佳辦法，應當首先保持機智、沉著、冷靜的精 神狀態，不要讓對方牽著你的鼻子走，對自己不熟悉的情況尤其不能掉以輕心，以防止 對方鑽空子。 耐心和勇氣常能幫助我們去對付善于攪和的人，把事情一件件弄清楚，不要讓對方 有渾水摸魚的機會。 ●渾水模魚中保持清醒頭腦 制造混亂以攫取不正當的利益。在經商中運用此謀略，就是利用魚在渾水中看不清 方向，人在混亂中難辨真偽這一規律，在亂中謀利。 目前市場上確有一些不法商人及少數企業采用渾水摸魚之計，生產和經營假冒產品， 他們利用市場競爭混亂，以假亂真，以次充好，亂中取利。據巴黎國際商會估計，每年 仿冒商品銷貨額高達1000億美元以上﹔另僅據不完全統計，近年來我國每年查獲的假劣 藥案均在萬起上下。一些低劣假冒新產品的生產者為了推銷自己的產品，仿制名牌商標， 又以低于名牌產品的價格銷售，據經濟參考報報道，在河北新城縣，最低競能以1．5萬 元購到假冒的BJC──202N吉普汽車就是一例。在市場上，往往是同一產品生產者多，消 費者則更多，這就為這些生產者和經營者采用渾水摸魚之計，創造了有利條件，更嚴重 的是某些經銷企業明知有假，但為圖利，也經營假冒產品，為其開綠燈。如長沙市醫藥 公司所屬的集體企業某藥材行，不顧省醫藥管理部門的通知，從甘肅岷縣、宕昌縣來長 沙的一些個體商販中，收購了一批假黃 。該行只圖收取3％的手續費，每月大量收購。 后經省藥政部門封存，經鑒定這批黃 為紫苜蓿、蘭花棘豆、刺梁甘草的根。其結果既 坑了消費者，又害了經銷企業自己。 總之，在瞬息萬變的市場中，經商者一定要保持清醒的頭腦，要經常冷靜分析辨別 真偽，做到人醉我醒、人濁我清，才能夠在激烈的競爭中不上當受騙，立于不敗之地。 【賞析】 商界有人善搞“炒蛋戰朮”，以便從中渾水摸魚。炒蛋戰朮的作法是，先是東鱗西 爪地亂扯一通，把對方攪得思路混亂，精力疲倦，使一個條理簡單的洽談變成十分復雜。 然后借對方精神不佳之機迫使拍板，以達到自己的目的。 攪和的人所以能夠取勝，關鍵在于困惑了對方，使他們對一些事情一時無法加以比 較。 對付攪和者的辦法是，要有勇氣說：“我們不明白”、“我們不了解”。堅持事情 必須逐項討論。當攪和者誘你討論時，你要迫使他回到你的思路上來，且要讓他傾聽你 的理由。 防御的要訣就是在你尚未充分了解之前，不要和他討論任何問題。 即使在正常的談判中，“我不明白”也是有力的談判策略之一。
【第二十一計】 熾天使書城
“金蟬脫殼”
一、原文和出處 【古兵法原文】 存其形，完其勢，友不疑，敵不動，巽而止，蠱。 【原文今譯】 保持陣地原形，保留完整的既定陣勢，使友軍不懷疑，敵人也不敢妄動，要在他困 惑時轉移主力。 【出處今譯】 《金瓶梅詞話》第三十五回：“這賁四巴不得要去，聽見這一聲兒，一個金蟬脫殼 走了。” 吳承恩《西游記》第二十回：“這個叫做‘金蟬脫殼計’：他將虎皮蓋在此，他卻 走了。” 二、現代經商典型案及賞析 【案例】 ●經銷商金蟬脫殼將積壓產品全部銷售 金蟬脫殼的實質，是用詭詐之朮迷惑對手，偽裝和掩蓋真實意圖。其本意為存殼去 質，但在經商活動中借用則往往是去殼存質。當商品銷路不暢時，則采用去殼或換殼， 以使商品在市場上打開銷路。這種脫殼之計大致有兩種情況： 一是改換包裝。商品的包裝即商品的外殼，它對商品是否能打入市場有著重要的影 響，商品質量再好，若包裝跟不上，其貌不揚，也很難在市場上站住腳。如我國向英國 出口的18頭蓮花茶具，原包裝是瓦楞紙箱，使人感到其質低下，又看不出里邊是什么， 盡管售價很低，仍無人間津。倫敦一家百貨店則為這套茶具加制了一個精美的包裝，并 在上面印有實物彩照，套在原包裝上。這樣售價由原來的1英磅提為9英磅，購買者還比 原來增加了很多。可見，變換包裝使產品滯銷轉為暢銷，正是金蟬脫殼之計的妙用。當 然也有一些偽劣商品不在提高質量上下功夫，而是屢換包裝，但購買者上當只有一次， 不會有第二次，這樣的產品即使是經常脫殼，最終也難逃積壓滯銷的下場。 二是改換商品名牌或商標。著名相聲演員馬季在1985年春節晚會上表演的相聲“宇 宙牌香煙”，就是諷刺這種生產劣質產品，又不提高質量，以經常改換產品名牌或商標， 來坑騙消費者的惡劣行為。 對付金蟬脫殼，對消費者來說一定不要被商品的表面現象所迷惑，要去偽存真，了 解實質﹔對生產經營者來說則應更好地運用名牌、商標及包裝對人們的心理影響，使自 己的產品更具有競爭力。 ●保健品公司聲東擊西吸引顧客擴大銷路 在經營活動中運用此計策，給對方造成錯覺，偽裝自己的真正意圖，則往往會取得 成功。在商業經營中，有一種稱為物價或贈送的推銷策略，在美國一些商店几乎每天都 有一種物價商品出售，在我國這一策略也很常見。如1992年“六一”前夕，東北××保 健品制造公司在長春國貿中心舉辦──為少年兒童贈送100營養液和視力健營養液活動， 在贈送之外產品價格下浮5％。生產廠家與經銷商店為此在報刊、電台等新聞媒介上，大 做廣告，進行宣傳，這似乎是在吸引顧客前來領取贈送商品，而事實上并不是所有的顧 客都能免費得到這種商品，但顧客們看到廣告后，紛紛爭相前來，有得到的，有沒得到 的或得到的不足，就以下浮價格購買了該產品。這就是生產廠家與經銷企業的聲東擊西 之計，贈送商品不是其真實目的，真正的目的是要吸引顧客，提高知名度，擴大銷售。 聲東擊西之策在商務談判中也常被采用。有些商務談判的目的，并非是要成交，他 們往往把談判作為聲東的表面現象，而真正的目的是在談判之外，如穩定對手之后，再 到別處活動﹔暫時拖延，等待時機﹔保留產品或存貨等等。 【賞析】 蟬越過漫長的冬伏期后，從地底下爬出來，通體土黃透亮，雅稱“金蟬”。金蟬爬 上樹干或樹枝，靜靜地歇著，開始蛻變。金殼背部裂開一條縫，新生蟬從縫里爬出，蟬 翼丰滿后飛走﹔金殼依然在枝頭搖曳，不站近看，不知道新蟬已經飛走，這就是金蟬脫 殼。 金蟬脫殼，用來指人，是一個比喻，指在危急關頭，設法從某種境地脫身，脫身時， 留下種種偽裝，制造沒走的假象，其時，人早已走了，因為有偽裝和假象，他人還以為 沒有走。這實際是一種分身計，一種逃遁計。 按語似乎很注重作為分身計的金蟬脫殼。與友軍聯合作戰時，偷偷溜去，打敗另一 處的敵軍以后，再回到原來的陣地。在走脫的時候，“敵不敢動，友不生疑”。這種招 式，著實高明。 作為逃跑手段的金蟬脫殼，在歷史上與文學作品中，俯拾即是。畢再遇、孫堅、祖 茂等人從敵軍的控制或追擊下逃脫都用的這一計謀。“空城計”中的典例中，公子元從 鄭國撤退時，為了防止追擊，令營帳不拆，旗幡不動，神不知鬼不覺地在夜間溜出鄭國 領土，也是一出相當出色的金蟬脫殼戲。 要從某種危險境地逃脫，又不被糾纏，不被追擊，金蟬脫殼的確是妙計。脫逃時不 會被發現，等被發覺時，敵對勢力已經鞭長莫及了。 三十六計，走為上計，但走有多種走法，金蟬脫殼為走計之上計。
【第二十二計】 熾天使書城
“關門捉賊”
一、原文和出處 【古兵法原文】 小敵困之。剝，不利有攸往。 【原文今譯】 對付小股敵人，要圍困起來，將其消滅。如果讓他們走掉，便極不利于我方追擊。 【出處今譯】 “關門捉賊”的語源無可遠考。大概最初的出處為《三十六計》。其意為：把門關 上，才能將進屋偷東西的盜賊捉住。用在軍事上指對于小股敵人也可采用包圍、斷后的 辦法來殲滅。 二、現代經商典型案例及賞析 【案例】 ●外貿公司據理拒賠 1980年春，荷蘭鹿特丹代理商向我國某省出口公司訂購冷凍家禽15噸，規格是去頭、 去毛和內臟，總計16．5萬西德馬克。按國際貿易規定，雙方在合同書中明確了索賠條款： 中方售出貨物均以離岸品質、數量、重量為交貨依據。貨物在運輸途中，如有品質、 數量、重量發生損壞或丟失，概由荷方負責。貨物到達目的港后，荷方對品質、數量和 重量如有異議，并經核實與証明系在裝運前發生者，應于到貨20天內向中方提出索賠。 逾期中方不再受理。一切爭議若不能協商解決，提交北京中國國際貿易促進委員會對外 貿易仲裁委員會仲裁。 此后，鹿特丹代理商開來信用証，我出口公司立即辦理裝運，并提交全套單據，其 中有我國商檢局出具“本產品加工及冷凍良好，完全適合人類食用”的產品質量檢驗証 書。不料貨物抵達目的港，鹿特丹代理商發來急電：“到貨有魚腥味”，并來信說明： “貨物到達目的港時品質、包裝均系良好，經驗關放行后向客戶發售，但所有客戶 嚴重抱怨食品帶有魚腥氣味，其所在地衛生局認為不適合人類食用，禁止出售。我認為， 物質在冷凍條件下是沒有氣味的，也不存在運輸途中遭受污染的跡象，不能向航運或保 險公司索賠。但解凍融化后出現這種疵病，可以推斷家禽系用魚粉飼養，并且一直到屠 宰前為止。” 鹿特丹代理商接著寄來當地一所大學實驗室的化驗報告，証實家禽因喂養魚粉而有 腥味。他建議中方派人到實地復驗，還稱“因客戶皆要求退貨、賠償全部損失，所以即 使折扣出售也是根本不可能的。”他最后希望中方按客戶要求給予友好解決，否則提交 仲裁──“有損中方公司的聲譽。” 顯然，一場索賠糾紛已在所難免。我出口公司沉著應戰，首先弄清在國際貿易中索 賠的主要依據，仲裁機構受理索賠的基本前提。按國際商務規則和貿易慣例，索賠的依 據是符合法律規定的合同，它也是理賠的基本前提。我方與鹿特丹代理商簽約時，雙方 沒有規定根據何種法律，那么在涉及到法律問題時就要遵守平等互利原則。而現有的合 同平等自愿地規定了雙方的權利、義務，它就是具有法律約束力的主要和唯一依據，同 時可作為仲裁機構理賠時公平合理排解爭議的基本前提。就本案而言，合同中并沒有對 家禽含魚腥味作出限制，對方在開來的信用証中也沒有對魚腥味附加規定，若依據合同 確定責任、分清是非，則可以使對方陷入被動。于是我出口公司復照鹿特丹代理商，干 脆利落地關上了索賠的協商之門：“我方按合同規定交貨，并提供了‘適合人類食用’ 的品質檢驗証書，故不能同意索賠。” 鹿特丹商人既不能推翻“以合同為依據”普遍原則，又不能在合同中找到把柄，只 能在“不准銷售”上尋求突圍之路。他在來信中稱：“去年我公司從其他國家進口這種 食品2500噸，為發展與中國的貿易，今年開始訂購你公司產品。做生意不是開玩笑，不 能因出售有缺陷的產品而違法，冒坐牢的風險，就我所知，不准銷售有腥味的家禽在歐 洲共同體各國都適用。我不相信你公司會長期出售有腥味的家禽，更不相信這種有缺陷 的食品能賣給歐洲其他國家。因此，我不能接受這批貨物，為保持雙方業務關系，我可 以同意調換新貨，但由此產生的一切費用和損失應由你公司承擔。冷藏昂貴，費用不斷 增加，望迅速答復。”代理商發出此信之后，還與我駐荷蘭商務參贊處交涉，不斷催促， 頻施壓力。 我出口公司經多次研究認為，據理可不必承擔責任，但對方在當地出售可能確有困 難，為友好地解決此案，決定在表示拒賠的同時，介紹一瑞士客商，建議對方與之聯系 轉售。鹿特丹商人接到我方建議后，一面同意轉售辦法，一面以“不適合人類食用”為 由要求我方賠償損失8萬馬克。這說明他不打算用友好方式解決問題，想用無理糾纏獲得 額外收益。 “有理不讓人”固然不是貿易往來的謙和之道，但也不能忘記對理屈而又糾纏不休 者應該“不利有攸住，剝。”我出口公司認真研究了魚腥味與國際間對“適用商銷品質” 的通常解釋是否抵觸。適用商銷品質指貨物要符合常用目的和買方的特殊目的。本合同 并未訂明家禽的使用目的，但買方曾默示其目的在于“供人類食用”，而魚腥味并不影 響人類食用，瑞士客商樂意接受即是証明。由此可以肯定，我方貨物是完全符合商銷品 質的，不必承擔此責任。再有，中國商檢局的“完全適合人類食用”的証書是有效的官 方証明文件，而對方提供的化驗報告不屬于“有資格的公証人”簽發的文書，不具備法 律上的反証效用。鹿特丹代理商沒有再提出付諸仲裁也表明了心虛。基于此，我方復信 申明嚴正態度： “必須再次指出，我方不能接受你的退貨要求，也沒有義務承擔你經營損失，因為 我方所裝貨物符合合同規定，適合人類食用，有中國商檢局証書為憑。鑒于你聲稱銷售 有困難，出于好意為你介紹瑞士客戶，而你竟提出賠償銷售損失和費用，這是完全沒有 道理的，因而也是不可能接受的。” “至于貨物中有一部分帶有魚腥味，這是國際市場也是我方供貨的通常品質。我們 供給你的貨物與供給其他客商的貨物品質是相同的。其他客商認為品質良好，銷量逐年 增加，更沒有因帶有魚腥味而稱‘不適合人類食用’，因此我們按合同規定供貨是無可 指責的。” “你方在到貨之后突然對魚腥味提出異議，顯然不符合公認的國際貿易慣例。合同 一經簽訂，雙方都要受其條款的約束，任何一方都無權超越合同的規定，不能單方提出 要求約束另一方。為此再次明確告訴你方，不能接受你方的索賠，也不同意你方提出退 款和償付損失的要求。從你方自身利益考慮，建議你方火速為該批貨物自尋出路。” 退路皆被堵死，借口全被駁去，鹿特丹代理商除如數接收貨物，撤回索賠之外別無 選擇。中方為維護雙方的貿易交往，在后續的生意中給了他4000馬克的優惠，也促使本 案不了了之。 本案發生之后，對弱手使用“關門捉賊”的計謀，確實行之有效。但從長遠發展的 角度看，了解各國消費者的不同愛好與習慣，摸清各國對產品品質的要求，力爭適銷對 路，則既可使我國產品順利進入國際市場，又能避免減少不必要的糾紛。這也是在用此 計之后應當予以總結的。 ●出口公司無理錢貨雙失 在春季廣交會上，沙特阿拉伯麥加M公司來會洽談業務，與我國某公司簽訂了一份我 方出口某商品的購銷合同。合同中規定：訂購某商品價款總值3．6萬美元，裝運日期為 當年九、十月份，憑不可撤銷即期信用証付款。 M公司通過麥加國民商業銀行于8月15日開到信用証，信用証規定，裝運期最晚9月1 8日，議付有效期10月2日。 但我方出口公司在春季廣交會與M公司簽訂合同后，卻疏忽大意，使得貨源准備不足， 至M公司開來信用証后，無法按期交貨，只好去電請求將信用証規定的裝運期改為最遲1 1月30日。即較合同規定的九、十月份推遲了一個月。 這種做法實質上是違約行為。按國際慣例買方有權拒絕，而要求賣方按合同履約， 否則可提出撤銷合同和要求損害賠償。但買方并沒有這樣做，而是按我方提議于9月底向 我方發來修改后的信用証，修改裝運期和議付期均為11月底。 按理說，買方做出了如此讓步，而作為賣方的我出口公司則應投入力量，積極調集 貨源同時及時與外輪公司洽談，及時將貨物運出，按信用証要求于11月底前裝貨交單。 一場交易成功在望。 誰料，本來出口公司儲運科與外輪代理公司談妥，外輪公司同意配載11月中旬航行 紅海航線去吉達的直達船，（因該証是11月底到期，為避免裝運后交單議付發生困難， 故裝運期提前為11月15日）。但當時由于港口堵塞，“新龍”號直達船無法靠岸裝貨， 至11月底貨還未裝運。這時信用証裝運的日期已到，但出口公司的業務科卻不知道此情 況，而出口公司儲運科也未與業務科聯系，征詢是否需先修改信用証裝運日期和有效期， 而聽任貨物逾期裝運。 直到12月18日，“新龍”輪才得以靠岸裝運，業務科才收到一份倒簽33天（自11月 15日至12月18日）的提單。造成逾期交單18天，這使得我方對外業務陷于被動。 在此情況下，出口公司將有關單証向銀行擔保議付，中行電請開証行授權付款，開 証行則以交單逾期為由，拒絕付款。 事到此時，由于我方工作方面的疏忽，已經形成違約事實。 12月27日出口公司接M公司12月13日來信，查詢貨物裝運和提單寄發日期。出口公司 于12月9日以電傳復告：貨于11月15日裝“新龍”輪直達吉達，發票號22444，提單26號， 請通知開証行接受單據，盡快支付貨款。 次年1月29日，我方接到M公司于1月15日發出的信，對我未能如期交貨表示抱怨，并 提出：只有同意給予25％的折扣，才愿收貨付款。 我出口公司2月13日發出電傳，表示同意1月15日來信所提出的給予25％折扣的要求， 請其授權銀行接受單據支付貨款。同時，另行繕制減去25％折留的發票，交由中國銀行 轉開証行收款。但又遭開証行拒付。 此后M公司便再無音訊，盡管我方多次以電傳催請付款贖單，但M公司拒不作答。至 于我方貨運何處也無從查到。 M公司在我方延期付貨后，先采取要求降價后又置之不理，一反最初之做法，其實歸 根到底也正是因為我方違約，給了對方以可乘之機。 試想，如果在最初我們能積極組織貨源，按合同履約，豈不是一樁好的交易。然而 我們錯過了。但后補機會若能抓住，即對方在修改信用証之后，能迅速及時組織貨運， 則也不至于倒簽提單、逾期交單、以至遭拒付。 即使是在貨運出后，交單付款被拒也可以采用一些補救措施。如能夠把握我貨運情 況，以備不測之時，原貨運回，也不至于最終連貨也找不到的悲慘結局。僅貸款一項就 令我方損失達人民幣10萬元。 ●TCL王牌彩電逐鹿中原 這是一個富有傳奇色彩的當代營銷故事，這是一個開拓區域市場的成功典范。 在鄭州花園商廈開業時，有一群應邀出席慶典的家電廠家代表。這些平時在競爭中 生怕對方超過自己各使絕招要超過對方的商戰參與者，如今似乎正在享受著一種輕松的 氣氛。 杜健君──TCL電子集團鄭州分公司的總經理，一個剛來參與鄭州彩電大戰的年輕人， 今天，仿佛成為大家關注的焦點。其中一位半開玩笑地正在向他發著牢騷：“你們TCL一 來鄭州，搞得我們快沒飯吃了。” 杜健君輕輕一笑：“誤會了，各位恐怕還沒有算過一筆帳，我們沒來時，在鄭州五 大零售商場大屏幕彩電銷售的統計數字顯示，進口彩電一季度零售1000余台，國產大屏 幕彩電不足40台，我們來后，雖然我們銷了千余台，而其他國產品牌，在第二季度也增 加到200余台，進口彩電銷售卻不足150台，40台和200台相比，是咱們多銷了還是老外多 銷了。事實上，王牌彩電在鄭州的火爆不僅帶動了大屏幕彩電的購銷熱潮，也帶來了國 產彩電的旺銷、進口彩電的冷落，這是咱們都應該高興看到的局面。” “空降行動” TCL電子集團几年來實施名牌戰略和“有計划的市場推廣”活動，1994年底他們在首 都北京成立了分公司，王牌彩電雙節期間旺季一炮走紅，沖擊北京城，此時此刻，TCL人 已在除新疆、西藏、寧夏、廣西、台灣之外已設立了二十多家經營部和分公司，但不要 忘記，一個地處中原的全國第二大省河南卻還不在該范圍之列。難道TCL人不懂得得中原 者得天下的道理？TCL電子集團公司總經理李東生何嘗沒有想到，中國商戰發源地在中原， 中華文化搖籃地在中原，中原有著廣大的農村市場、有著四通八達的交通和強大的輻射 力，但正是這一古往今來的兵家必爭之地，多少彩電商家已撕拼數年，TCL人如何能一鼓 作氣挺進中原，戰之即勝，立于不敗之地？何時選擇時機，選何人擔當如此重任？ 對于一個現代化的企業，一名出色的高素質的領導是必不可少的，在進行大量的人 員篩選后，集團公司決定派出正值而立之年的杜健君出任鄭州分公司總經理，三年前， 杜健君甩掉鐵飯碗，只身闖廣東，在南方現代化的集團公司里經過兩年多的跌打滾爬， 1995年，當他受命籌建鄭州分公司，返回中原故鄉時，已是一位具有良好素質，有一定 理論和實踐基礎的年輕而又成熟的企業家了。 李東生決定由杜健君擔當此任時，一反通常慣例，大膽放手，由杜健君全權實施開 發中原市場的使命，李東生總經理讓他挑選自己的合作者，迅速開到鄭州。杜健君毫不 猶豫地邀請過去在南方的同事，具有事業認同的好朋友楊偉強，用社健君的話說，楊偉 強的加盟，不但為公司業務發展立下汗馬功勞，而且此青年具有冷靜清晰的思路，嚴謹 的工作作風和摯著的敬業精神，他與杜健君默契的合作，奠定了分公司的經營風格和成 功之路。 春寒料峭時分，兩人來到鄭州。鄭州的商業地位比較奇特，一是它處于全國交通中 心，又是河南這個農業大省的省會，濃重的中原文化集中地，又是近年來聞名全國的商 戰舞台。 他們發現了一個現象：鄭州市的大屏幕市場似乎剛剛解凍，而且絕大部分被以日本 為代表的進口產品占領市場。河南人，尤其是鄭州人，對大屏幕彩電的消費尚處于開始 階段。這是個喜訊，但面對著進口彩電，喜訊究竟要打多少折扣，仍是個未知數。 3月初，正是彩電銷售的淡季。許多廠家的銷售人員正在等候旺季的到來。而杜健君 的精彩計划卻拉開了序幕。 由河南電視台、《河南日報》、《河南廣播電視報》、《鄭州晚報》、《質量時報》、 《河南工商報》、《洛陽日報》、《開封日報》等十家新聞單位組成的考察采訪團，來 到了TCL集團所在地惠州。考察采訪團首先考察采訪了TCL電子集團的彩電生產情況，又 看到了他們的科學嚴格的管理情況﹔后來又與惠州市政府、廣東新聞界開座談會。當然， 這一切都圓滿完成了計划。 此時，代表著河南輿論的河南新聞界，已從內心里感到：這個TCL王牌，不久就要成 為中原市場的“王牌”了。因為他們產品的質量，營銷的策略，嚴格的管理，足以使他 們成功。TCL人在他們的產品來到中原市場之前，別出心裁地通過新聞媒體公關大行動， 精心策划搶占媒體制高點，大造先聲奪人之勢。四月初，已使鄭州市場“山雨欲來風滿 樓”，此番舉動，可謂用心良苦。 由于有了地面部隊的呼應，看准了天賜良機，TCL人開始了真正的“空降行動”。杜 健君和楊偉強正式到鄭州開始組建分公司。這個分公司不但帶來從4月到年底4000萬元的 銷售任務，而且將自負盈虧，從集團公司的“飛機”上跳出來。杜健君后來說，當時， 他真有一種跳傘的感覺：“飛機走了，你落到地面上，如何打好仗、或是做俘虜，全靠 你怎么做了。” 春天里的一把火 4月，正是彩電行業的淡季。百花盛開的春天，各家電視機銷售商卻從年前的旺銷季 節平息下來，進入了休整等候階段。正是此時，TCL電子集團鄭州分公司緊鑼密鼓地開始 籌建步伐。 杜健君將開業日期定為4月13日。這是個“攻其不備”“高點強攻”計划。按照一般 做法，淡季進入市場，搞一些活動，做几次廣告，靜等旺季到來。但杜健君沒有這樣做。 他認為如果如此開業，即使旺季到來，等你再想大做廣告，形成旺銷局面時，消費者也 許遠遠沒有形成購買品牌的心理定勢──臨時抱佛腳，容易成為營銷過程中的“夾生飯”。 如何才能一鼓作氣拿下“淡季不淡”的戰役，如何放好春天里的一把火呢？ 杜健君又看上了第13屆洛陽“牡丹花會”。這本是風馬牛之事。但各商家似乎都借 機大做廣告，借勢造勢。4月14日，牡丹花會開幕前，社健君陪同惠州市領導和集團公司 領導考察洛陽，為了趕制廣告，他在報社工作了一個通宵，終于在4月15日花會的快報頭 版刊出了整版TCL的形象廣告。 所有的彩電廠家都以為TCL將在洛陽有大動作。而杜健君的同事們已在鄭州實施“聲 西擊東”之計。 4月12日，杜、楊還在緊張地與鄭州各大商場談判，TCL強行登陸，尤其破天荒地要 搞自己的富有個性的產品展柜，五大商場對一個新品牌反應不一，因為他們久經商戰， 可以說是鄭州甚至是全省彩電市場的舉足輕重的控制者，從談判到達成合作如此艱難， 以至于4月13日分公司正式開業，凌晨一點多鐘，TCL人才在最后一家商場布置好展柜。 實行一個月的春季酬賓促銷活動，要使“名品進名店”實屬不易。 TCL集團以“有計划的市場推廣”聞名，他們善于在營銷工作中展開前、中、后的謀 略，而前期的“紙上談兵”，在鄭州分公司得以完美體現。 招兵買馬、培訓促銷人員、商場談判、公關活動、廣告策划、房屋租賃、裝修布置， 分公司的工作開展得井井有條。 4月13日，分公司正式宣布成立，而廣大消費者一夜醒來，鄭州五大商場的專柜已向 他們頻頻招手。 與此同時，“有計划的廣告戰略”則在鄭州几大媒體緊張有序地開始。從4月12日在 《河南廣播電視報》做兩個半版大通欄廣告，到4月12日、18日、5月1日、24日《鄭州晚 報》的廣告，配合優惠展銷月像一發發重磅炮彈，引起了鄭州市大屏幕彩電的一輪購買 高潮。 要知道，TCL電子集團給鄭州分公司下的銷售任務是從開業到年底4000萬元。但令人 吃驚的是，從4月13日到6月24日，不到三個月時間，僅是鄭州几大商場零售已近3000台， 遠遠超出了對市場的估計和產品銷售的設想，這一任務量比起國內一些老知名品牌在區 域市場固有的占有比重還有一定的差距，但對于一個大眾知名度尚不很廣泛的新品牌在 介入區域市場的短時間內就得以實現，卻屬不易，這不能不說是一個奇跡。 那么，TCL王牌彩電為何在春天能燃起一把火，為何能有如此魅力走俏中原綠城呢？ “豆腐分割理論” 實際上，TCL電子集團鄭州分公司之所以在春天這個淡季打了一場漂亮的營銷戰，其 市場定位依據源于杜健君先生的“豆腐分割理論”。對于該理論的闡釋與運用，充分顯 示了區域市場開拓的經典意義。 一個市場的消費總量基本處于標准基數內。用一個比較明白方式來比喻，這個基數 就相當于15斤豆腐。其中10斤屬于旺季、5斤屬于淡季。TCL人進入市場盯准的正是這5斤 淡季的“豆腐”。春季，其他競爭者經過旺季酣戰的興奮期之后，基本處于休整期，要 么出去游山玩水，要么回總部慶功，屬于最為放松、最為悠閑的時期。TCL人利用這個看 似不利的機會卻花費較小的財力、人力即達到了轟動效應。這個財力、人力的花費假定 為C級，那么，TCL王牌彩電剛一上市几個月就銷出了几千台，大致占了5斤豆腐的4斤。 其他几家共切去了約1斤，每家不過几兩份量。 事實上遠不止用C級的財力、人才切到4斤豆腐，C級的效用一直在延續，消費者對T CL王牌彩電的印象已達到了絕對的A級水平，A級仍在延續，將一直延續到旺季的到來和 結束。其他廠家如果想在旺季奪回市場，必須花費超過A級的財力、人才才能喚回消費者 的注意。要想切到旺季市場的4斤“豆腐”，基本上不太可能，而王牌彩電只需用B級或 A級的財力、人才便可保持優勢，再穩穩地切到4斤以上的豆腐，15斤豆腐就這樣被他們 巧妙地切去8斤左右。 “豆腐分割理論”也許是鄭州商戰里最為成熟的營銷理論了。 修建一條“水泥渠” 營銷是通過各種手段，建立產品與消費者之間的通道關系，并保持和發展新的客戶 源。杜健君把整個營銷工作比喻為修建水渠引水澆田。TCL集團在全國將按照“有計划的 市場推廣”，建立比較穩定完善高效的市場營銷網絡，而且對分公司的要求是在各自的 市場“修一條水泥渠”，而不是像其他廠家那樣流失嚴重的“土渠”。 首先他選准了搶占產品零售制高點的方針。利用TCL的著名品牌，切入鄭州參與商戰 的八大商場：鄭州亞細亞、華聯商廈、商城大廈、商業大廈、鄭州百貨大樓、紫荊山百 貨大樓、花園商廈、鄭州市工業品采購供應站。名曰：“名品進名店”，從而實現產品 品牌對消費群的直接沖擊力。實質上，這八大商場確實是鄭州彩電銷售的主要動脈。在 和八大商場合作談判時，他們堅持要布置TCL王牌的紅色展柜。這和其他彩電廠家有著明 顯的不同，在保証銷售環節上起到了“水泥渠”的作用中，分公司可以統一展柜的硬件， 可以保持統一的服務態度、服務水准，便于開展新的營銷手段。 利用名牌身份，充分在高品位的消費氛圍中展示自身的質量、態度和售后服務。這 是自覺站在制高點上對大眾亮相接受挑戰，如此魄力怎會不對有心的消費者產生影響。 尤其是在對待售后服務環節上，其“水泥渠”性質體現得尤其明顯。和各大商場談 判時，几乎所有的商場都有家電聯保。而杜健君堅持己見，一定要設立自己獨立于外的 售后服務中心。這個舉措，和辦“TCL”紅色展柜同等性質，看似投了較大一筆錢，而它 所造成的影響和潛在意義，卻讓TCL王牌彩電在今后的營銷活動中占據了有利地位。 5月24日，《鄭州晚報》刊登了王牌彩電的通欄廣告：“熱烈祝賀鄭州市金水區技朮 監督局質量保証中心暨TCL電子集團鄭州售后服務中心隆重成立”。由廠家與政府技朮監 督部門聯合對產品進行質量保証，又是占了河南的“第一”。這一招，實質上對“水泥 渠”的加固，起到至關重要的作用。 這樣，在彩電質優的基礎上，鄭州分公司充分利用服務環節、價格優勢，建造了一 條堅固的“水泥渠”。 “芽著短褲跳舞” 在區域銷售活動中，很多人不太注重自己廣告的特點，往往依靠總公司的廣告效果， 豈不知這樣就像總部作出動員令，而尖刀連卻沒吹沖鋒號一樣。TCL鄭州分公司在啟動鄭 州市場的廣告中采取了“穿著短褲跳舞”的方法，即高度的透明度和節奏感。 近兩年，TCL王牌彩電的知名度雖然很高，但鄭州的消費者對她的了解甚少，與國內 老品牌相比還有很大差距。在分公司成立之初，TCL人就針對這種情況自己創意、自己設 計了几個漂亮的廣告。 “五﹒一”勞動節，《鄭州晚報》第三版發了《TCL宣言》廣告，主題詞是“勞動者 最光榮，勞動者最幸福！”他們在廣告詞中說：“我們愿意永遠給消費者提供質優價惠 的產品，我們愿意用自己誠實和辛勤的勞動，為社會廣大勞動者提供完善的服務。” 這個廣告的實質是什么呢？是對消費者的尊重，對勞動者的關懷，并做了產品及服 務的保証。“質優”是他們一步步展示給消費者的事實，而“價惠”從分公司一開業他 們便開始了一個多月的優惠價供應階段。并相應確立了中原市場彩電零售價格的定位。 步步為營，層層遞進的銷售手法，效果是如此明顯：僅僅一個月不到，那些潛在的消費 者已經從几個有特色的廣告中認識了TCL王牌彩電的“王牌風采”。 5月12日，《鄭州晚報》又發出《TCL王牌彩電為何魅力無窮》的廣告。給人印象深 刻的是他們用較大字號列出了一個公式：TCL＝質優十價惠十服務。然后用小字號分別加 以解釋，關鍵的問題是，他們說出了質優的鐵証，“現售開箱合格率99．8％，現售換機 返修率0．8％”。不要小看這些數字，它們能使那些消費者怦然心動。讓消費者動心才 是真正的效果。看似平淡，實際上已經突破了銷售淡季的封鎖，超出了其他品牌的競爭 漩渦。 如果僅僅限于這些，那也不會有后來的驕人業績。5月24日，《鄭州晚報》又刊登了 一個通欄廣告，標題是“熱烈祝賀鄭州市金水區技朮監督局質量保証中心暨TCL電子集團 鄭州售后服務中心隆重成立”。如果說，上次廣告的目的是讓消費者信任產品的質量， 此刻，他們又讓消費者吃下了一顆定心丸。質量的保証是“拉攏”客戶的必要條件，而 對后續服務的承諾則是穩固己有陣地、擴大戰果的有力手段。此通欄廣告的文字內容是 征求廣大消費者對產品的意見，對諸如質量、外觀、性能價格比、售前服務、售后服務 來個摸底調查。這里的實質是讓用戶反思：你是否買到了一台值得自豪的彩電？敢于讓 用戶反思這個問題，無疑讓人們對其產品的質量和服務給一個評價定性。這相當于杜健 君先生說的“穿著短褲跳舞”，將產品的一切展示給消費者，讓消費者感受到“肌肉的 力量”和“青春的活力”。 每次廣告，必不可少的是維修站的電話號碼及售后服務的傳呼號碼。這是一個姿態， 向消費者表明他們真誠服務的姿態。這正是許多廠家視為小事的地方，他們卻憑借這種 姿態超人一籌。 如果說那些報紙廣告做得巧妙而實用，不失為杰作的話，TCL鄭州分公司在他們的銷 售點分發宣傳品則是對消費者購買欲望的有力一擊。試想，一個逛商店買電視機的人到 了琳琅滿目的家電商場，真有點挑花眼的感覺，令人忽視的現象是：這些消費者不會對 電視的內在質量有內行人的眼光。如果你賣的是優質產品，消費者購買的對象也是優質 產品，而他們卻不能了解哪種產品才是真正的優質產品。最有效的方式是什么呢？ 這時TCL王牌彩電的銷售人員給你一份宣傳品，里面有他們的產品介紹，有他們做過 的那些漂亮的廣告縮印件。讓你一目了然──他們產品的質量如何、售后服務如何，你 仔細看了一會兒，又看看那些漂亮的機器和善解人意的促銷員──得，就買這種牌子吧。 發放縮印宣傳品，是TCL鄭州分公司在鄭州家電市場的首創。后來的仿效者之所以紛 紛效仿，他們的看法也許有一個同樣的理由，誰會放棄這樣巧妙的“有力一擊”呢？ 能實施“穿著短褲跳舞”，當然得憑借產品的優良品質，良好的服務，嚴謹的工作 態度。如若沒有這個基礎，那跳起舞后的尷尬，將甚于畫虎不成。 編織大籃框 杜健君愛將體育朮語引入商業范疇。“編織大籃框”借用的是籃球場上的情況，即 在提高進球率的方法上，首先是提高球隊技朮和配合性，指自身管理和隊伍建設﹔然后 是變小籃球，這是總公司先上大屏幕彩電，直接以超前姿態加入市場競爭，利用大屏幕 這個專項優勢（小籃球），提高競爭力。對于區域市場的開發，杜健君采取了他的“編 大籃框”。 “籃框”的比喻和“水泥渠”的比喻有很大的相同之處。意思是通過各種手段加強 公眾對產品的印象、拓寬市場范圍、增加銷售渠道、搞好服務項目，其具體實施步驟， 既有以上所說的“穿著短褲跳舞”、“修一條水泥渠”、“搶占制高點”，又有它專項 的組織實施手段。 鄭州地區的王牌現象所造成的紅色沖擊力，有如在河南地區中心開放出一枝獨秀的 花朵。為“編大籃框”，鄭州分公司又向周邊地區迅速拓展。他們首選洛陽，先設了 “洛陽經營部”。基本上用同樣的方法打進了洛陽各大商場。開封、新鄉、信陽、三門 峽、安陽等為又一戰場，一個中原遍地開花的局面即將形成。 值得一提的是，他們利用洛陽牡丹花會埋下的伏筆，用基本上獨立動作的方式再造 一個大市場的“加油站”。許多當時中了TCL“聲西擊東”之計的人們還沒有反應過來， 虛招已變實招，目前，TCL王牌彩電在洛陽消費者心中也已成為真正的“王牌”了。 在建設社會主義市場經濟的過程中，商業的激烈競爭在所難免，但在今年春季夏季 的彩電大戰和空調大戰中，唯有大屏幕彩電市場競爭中，出現極不和諧的噪音，個別廠 家對TCL王牌大屏幕彩電在鄭州市場的營銷成功，不是抱著平等競爭和以自身質量價格以 及服務取勝的市場文明商業原則，促使自己營銷，而是由羨生妒，采取無中生有的不正 當競爭手段，誹謗攻擊TCL王牌大屏幕彩電，甚至極盡誣蔑之能事，在這樣的競爭關頭， TCL鄭州分公司沒有應戰，他們靠的是大器之風，靠的是充分的自信，他們不是怕應戰， 而是擔心停止了“編籃框”的進度。倒是有責任心的新聞記者和廣大消費者忍無可忍， 為了對消費者負責，為了維護消費者自身的利益，他們用法律武器和新聞手段，披露了 事實真相，使大多數消費者深受教育。 TCL人不戰而屈人之兵，只是按照自己的計划，用正面宣傳自己，以大家風度穩占市 場，7月份，鄭州分公司回款額在集團公司26家分公司（經營部）中名列第七，8月份上 升到第二位。TCL王牌大屏幕彩電鄭州地區零售市場總占有率一直保持在40％左右，個別 大屏幕機型占有率65％，排名第一。 這是“編織大籃框”的結果。 “100一1＝0” 這是集團公司李東生總經理的座右銘，意思是說，消費者對公司產品99％滿意，但 很可能會因1%的不滿而使企業的信譽毀于一旦。 作為營銷者，鄭州分公司一直把搶救1％作為他們售后服務的行動綱領。 從硬件方面，他們先成立“金水區技朮監督局質量保証中心暨TCL電子集團鄭州分公 司售后服務中心”，每次的廣告中都要公布售后服務的電話號碼和傳呼機號。提出了 “60天內保換、3年保修、終身維修、免收服務費”的售后服務措施。 他們在一篇廣告中說到：“世上做事就怕‘認真’二字，TCL人最講認真”。認真具 體體現在什么地方呢？他們和《質量時報》、鄭州消費者協會、金水區技朮監督局合作， 做了一次詳細的用戶情況調查，并把調查結果公之于眾。 售后服務是其中的重要調查立項。90％的用戶認為，他們的服務時間“快”﹔92％ 的人承認他們保証上門服務﹔95％的認為他們的服務態度很好，92％的用戶認為他們的 服務技朮“高”。 有位在日本僑居10年的劉紅女士，到鄭州百貨大樓為兒子選購彩電，TCL王牌彩電紅 色展柜旁的促銷員向她介紹了王牌彩電的情況，井送給她一份有關產品的宣傳資料。調 試之后，她認為產品的質量不亞于日本產品，卻有著比日本低得多的價格。等她決定買 后，促銷員幫她搬著電視機下樓，打的送到七層樓高的家里，并且為她最后調試選台， 講解保養和維修事項。劉紅女士說：“這是只有在日本才會有的服務”。這話當然說明 了TCL人的售前、售中、售后服務是一流的，但令人深思的是，眾多的家電銷售行業中， 如何考慮到真正為消費者服務，向TCL人的高水平服務看齊，別再讓人說：“只有日本才 有的服務”，而是說：“中國人的售后服務水平絕不亞于日本。” 挽救了1％的漏洞，保証了消費者對TCL王牌彩電的100％的滿意度，TCL人的售后服 務和“搶救1％”行動，實際上遠遠超過了它自身的價值。 不到半年時間，TCL王牌大屏幕彩電被河南省工商局、省技朮監督局、省消費者協會 推荐為“95消費者信得過產品”，被鄭州市消費者協會評為“商品質量、售后服務雙佳 企業。” 擁有“第一優勢” 高素質的人才，永遠是企業立于不敗之地的“第一優勢”。TCL電子集團鄭州分公司 更是把擁有“第一優勢”作為自身發展的首選的條件。公司成立伊始，就十分重視人才 的選拔和培養。公司現有人員85％以上受過高等教育，他們當中有畢業于全國重點理工 科大學、擁有一技之長的技朮人員﹔也有來自商業院校、掌握現代管理理論的管理型人 才。這支隊伍非常年輕，這使得他們從整體上保持了火樣的熱情和朝氣、敢闖敢拼的干 勁和良好的潛在素質。 公司內部的企業精神是“團結拼搏、無私奉獻”，按照公開、平等、競爭、擇優的 原則對員工實行聘任合同制，保証施行“能者上、庸者下”的方針。 建立人才檔案，定期對技朮管理人員進行培訓和考核，對于表現突出的給予特別獎 勵，營造企業文化氛圍，發揚TCL企業精神。 杜健君對人才的要求是：“智慧十魅力”。智慧指的是工作能力、知識修養和對技 巧的發揮創造能力﹔魅力指的是人格的魄力、個人性情和個人形象。這種要求中的奇特 之處是對人格魅力的偏愛。但只要接觸杜健君、楊偉強這幫年輕人后，才能明白人才魅 力在營銷工作中占了多么重要的份量。 在對“團結拼搏、無私奉獻”企業精神的澆鑄中，有一條不可忽視的做法，杜先生 對下屬的要求是“手中做著小事，胸中裝著大事，兩眼看著前方”，仔細想一下，這樣 的要求對一個團隊的成長、團結、能力無不息息相關。這可能就是TCL電子集團鄭州分公 司“擁有第一優勢”的“九陽真經”吧。 紅色，是TCL電子集團CIS標志的標准色。TCL電子集團鄭州分公司巧妙開拓區域市場， 將這種火焰般的顏色紅透了中原大地，TCL王牌彩電在鄭州大紅大紫當之無愧為真正的 “王牌”。那么，鄭州分公司接下來還會有什么新的動作呢？ 引爆周邊城市，占領豫西、豫東、豫南、豫北金角、銀邊。這是它發展的必然結果。 建立計算機客戶檔案，做好對客戶的售后服務咨詢，建立全省的售后服務網絡，設 立鄭州健伍售后服務技朮維修中心，增強售后服務中心的技朮信息含量，樹立名牌產品 的名牌服務形象。 另外，杜健君先生還透露，TCL電子集團已和日本健伍公司簽訂了中國總代理的合同， 開始接手承銷外國名牌。鄭州公司已做好快速啟動市場的工作。也許TCL人會在這方面再 “火”一把！ ●斯航公司請君入瓮成為全球聞名公司 1980年，當瑞典的斯堪的那維亞航空公司處境艱難之時，讓卡爾崇出任該公司總裁。 這時，第二次石油沖擊使世界經濟深受其害，而斯航則由于連續兩年虧損而聲譽日降。 為了改變局面，卡爾崇推行了一系列改革措施。其中一項就是在空中、地面推行了一整 套新的服務標准。首先，他決心以優質的服務來吸引因公出差人員。他對因公出差人員 的心理進行了分析，認為他們對機票價格高低不太在乎，因為反正都要報銷，而對服務 質量卻頗為挑剔。只要服務好，使他們感到滿意，就從心理上征服了他們。為此，卡爾 崇決定取消大部分航班的頭等艙而開設歐洲艙。歐洲艙位于飛機前部，設有皮座椅，座 位寬敞，前后排間隔大，環境舒適，以滿足因公出差人員要求服務好的心理。斯航的大 部分洲際航線上，歐洲艙占30％，而在斯堪的那維亞半島到歐洲其他地區的一些熱鬧航 線上，歐洲艙高達60％。為了進一步招攬顧客，卡爾崇對公司雇員進行一輪又一輪的培 訓，反復向他們強調，要招來回頭顧客，就必須在“關鍵時刻”向乘客提供關鍵服務。 在卡爾崇看來，所謂“關鍵時刻”主要是：辦理登機手續時、登機以及出現問題時。卡 爾崇發現，乘客一旦在飛機上落座，可為他們提供服務的機會就寥寥無几了。而這時的 服務，其他航空公司也會做得一樣好，乘客不會產生什么心理感受。在關鍵時刻的關鍵 服務，才會使乘客在心理上打上烙印。為了推行這一服務，卡爾崇還實行權力下放。普 通職員無須履行繁文縟節的手續，就可以為感到不滿的乘客換票或發放優待券。如航班 誤點，機上服務人員不經許可就可以為乘客提供免費飲料等等。為了進一步提高服務質 量，卡爾崇還與世界上131家旅館組成了一個服務網。比如：搭乘斯航的乘客在倫敦下機 后，將其行李交給機場任何一個辦理斯航登機手續的柜台，就可去辦事。當他到達所下 榻的斯航所屬的旅館時，行李已在房間了。離開旅館時，只需將行李交給旅館前廳的斯 航工營業柜台，領了登機牌，即可直接上飛機。卡爾崇這種迎合乘客心理的優質服務， 實質上就是請君入瓮的具體應用。所獲也非淺，使斯航從一家名不見經傳且毫不贏利的 公司，一躍而成為全球聞名的公司，1989年，該公司收人為46億美元。 請君入瓮，關鍵是要摸清顧客的心理。根據顧客的心理，采取相應的措施。 【賞析】 關門捉賊，意義從字面上可以看出，是一種圍困并殲滅敵人、特別是小股敵人的計 謀。 軍隊戰斗力的大小，不一定決定于兵士人數的多少，而取決于兵士力量的發揮程度。 小股的軍隊，如游擊隊之類的，如果能夠得到山野天然屏障的掩護，能聲東擊西，神出 鬼沒，且戰且隱，便能夠擊敗十倍、百倍、甚至千倍于自己的敵人。這正是：“一人投 命，足懼千夫。” 關門捉賊計的核心是不與這種山野游兵交戰，不去追擊這種散兵游勇。對待小股的 敵人，就要圍困他們，殲滅他們。如果不能圍殲他們，便不予理睬，任其逃往山野，任 其自生自滅，以免勞神費力。 大部隊如果受到圍困，斷了糧草給養及后援部隊的通路，便無法發揮其戰斗力，也 就成了小敵。因此，關門捉賊計也是殲滅大部隊的好辦法。秦將白起長平圍殲趙軍40萬， 韓信圍項羽于核下，黃巢痛擊唐朝官軍于長安城，等等，都是用的關門捉賊戰朮。 關門捉賊，首先得布置好圍困圈，并敞開門，讓敵軍進來，如果敵軍不進門，則設 法引誘他們進來。白起、韓信、黃巢等人都是先開門，誘敵深入，再關門痛擊的。 中國軍事家中，有相當多的人成功地運用過關門捉賊計，而且開、關都非常適時， 非常的自如。
【第二十三計】 熾天使書城
“遠交近攻”
一、原文和出處 【古兵法原文】 摧其堅，奇其魁，以解其體。龍戰于野，其道窮也。 【原文今譯】 摧毀敵人的中堅力量。抓獲敵人的首領，就可使敵人全軍解體。無首的群龍在曠野 拼斗，已經到了末路。 【出處原文】 “豈不聞擒賊必須先擒王，得虎終須入虎穴。莫使王多賊易成，莫使穴多虎偷活。” 見張云《老林行》 【出處今譯】 難道沒有聽說過擒賊必須先擒王，捉虎必須進入虎穴。不要讓賊王太多，這樣賊就 容易成事，不要讓穴多，使老虎偷偷地活下來。 二、現代經商典型案例及賞析 【案例】 ●楊森困境求生存名揚四海 1989、1990年兩年，我國經濟處在調整中，銀根緊縮，市場銷售普遍不旺。年輕的 西安楊森產品剛剛上市就面臨這種困境。但楊森人并未坐嘆自己的產品生不逢時，而是 視困境為增強競爭力的機遇，憑借產品質量高、品種多、劑型全的優勢，信心百倍地走 向市場。 為了使自己的產品能打開銷路，楊森公司設計了一個“摧其堅，奪其魁”的公關戰 朮。他們緊緊抓住醫藥相連這根線，打出了“讓每一個中國醫生都了解西安楊森的產品” 這一口號。結合我國醫藥市場的特點，借鑒西方市場的營銷策略，形成了一套獨具特色 的“三角形宣傳模式”。 位于“三角形”頂端的是醫藥界名流、權威組成的楊森科學委員會，對公司的產品、 科研、管理等進行高層次的指導。在社會上，這些社會名流的介紹推荐令人可信，其宣 傳效果遠非商業性廣告可比。“三角形”的中間部份，面向醫務人員，特別是有處方權 的中青年醫生，他們知藥、懂藥，對藥品可主動選擇，直接接受。通過報刊、電台、電 視台進行廣泛的宣傳，吸引廣大消費者，便構成了“三角形”雄厚堅實的底部基礎。這 套宣傳模式以醫藥界名流、權威為龍頭，抓住了這一龍頭，也就起了以點帶面的作用， 影響了社會的不同階層，影響面之廣為一般宣傳形式所不及，這在樹立公司良好形象、 提高新產品知名度方面，發揮了積極有效的作用。 在武漢召開的全國醫藥訂貨會上，公司利用報紙、電視、路牌、車身巨幅標語、氣 球標語等大做廣告，使西安楊森公司名聲大振，一次訂貨就達1500萬元。公司為新產品 宣傳所進行的公關活動僅1990年就舉辦大型新產品宣傳會51次，與會者達6400多人﹔召 開小型醫院座談會115次，共有7400多人參加。1990年的廣告費用500萬元，而銷售收入 達到了1．89億元。 ●地產公司奪其魁首智勝鎮政府 尼爾倫伯格律師事務所附近的H鎮有家鐵路公司，其財務狀況令股東們完全喪失了信 心。早在三四十年代它就把占用和租憑來的土地資產抵押，還發行了債券，但所得資金 卻因鐵路經營不好而虧損大半，只得又賣了所余資產中一部分土地，才避免破產。到了 60年代，若無大筆資金涌入，只能宣告倒閉。它的不動產部慌忙找到當地的地產公司， 迫不及待地提出利用鐵路公司過剩地產賺錢的意向。經過反復推敲，仍無法逾越“合法 性”這個障礙，因為鐵路公司沒有買下這些土地的全部產權，這些地產只要不再用于鐵 路事業，原主就要收回土地。地產公司拿不到鐵路公司地產的完整地契就無法達成交易。 不過地產公司絕不肯放走送到嘴邊的肥肉，于是找尼爾倫伯格律師事務所出主意，得到 的錦羹妙計是不買，租，租用99年。 地產公司通過尼爾倫伯格律師事務所設計，首先擒住鐵路公司法委顧問和土地托管 人，取得建筑許可証，又擒住以共和黨組成的鎮政府不放，鎮政府也抓住了地產公司無 法從窘境中脫身這一點挽回了一點面子。 ●制造時髦“XY”“行人機”風靡全球 日本的“XY”公司是世界上著名的電器制造經銷公司之一，該公司生產的“XY”錄 放機早已是世界知名的家電精品。在錄放機市場趨于飽和的狀況下，“XY”公司決定用 開發新產品來扭轉日漸下滑的銷售量。經過一段時間的調查分析，“XY”公司根據現代 人的生活特性，研制出了體積小、便于攜帶的微型機。有了新產品，怎樣打開銷路就成 了一個新問題。 為此，“XY”公司采取了一套很有成效的措施。 首先，“XY”公司在位于東京鬧市區的代代木公園舉行了一個記者招待會，又高薪 聘用了几十位日本走紅歌星做宣傳，由“時髦領袖”們配帶“行人機”，引導新潮流， 成為一種時尚，取得了令人矚目的業績。 【賞析】 王，是國家、社團、機構、部門、宗派或幫會等社會組織的首領或核心人物，是組 織展開集體行動的指揮調度中心，是組織發揮整體力量的樞紐或關鍵，如領頭羊人的作 用。 人們常說槍打出頭鳥，世間大多數人怕當出頭鳥，習慣隨大流。因此一個組織的形 成和發展取決于少數關鍵人物。一旦關鍵人物不存在，便樹倒猢猻散。 所以，要消滅和瓦解一個組織，攻擊的重心是它的首領和核心人物，一旦把他們擊 倒，組織就會群龍無首。用古人話說即“射人先射馬，擒賊先擒王。” 擒王是控制和消滅一個組織的首要任務或核心任務，但具體的實施又有很多做法， 并可以聯用很多計謀。 硬擒硬殺是一種辦法。但往往要付出極高的代價而且不易成功。荊柯刺秦王就是一 個例子，目的沒有達到，自己先成了肉泥。 調虎離山是一種行之有效的方法。王是虎，王和部眾在一起，如龍在潭，虎在穴， 王和部眾結成一體，堅不可摧。設法引誘王離開部眾，使王和部眾無法接觸與聯系，先 擒孤立的王，再打擊部眾，如同搗無虎之虎穴，敵對組織便能迅速被破壞或消滅。 美人計用來擒王或控制王也威力很大。勾踐先用西施的美色擒住夫差，然后滅吳﹔ 中國帝王們以真公主假公主擒住蕃邦君王，使蕃邦臣服中國﹔竊權弄國的臣子，和武力 擒王相比，代價要小得多，成功系數要高得多。 擒王，還有很多方法，36計中，很多計都可以用于擒王。而方法之中，又可以有很 多變通。其方法是常變的，擒王這條原則卻是恆定不變的。
【第二十四計】 熾天使書城
“假途伐虢”
一、原文和出處 【古兵法原文】 兩大之間，敵脅以從，我假以勢。困，有言不信。 【原文今譯】 處在敵我兩個大國之間的小國，當敵方威脅它屈服時，我方應立即出兵援助，以借 機擴展勢力。 【出處原文】 “晉荀息請以屈產之乘與垂棘之壁，假道于虞以伐虢。公曰：‘是吾寶也。’對曰： ‘若得道于虞，猶外府也。’公曰：‘宮之奇存焉。’對曰：‘宮之奇之為人也，懦而 不能強諫，且少長于君，君昵之，雖諫，將不聽。’乃使荀息假道于虞，曰：‘冀為不 道，人自顛轉，伐 三門。冀之既病，則亦唯君故。今虢為不道，保于逆旅，以侵敝邑 之南鄙。敢請假道以請罪于虢。’虞公許之，且請先伐虢。宮之奇諫，不聽，遂起師。 夏，晉里克、荀息帥師會虞師伐虢，滅下陽。”（《左傳．僖公五年》） 【出處今譯】 （公元前658年），晉國大夫荀息建議晉獻公，用屈立所產的名馬和垂棘出產的美玉 送給虞國，以借用虞國的道路進兵去攻打虢國。晉獻公說：“這名馬和美玉是我們晉國 的珍寶！”荀息答道：“如果能夠從虞國借到進兵的道路，這些珍寶如同暫時藏在外面 的府庫一樣，（寶物早晚都是自己的）。”獻公說：“虞國有個忠臣宮之奇，他一定會 阻攔這件事。”荀息說：“宮之奇為人怯弱，不可能強力規勸。況且他從小在虞君身邊 長大，虞君對他比較親昵，即使宮之奇勸阻，他也不會聽他的。”獻公于是派荀息到虞 國去借道。荀息對虞公說：“冀國大逆不道，首先侵占虞國的顛囹，再掠冥地。虞國奮 起反抗，擊敗冀國，這完全依靠您的英明聖德啊。現在虢國野心勃勃，不斷潛派部隊擾 亂我南方邊境，所以請借進兵的道路，以討伐虢國。”虞公答應，并且還提出發兵充當 先頭部隊去攻打虢國。宮之奇勸阻，虞公不聽，于是起兵攻虢。這年夏天，晉國大將里 克、荀息帶領軍隊與虞國的軍隊一起，討伐虢國，很快占領了虢國的下陽。 （3年后）農歷12月丙子日，晉消滅了貌國。虢公丑逃奔洛陽。晉軍回師，駐軍于虞 國，乘其不備，發動突然襲擊，輕而易舉地把虞國消滅了。 二、現代經商典型案例及賞析 【案例】 ●武田制藥借助抽獎打假有方 據法國《醫生日報》報道，1993年法國醫藥市場上大約有5％是假冒藥品。治療支氣 管炎、風濕的眾多東亞“神藥”都稱是純天然制品。有一種治療支氣管炎的藥品，標簽 上寫著內含18種草藥，但在德國經化驗卻含有大量的可的松。 國際貿易商會估計，假藥在全世界醫藥市場上占5％∼6％。另一些組織認為，制藥 工業因假藥每年損失360億馬克。這相當于全世界最大的制藥廠家──美國的默克公司年 銷售額的3倍。要想有效地打擊制售假藥，采取對策極為困難。國際制藥商協會聯合會的 里﹒阿諾爾德把各種困難歸結為一點：“只要假藥同真藥一樣大小、一樣顏色，醫生、 藥劑師和病人就很難鑒別真偽。”在這種困難面前，難道就沒有一點辦法了嗎？辦法總 會有的。几十年前，武田制藥采取的公關、銷售策略就很值得借鑒。 在本世紀60年代初，台灣的武田制藥公司研制的合利他命F榮獲世界專利。這種藥不 但信譽好，而且單位利潤率高。于是引起台灣島地下工廠的覬覦，仿冒的假合利他命F開 始出現，并很快給武田制藥公司的市場造成沖擊。 武田制藥公司當時面臨的形勢是非常嚴峻的。一方面，當時台灣的法律保障不夠細 密，商標法、專利法及刑法中妨害農工商的章節還未修正，正牌廠商很難有合理的回報﹔ 另一方面，遇到類似的情況，通常的做法是對假冒的廠商進行刑事訴訟，要求民事賠償， 或再登報道歉，但武田制藥公司苦于對地下工廠資料匱乏，無法采取法律行動。 經過公司有關部門的策划，一個嚴謹的以行銷應變策略來保護自己的公關活動開始 實施。 1966年，武田制藥公司推出了一項看似刺激消費的活動──“武田制藥愛福彩券” 抽獎。此次抽獎設1600多名有高級獎品大獎，參加的條件非常簡單，只要消費者購買合 利他命F百錠一盒，便可參加。具體要求是，消費者要在空盒上注明自己的姓名與住址， 以及藥房的店名地址。 在空藥盒雪片般寄來參加抽獎時，武田制藥公司動員了許多專家來鑒定盒子的真偽。 通過這一活動，他們不但掌握了消費者的基本資料，還有一個更主要的收獲就是，那些 出售偽藥的藥店、藥房悉數成了武田制藥的瓮中之鱉。 隨后，武田制藥公司立刻發信給每一位購買到假藥的消費者，向他說明假藥的害處， 并告訴他如何分辨假藥。同時，公司派人勸導那些販賣假藥的藥店、藥房，再加上治安 機關的追查，以及消費者親自到藥店、藥房當面憤怒指責，使得藥店、藥房再也不敢寄 希望于假藥牟取暴利。 武田制藥的這一公關活動計划，部署得相當嚴密，具有多元功能。藥品有其特殊的 屬性，若消費者事前知悉武田制藥的清除假藥行動，在害怕買到偽藥的恐懼壓力下，會 影響到銷售。而武田制藥公司掌握了這一點，以贈獎這一刺激消費的“激將法”淡化了 清除偽藥的嚴肅行動。通過這一公關活動，武田制藥公司不但建立起了消費者資料檔案， 而且對購買到假藥的消費者有再一次接受產品知識的機會，加深了對武田藥品的認識， 更主要的是截斷了地下廠商的銷售通路，徹底根除了地下廠商的危害。台灣的地下工廠 一向被認為是“老鼠搬家”，今天被抓，今晚便將簡單的機械搬到他處，另起爐灶，因 此造成抓不勝抓的狀況。而武田制藥公司由其生存所需的銷售渠道下手，這正是“假途 伐虢”成功的最大因素。 ●永不滿足的皮爾﹒卡丹 法國著名的時裝設計大師皮爾﹒卡丹，現年已經70歲了。他從身無分文開始起步， 40多年來，創下了輝煌的業績，在法國擁有17家企業，在巴黎總統府旁擁有大片華麗的 房屋，在威尼斯、曼哈頓、東京廣置房地產。全世界110個國家、540家工廠直接或間接 地為其工作，受其影響的人超過200萬。 皮爾﹒卡丹成功的秘訣是什么呢？ 說起來，皮爾﹒卡丹的經營策略并不復雜。他知道，憑個人的能量是不能稱霸服裝 市場的，因為一個人的精力畢竟有限。于是他只負責提供產品的設計草圖或服裝的圖案， 然后把新的設計轉包給國內和國外的合作者，在全世界建立起一個生產皮爾﹒卡丹服裝 的“卡丹王國”，借助大家的力量共創皮爾﹒卡丹的事業。他本人只扮演一個開拓者的 形象。當然，皮爾﹒卡丹對自己產品的形象是十分維護的，每位轉包商根據他的設計生 產出來的服裝，在行銷之前一定要將最后的成品交給他過目認可。 皮爾﹒卡丹還有一個過人之處在于他的膽識。他不僅僅把目光盯在時裝設計上，還 時時關心著世界局勢的變化，在開拓皮爾﹒卡丹服裝市場方面，他永遠是捷足先登，領 先其他競爭對手進入市場。 1957年，日本還未完全從太平洋戰爭的廢墟中站起來，皮爾﹒卡丹就不顧法國同行 的嘲笑，在日本率先開設了皮爾﹒卡丹公司。到了1991年，他在日本的營業收入高達2． 5億美元。 1976年，中國社會政治風云涌動的年代，皮爾﹒卡丹又一次不顧同業的竊笑，踏上 了中國的土地。10年來，他在北京開設美心飯店，展出系列服裝，提高知名度，一時間 皮爾﹒卡丹的名字響徹長城內外。他還用從中國賺到的錢買絲綢等布料運回法國，又生 產出一批具有濃厚東方情調的服裝。 1977年，皮爾﹒卡丹與俄羅斯攀關系，1983年對印度大感興趣，1991年，又派屬下 往越南洽談合同。 皮爾﹒卡丹在世界各地獲得了巨大成功。他在走訪各國談生意的過程中，各國奇特 的風土人情，民族建筑又給這位設計大師以新的靈感，使其服裝藝朮日臻完善。 皮爾﹒卡丹具有全球戰略的眼光不僅表現在他大膽開拓各國服裝市場上，還表現在 他經營品種的多樣化上。他的產業早已超出布料、時裝之外，廣泛涉足各個領域，如家 具、珠寶、汽車、鞋帽、床單、鬧鐘、行李箱，甚至飛機和酒類都在他的經營之列。 皮爾﹒卡丹是法國10家豪富之一。他的家里牆上挂的是几幅色彩斑斕的現代派繪畫， 廳里除了一套沙發外，全部是他自己動手設計的几何形家具。他還喜歡不斷更換房間的 擺設，尋找新奇和完美。用皮爾﹒卡丹的話來說：“時裝的含義是制作和創造，我有屬 于自己的風格，從不模仿別人，我按自己的風格進行創造。讓別人不用看名字就能識別 出來。” 已經70歲的皮爾﹒卡丹，至今還沒有建立自己的小家庭。他把一生的心血都花在時 裝設計上，為人們的生活增添美，在全世界刮起一股皮爾﹒卡丹旋風。 皮爾﹒卡丹的服裝設計是一種美，他的經營策略也是一種美，一種氣勢磅 的美， 一種征服全球的美。 ●風靡歐美的“披頭土” “披頭士”是50年代末英國利物浦一個名叫約翰﹒列儂的青年發起成立的一個4人小 樂隊。“披頭士”樂隊具有獨特的風格和形象，邊彈吉他邊演唱，音樂激烈而通俗，歌 詞簡明易懂，表演形式明快熱烈。 起初，這個四人小樂隊只是在當地搞些流動演出。不久，隨著利物浦音樂舞台的繁 榮，搖滾樂深受觀眾的喜愛，約翰也開始走出自己的家鄉，率“披頭士”樂隊在英格蘭 北部俱樂部和舞廳舉辦了一系列演出活動。到了1960年，樂隊的組建更加完善，并于同 年夏天到德國的漢堡演出達四個月之久，同時灌制了第一張唱片，產生了極大的影響。 樂隊返回利物浦后，英國一家唱片公司的老板布萊恩﹒愛波斯但不斷接到德國人的 電話和信函，要求錄制“披頭士”的唱片。老板感到很奇怪，他從來沒有聽說過利物浦 有過“披頭士”樂隊。“披頭士”樂隊雖然在德國演出獲得了巨大成功，但在自己的故 鄉卻仍然是個默默無聞的小樂隊。經過仔細打聽，愛波斯坦終于找到了這几個小伙子， 3個月后，他便成了“披頭士”樂隊的經紀人。 愛波斯坦出任老板后，第一件事就是改變“披頭士”的面貌。這位深諳經商之道的 老板懂得，樂隊的形象美直接關系到樂隊演出的經濟效益。老板首先為小伙子們設計了 特有的發型，經過一番改扮，小伙子們個個都顯得干淨、整潔、精干、妙趣橫生。愛波 斯坦還組織起第一個“披頭士”歌迷俱樂部，提高演出的報酬，尋找唱片的銷路。一開 始，由于“披頭士”樂隊在英國尚未出名，所以一連遭到几家大公司的拒絕，后來有幸 遇到EMI唱片公司下屬的一家子公司的喬治﹒馬丁，他對“披頭士”唱片的前景看好，終 于簽成了一份合同。 “披頭士”于1962年9月為這家公司灌制了《一定要愛我》這首歌曲的唱片，十分暢 銷，樂隊的名聲也隨之大振。新聞界很快對這四位小伙子發生了濃厚的興趣，資助人開 始組織“歌迷狂歡音樂會”。一年以后，“披頭士”一詞首次在英國報刊上出現。 “披頭士”的成功使英國的音樂舞台出現了空前活躍的景象，各大唱片公司也如法 炮制，紛紛推出各種各樣的搖滾樂隊。音樂界的“爆炸”帶來了極好的經濟效果，現代 音樂成了英國出口的頭號“商品”。英國女王伊麗莎白二世也向“披頭士”授予了皇家 勛章，以表彰他們為平衡英國對外貿易做出的貢獻。 1963年，“披頭士”又把進軍的目標瞄准美國。到美國時，他們的唱片《我想握住 你的手》已經在流行歌曲唱片銷售中名列第一。他們的首場演出后，該唱片的銷售更是 直線上升，在美國又引起一陣“披頭士”狂熱。 一個小小的樂隊為什么能在短時間內風靡歐美呢？這在很大程度上應該歸功于經紀 人愛波斯坦的精心策划。首先，是讓小伙子們在演出中注意形成自己的風格，音樂之激 烈、歌詞之簡明、表演之狂熱，都對歌迷們有極強的吸引力和感染力。其次，是注意了 小伙子們外部形象的設計，使他們在舞台上的形象永遠是生動、干淨和有趣，令人喜愛。 再次，是“披頭士”順應了西方當時的文化思潮。當時西方嬉皮文化正在蔓延，“披頭 士”在歌曲中表現出來的沒有戰爭、沒有貧富、沒有強弱對立的烏托邦思想和在愛情歌 曲方面表達的人類內心的苦悶、嫉妒、彷徨，正是嬉皮士文化思潮一種反映。 “披頭士”既是當時歐美文化的產物，也是經紀人布萊恩﹒愛波斯坦智謀的結晶。 ●華美的菜名未食口味大開 中國的烹飪在世界是很有名的，不僅因為中國菜味美、好吃，還因為很多中國菜名 叫得逗趣諧謔，妙趣橫生，吃得有名堂。菜還沒有入口，單看上來的菜單，就足以讓人 胃口大開，食欲大振了。 有些菜名用字典雅瑰麗，含意深遠，充滿喜慶吉祥的氣氛。如把豆芽叫做“龍須”， 雞蛋美名“芙蓉”或“鳳凰”，雞翅喻為“華秀”，雞爪稱“鳳爪”，豆腐叫做“白玉” 等。盡管用詞有些戲謔，但顧客并不計較，反而覺得“龍須”、“白玉”比豆芽、豆腐 好聽多了。 不少菜名豪華氣派，一看菜名就給人一種霞光萬道，瑞氣千條的感覺，眼前隱約浮 現出珠光寶氣，金碧輝煌。比如“珍珠瑪瑙翡翠湯”不過是豆腐、蕃茄加青菜，但名字 起得變俗為美，形象生動，引起人們的食欲。再如，把豬腿穿入雞翅燒叫“龍穿鳳衣”﹔ 把黃豆芽放在豆腐上叫“金鉤挂玉牌”﹔雞與蛇放在一起紅燒叫“龍鳳呈祥”，如果再 加上一條魚則叫“海陸空”了。 還有專門為祝賀或象征吉祥的菜名。中國一般家庭逢年過節，總有一道魚，過去一 般是不准下箸，即使下箸也不許吃光，以取“年年有余”之意。用竹筍炒豬大梯（排骨） 是“步步高升”﹔發菜豬蹄是“發財到手”﹔冬菇擺在青菜上就成了“金錢滿地”。人 們對這種菜，似乎不大在乎它的味道，更注重的是它有含義吉祥的名字。 還有些菜名采用了古老的成語，形象易懂，引發人們的聯想。像魷魚炒雞片叫“游 龍戲鳳”，苦瓜炒雞肝鴨肉叫“苦鳳憐鸞”，菠菜炒蕃茄叫“翠柳啼紅”，海蜇皮拌蘿 卜絲叫“金聲玉振”，蘿卜絲上放一個鮮紅辣椒叫“踏雪尋梅”，黃豆上面放置豬血或 鴨血叫“碧血黃沙”，鴨掌上面放上鵪鶉蛋叫“掌上明珠”。 還有把松花蛋、咸鴨蛋、茶蛋、鹵蛋等合放在一起叫“丹鳳朝陽”﹔用紅白與染色 蘿卜墊底，插支孔雀尾巴毛，排出八顆櫻桃，擺上一個母雞頭，就是“孔雀開屏”。菜 做法很多，各有千秋，有的講究食用價值，有的講究觀賞價值。還有一道菜，將7片蓮藕 孔眼灌入江米，再將五片胡蘿卜刻成梅花，竟然是“梅花歡喜漫天雪”了。 我們有些飯店往往過于講究實在，菜名起得既白且直，什么炒雞蛋、醬肘子、燒熊 掌、排骨湯、雞蛋湯、豆腐湯，倒是挺實在、通俗，就是不大典雅。而且，一盤豆芽炒 豆腐假定值2元錢的活，如果叫“金鉤挂玉牌”則可能賣到3∼4元錢。豆腐、青菜、蕃茄 湯可能顧客不會點它，如果叫“珍珠瑪瑙翡翠湯”，光顧的人就很踴躍了。所以，飯店 老板應該在不違背真實的前提下，動動腦筋，給自己經營的各類菜肴起一些含義深刻的 動聽名字，以吸引顧客，這也不失為一種生意經。 ●頭腦清醒無中生有三思而行 在商品經濟社會中，行奸詐騙者有之，上當受騙者則更多，其中一條很重要的原因， 就是遇事缺乏深思熟慮，輕信對手宣傳。看過電視連續劇《渴望》的人，都會覺得老實 的宋大成為籌措廠子建設急需物資，上當受騙蹲牢，實在冤得慌。其實，生活中因輕信 而被騙子詐騙巨款的單位領導、業務人員多得很，至于廣大消費者上當者更是不計其數， 輕信不加思索不能不說是致命的弱點。 目前這些上當受騙者大體有以下几種情形：（1）以自己之誠實推及他人之可信，為 此厚道的鄉下人常被城里的“油子”給“涮了”。（2）絕對相信政府機關、權威性的報 刊及國營單位，一些不法分子正好利用人們這種習慣的依附心理，堂而皇之地進行詐騙 活動。（3）有些人急于發財昏了頭，明擺著的陷阱愣往里跳，為小利而受大害。（4） 文化素質低，遇事缺乏主見，稀里糊涂地上當受騙。 不少上當受騙的實例告訴我們：如果在此之前我們不輕信，反復思考，謹慎行事， 遇事多問几個為什么，真正地做到三思而行，相當多的上當受騙事例是完全可以避免的。 只要是在商品經濟社會中，騙子大概什么時候都會存在，其行騙之朮也會各式各樣。 因此，無論是經營者還是消費者都應牢記：輕信是幼稚的表現，深思是成熟的標志。要 力戒輕信，遇事頭腦清醒，三思而后行，就會少上當以至不上當。 一般來說，無中生有之計，“無”是迷惑對手的假象，“有”則是假象掩蓋下的真 實企圖。此計在經商活動中常被采用。如某國一裘皮商在與我國某外貿土畜產公司洽談 黃狼皮交易時，就采用了無中生有之計。該外商本來有黃狼皮存貨欲售，但為穩住我國 土畜產出口企業，他主動前來我國談判，在了解我國黃狼皮行情后，主動遞出5萬張訂單， 價格還比以前高5％。以此穩住我方之后，這個外商在國際市場上以低于我國價格大肆拋 售黃狼皮。這樣，在抬起我國黃狼皮價格情況下，他按原價拋出了自己的存貨，而我國 報出的黃狼皮價格全部被頂回來。該事例中，這個外商本來不買，但他卻給人以他欲購 買的假象，以掩蓋其自身要出售黃狼皮的意圖。并給我方設下陷阱，以至我方上當受騙， 在這場黃狼皮競爭中被擊敗，這正是中了對方的無中生有之計。 在激烈的市場競爭中，此類無中生有地進行欺騙的事件常有發生，特別是一些身無 分文的皮包商，經常利用各式各樣無中生有的欺騙手段，去騙取錢財。我們應從這些教 訓中，總結經驗，要時刻注意對手的陷阱和欺騙，要知彼知己，保持清醒的頭腦，及時 了解同行業的經營狀況，摸清對手的真實情況和意圖，這樣才能在商務活動中，識破對 方的“無”，認清對方的“有”，不上當或少上當。 ●利用嚴謹合同使對手無隙可乘 在商品經濟的大潮中，經商活動要同社會上各種各樣的人打交道，個別人從中耍花 招，使詭詐是在所難免的。而這些人的得逞，往往是由于對方的有隙可乘。因此，經商 活動中的各個環節，都應科學嚴謹，手續、制度健全，使他人無隙可乘，是保証自己不 上當受騙的重要一環。 杭州某絲織廠與日本一家客商簽訂一份綢緞加工合同，經商定，綢緞織有字牌的兩 端計入成品長度并相應作價。日商在表示同意時，隨手畫了一張字牌示意圖，但在合同 書上沒有明確的規定。到交貨時，日方對于原來的口頭協議不予承認。哪知，該廠早有 心計，立即從檔案柜中拿出了日商在當初親筆描畫的字牌示意圖。日商在事實面前無可 奈何，只得按原協議付了款。 香港一家客商向某縣墨碳材廠定購了一批墨碳材。正當廠方按合同如期交貨時，市 場發生了變化，該產品滯銷，價格下跌。于是港商以該廠產品的某些物理指標與合同規 定不符為借口，企圖毀約退貨。該廠立即拿出有關科研單位對該廠產品的實物化驗單， 証明產品的多項性能指標均與合同相符，港商無言以對，只得認購。 從以上兩例可以看出，如在商品經營的任何一個細節發生漏洞，都會給對手以空子 可鑽。經商中務必要時刻警惕，制定嚴格的規章制度，堵塞可能出現的漏洞，事事處處 都要落到實處，真正做到萬無一失，使他人無隙可乘。 【賞析】 在現代經商賺錢活動中，“假途伐虢”之計，是自己在遇到經濟危機或其他不利于 自己的因素時，想出策略和計謀爭取一切有利于自己的時機或者找出一個合情合理的借 口，如扶危濟貧之舉等，取得有關部門和群眾的支持及信任，從而深入其內部同他們拉 好關系，獲得長久發展，完成自己的真正目的。
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