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優秀的服務公司通過提高服務質量來體現自己，質量對客戶是重要的，並且明確地或含蓄地保證業務效果。 ——詹姆士·赫斯克特，w·E·薩色，克利斯托弗w·哈特，《服務業突破：改變游戲規則》當您明白了有些令人不快的消息不是無可救藥的，而是作為需要進一步改正的證據，那麼您是不會為此而喪失信心的。您將從中引以為鑒。這裡所說的一切都在於您是如何對待失敗的。我們當然知道微軟公司的不少挫折。回顧80年代的10年裡，我們的多規劃電子錶格與Lotus l-2-3相比沒能占得任何先機。後5年的時間我們將花在一個稱為Omega的數據庫開發上了，但最後在1990年我們取消了該項目。我們遠期操作系統目標定在與IBM共同開發OS。」2之上，但是在我們為此投入了幾億美金並花費了無數研發時間後，該計劃於 1992年終止了。90年代初期因技術不完善，我們不得不把我們的牛頓式個人數字助理器封殺了。1993年我們設想把諸如複印機、傳真機等辦公機器作革命性突破，稱之為「微軟辦公」，但是沒能成功。到了90年代中期，我們在MSN上作電視化因特網節目也化為了泡影。所有這些失敗的痛苦使我非常沮喪，幾乎不想再這麼幹下去了。但這些挑戰又使我深受鼓舞，難道今天的壞消息就不能用來幫助解決明天會遇到的問題嗎？多規劃電子錶格的工作幫助我們開發出了MicrosoftExcel，一種最先進的圖形化電子表格。它於1985年進入市場，至今仍然領先於競爭對手。幾年後，當Microsoft Access發布之後，我們從Omega數據庫項目中學到的東西也得到了應有的回報。現在Access已成為最流行的桌面數據庫。從零開始的現代世界級操作系統最初是為OS/23．0開發的，但變成了Windows NT。早期的小型設備和辦公模式的經驗，有助於我們理解如何讓現在使用的 Windows CE操作系統服務於不斷增長的市場的技術需求。我們的因特網媒體投資告誡我們，我們的客戶認為我們在因特網上的作用應該是實用的、軟件密集型產品的提供者，諸如 MicrosoftExpedia（用於旅遊），Investor（用於財務）和Sidewalk（用於休閒）。從失誤中學習和不斷完善產品，是所有企業成功的關鍵。傾聽客戶是該項工作的重要部分。您必須研究客戶對您的產品所提出的問題，想他們所想，並從最先進的買主那裡預測將來客戶的要求。客戶總想要得到更好的軟件。如果您提高了軟件的可靠性，客戶會表示極大的認同。但標度調整性怎麼樣呢？如果您改進了標度調整性，他們又會想軟件集成化。我們的客戶總是隨心所欲地提出各項要求，而且理應如此。聆聽客戶意味著聽取他們對當前產品不足之處的投訴。但把壞消息從客戶那裡傳遞到產品設計組卻是很困難的，這點讓人吃驚。大多數公司在客戶和技術完善人員之間都存在一個不大有效的人為或信件聯繫鏈。當客戶的要求被最後交給產品設計組時，對他們來說，理解要求的重要意義和優先安排它是不太容易的。所有這些延誤加起來意味著產品改進不能如他們想像的那麼快捷。我建議用如下方式把客戶投訴和要求清單結合進產品和服務開發中去。 1．關注您的最不滿意的客戶。 2.用技術來收集豐富的客戶信息，這些信息是有關他們使用您的產品時不愉快的經歷的。 3．用科技把消息快速送交給合適的人。如果您做到這三點，您將把那些煩惱的不快經歷變成完善您產品和服務的令人興奮的過程。客戶的不滿總讓您心存顧慮，但他們同時給了您最大的機會。采取一種虛心學習而不是消極防禦的態度，可以使客戶的投訴化為促進您提高質量的動力，采用適當的技術手段將有助於您盡快理解並把投訴轉化為更好的產品和服務。 對客戶信守承諾 酒店和航空公司通常實行「滿意承諾制」。如果您對該公司的服務不滿，您可以享受打折優惠或者下次得到升級服務。滿意承諾其實是一種促使您下次再來的經營手段。位於田納西州孟菲斯的普羅米斯酒店采用了一種完全不同的方式。Promus讀做「promise」，它是一家連鎖酒店，1997年年收入達50億美元。其中最著名的有漢普頓酒店。使館酒店和雙樹酒店。普羅米斯酒店是第一家實行如下承諾的連鎖酒店：在您居住期間，如果您對酒店有任何投訴就可以分文不付，並且每位普羅米斯的僱員都遵守該承諾—— 從前台職員、服務員到維修技師的任何人。顯而易見，客戶都喜歡這項承諾。德比·菲爾茲太太是菲爾茲公司——餅乾和烘製品倉儲連鎖店的總裁兼首席執行官。有一次住在普羅米斯酒店，並在付款台指出：在她抵達酒店之後，房間裡沒有任何肥皂和紙巾。前台人員當即撕掉賬單並告訴她住店是免費的。她很受感動，決定把普羅米斯酒店作為她公司的合作酒店，到最後她成為漢普頓/普羅米斯酒店的董事會成員。這種承諾不只是一項讓客戶感覺滿足的措施，讓客戶感到滿意當然是應該的，提出這項承諾的一個更重的商務原因，就是要營造一種環境，好讓客戶投訴促進服務的改進。《服務業突破：改變游戲規則》這本書中對該原理有所闡述。承諾鼓勵「整個公司專注於客戶對優質服務的定義，而不是專注於領導對優質服務的假設」。有關公司服務系統的可靠信息能幫助認定有缺陷的地方，而且這項承諾「始終把緊迫感注入這一切行動中去。最終結果當然是客戶對公司堅定的忠誠。」１１詹姆士·赫斯克特，w·E·薩色和克利斯托弗·w·哈特，《服務業突破：改變游戲規則》《紐約：自由出版社，1990），94一95。像普羅米斯酒店這樣一家服務公司提出的說一不二的承諾，使得投訴有些意義。顧客喜歡承諾兌現，即使他們有點懷疑讓您兌現諾言會有多麼難。但您一旦兌現了諾言，那麼客戶就會非常滿意。同樣重要的是，承諾產生了經濟刺激，讓您立即處理潛在的問題。因為它讓酒店立即掏了錢，所以問題會被重視起來，而不是存檔了之。把抱怨與及時兌現緊密聯繫起來，使服務質量中的問題「水落石出」。因為每名僱員被授權信守承諾，所以每人都與質量緊密相連。酒店的日常工作者信守質量，監督承諾，對自己的工作充滿自豪，對酒店信心十足。在不同的小組裡、同級壓力產生作用，讓大家把好自己一關。如果您准備給予全體酒店僱員讓客戶免費住店的權利——您最好教導他們都做好本職工作。當普羅米斯酒店首先實行這項舉措時，其他一些特許聯營店說：「你們太傻了。賴賬者會利用這一優勢。他們會搞死我們。」因此普羅米斯酒店在自己的酒店及特許經營酒店中推出了這一政策。後來發現，賠償遠沒有預想的那麼嚴重，大約只是收入的0．3％。普羅米斯酒店還發現那些得到過承諾的客戶比其他客戶的「回頭率」要高出50％。特許經營酒店也很快采納了這種方式。 運用技求，支持承諾 您執行這樣的政策怎樣來避免破產？技術。普羅米斯酒店用信息技術記錄不滿意客戶的經歷，並把它們轉化為連續改進的服務——以防止太多人兌現承諾。投訴意見集中記錄在連鎖公司的數據庫中，因此普羅米斯酒店的管理部門可以看到投訴出自何處。普羅米斯酒店可以很快判斷出哪家酒店又犯了同樣的錯誤（例如，前台態度不好或是房間不整潔等），這樣公司與酒店經理就可以對症下藥。技術同樣提供給普羅米斯酒店一種方法，來跟蹤那些企圖占連鎖店便宜的人。公司可以很快鑒別出哪些是出入各家酒店借口服務差而免費住店的人。當出現這種情況時，普羅米斯酒店立即給該客戶寄一封道歉信，對酒店不能達到他們的要求而感到遺憾，敬請客戶到競爭對手的酒店去住吧。客戶中心數據庫也能使普羅米斯酒店跟蹤最喜歡的顧客，即那些常客的行蹤。如果您是一位商人，曾經常性地在四五家普羅米斯酒店裡住過，當您突然不去任何一家酒店時，您將收到一份獨特的宣傳函件來邀請您。 訂房系統每次業務後都增長智能 普羅米斯特許店現在利用公司的年收入數據來幫助他們決定如何對房間定價和出租。通過全連鎖訂房數據和酒店衡量「每間房間的價格是否合理」。在這門行業，因為「貪便宜」的客戶堅信他們可以在別的地方找到更便宜的房間，前台工作人員經常處於尷尬的地步。「21號系統」解決了工作人員與客戶之間不必要的討價還價。普羅米斯酒店服務員能提出盡可能便宜又不損及自身利潤的價錢。客戶們得到保證，就他們的入住日期和情形來說，他們得到了最佳房價。每次訂房和交易都輸進了中心數據庫，因此，普羅米斯和特許店增加了共同認識，並做出更明智的選擇。「給了我們的特許店一個更有根據的標準來做出實時的訂房決策，而不是僅憑借經驗和猜測來辦事，」普羅米斯酒店的首席信息官梯姆·哈維說。「我們想要每個特許店全都能夠從整個連鎖經驗中獲益。」客戶數據庫大約有3000萬條記錄，而且每晚都在更新，這有利於普羅米斯酒店為不同的客戶做好因人而異的服務。每個人——包括酒店、旅行社代理和訂房中心——從中可以了解每位客戶的喜好。當您到了某家普羅米斯酒店，接待員知道您喜歡請勿吸煙的客房或是雙人床而不是一張大床，或者因過敏，您需要一個特殊的枕頭。普羅米斯酒店設計並建成了一個從終端到終端的通信基礎設施。這個設施使連鎖酒店不僅利用信息處理房間預定或履行承諾，也能擴展到運營和收益管理系統，以使酒店僱員和經理做出更好的決定和改進酒店的經營。因為他們輔助特許店日常商業運作用的是一種綜合管理方式，普羅米斯酒店稱該管理系統為「盒裝經理」。前台人員培訓費用已經從每人1．1 萬美元降至3000美元，而且不必到孟菲斯的正規教室花兩周時間作培訓了。現在前台新人只需在當地酒店花兩三個小時就可以了。這使普羅米斯酒店更接近它的目標「一日見效」。每個酒店僱員都用同樣的方法來處理他們的多項工作，從會議室安排到會計、簽到記錄；結賬過程從20個屏幕減少到3個。每個酒店的經理現在有權訪問那些能夠幫助他們分析數據的運營和收益管理信息，而在過去這只有孟菲斯總部有關人員才能看到。例如一個特許店有10套大使級套房，每天早上可以登錄到PC上，看他的每個酒店昨晚是如何按計劃執行的，哪些做得不夠好。如果其中一家酒店效益不夠好，特許店可以給酒店經理發電子郵件，調動每個人的積極性，參與到增加出租和收入的設想中來。在普羅米斯酒店工作的人們也可以看到相同的信息，並加入到合作中去，對那些正在滑坡的酒店提供幫助。因為商業需求是多變的，所以在適當添加一些費用後，PC系統就可以使新的應用程序得以開發，並進一步集成普羅米斯全體公司辦公室和特許店的信息與行動。 捕捉壞消息，變憂為喜 大多數零售面品公司不同於那些只提供許多房間或座位之類的「臨時商品」的服務性公司，他們采取一種不同的方式來實現承諾。微軟公司對其產品提供的承諾，通常是30天內允許退貨。如同普羅米斯酒店一樣，我們已經認識到，用技術來追蹤客戶反饋意見，並把它盡快轉化為完善服務的重要性。從1985年起，我們開始從支持工程師那裡收集客戶問題，而從1991年，我們又開始了逐步地構建經常性的反饋環。首先我們利用電話系統；然後開發了不同的工具，從諸如電子郵件、因特網新聞組和萬維網之類的資源那裡收集數據；隨後我們開始整理數據。現在我們利用的是第三代基於計算機的客戶反饋系統。在微軟技術服務中，負責專門用客戶反饋系統中的壞消息變成好消息的小組是PI（產品完善）組。產品完善是客戶的心聲，這個小組每天從一大堆的好。壞消息中進行調查。他們專注於我們不想聽到但又應該聽的客戶意見。他們分析客戶的反饋，代表客戶遊說，要求修改產品和增添新特色，以此豐富客戶使用我們軟件的經驗。雖然他們屬於客戶支持組，但他們不從事客戶支持業務，他們從事產品完善業務。 PI組有一整套管理和分析事故的方法。每年有七八百萬條原始客戶數據等待處理，其中600萬條來自支持現場。大多是用電話，也有從網上發來的。100萬條來自Premier。它是我們面向企業客戶的最尖端支持服務。還有的客戶數據來自其他多種渠道。支持工程師在處理電話時，把電話記錄的問題輸入數據庫。在線問題記錄可以直接進入數據庫。電子郵件上提出的問題也能方便地轉化成有條理的格式來輸入。從數據庫中，數據以統計的方法為每件產品合理地隨機抽樣，然後准確處理並分類。因為每次問題出現的頻率和出現問題時涉及的解決該問題的人力分配都被考慮，所以最困難的問題或是按專題或是按產品分類傳給上級——如Windows用戶遇到的網絡問題數目；或以專題和產品組傳給上級，如文件管理是否是所有Microsoft Office的重要部分。不是所有的客戶反饋都是負面的，從中我們也得到了不少的客戶希望。有些客戶的要求我們無能為力，就像有人想要和女明星桑德拉·布羅克約會一樣。有些願望我們可以幫忙但是沒有幫，例如有人想要參觀我的房子。然後就是那些我們做不到的，如一位朋友想要得到微軟公司的飛行模擬器以使他在計算機上就能夠飛抵斐濟島。最後我們才發現，他輸入程序的數字來自他的淋浴簾上的一張地圖，與實際的坐標數無關。我們更多關注的是客戶對新產品特色的希望，從客戶。我們的銷售代表、技術統計經理那裡，通過萬維網、電子郵件、傳真和信件，我們每月會收到1萬余條這類信息。通過對集中數據的分析，PI組列出問題優先處理表，並向每個開發組推薦許多解決方案，有時還包括新產品特色。這種結構化的反饋使我們開發組大大縮減了正確修改下一版本並補充新特點的時間，例如1997年9月，我們發布了IE4．0，兩個月後，發布了小的IE 升級版。主要添加了一些方便殘疾人使用的特點。但是升級版也包含了這樣的內容——它對六成以上客戶因在短期內公佈了兩個IE版本的抱怨做出的解釋。我們做得如此神速是因為每天早上PI組都要做一個報告，來分析對於客戶來說最嚴重和費時的問題，並把它的研究結果提交給IE組，再由後者的開發人員來解決最重要的問題。完善後的一個結果是升級版發布以後，打給我們的服務電話量減少了20％。經過大規模和長期的規劃，這種監控和響應繼續服務於我們所有的主要的產品。這個過程將是連續和重複的。我們也用自己的企業內聯網來向感興趣的人們發布信息，把電子郵件綜合進萬維網頁。關於我們的主導產品，全體員工都可以去我們的網址查看當前有關客戶投訴和要求的資料信息。當一個產品發布後，PI組會公佈有關直接客戶反應的報告。更詳盡的報告每月公佈一次，由主導產品組籌備。這些月報告包括了一個問題的征兆、短期解決方案。長期解決建議和來自產品組的所有響應。微軟訂戶以電子郵件方式得到每月新做好的報告鏈接。當其他員工瀏覽局域網節點時，他們將看到最新的當前報告。萬維網節點最頻繁的訪問者是項目經理、開發人員和各類產品測試人員。在線文章的作者定期評議網址，來確保他們提供的內容反映了客戶最重要的問題。其他組通過網址來估計用戶可能需要什麼樣的新軟件工具。客戶問題現狀收集在遞交給上級管理部門的季度主要產品評議中。 幫助用戶逐步安全地解決問題 近年來，微軟公司和其他的軟件供應商正從懂技術的內行客戶轉向新的消費者，這些人更關心使用是否方便，而不是技術向導。隨著軟件在商業中逐漸流行起來，越來越多不一定懂技術的僱員開始使用上了計算機，許多公司從來不認為自己處於軟件業務中，他們正從事萬維網頁宣傳和與客戶進行電子通信。對不太懂行的客戶，僅僅依靠幫助修改錯誤或者提供更好的工具來解決問題是遠遠不夠的。他們想讓我們做的事情是把工作從一開始就簡單化。在許多行業，公司的目標是利用客戶反饋環把更多的智能加入到他們產品的每一方面，以便使「壞消息」出現的可能性降到最低點。 錯誤提示的「幫助 」通過安裝錯誤提示之類的簡單的方式，我們能省去微軟公司好多客戶支持的電話。這些提示如此令人迷惑和神秘，真令人驚異。這兒有我最喜歡的一條提示，也許一千個用戶人才能理解：「DHCP客戶機不能獲得IP地址。如果您將來想看DHCP消息，就選擇『YES』，否則選擇「NO』。」我喜歡「否則『NO』」。這條提示信息認為每個人都懂DHCP的含義——一種網上計算機地址分配方法——但沒人懂得YES與NO的區別。我起初不知道這個提示是什麼意思，就像其他大多數用戶一樣，我選了NO——我再也不想看到這條提示了。在最近的一次幻燈演示報告中，當我決定應該讓我們的軟件產品簡潔明瞭時，我提到了這個錯誤提示。有的人認為我在講話中會碰到技術問題。在我們最近的Windows版本中，重新修改了這個提示。您一定看到過這樣的錯誤提示，「系統不能把文件與合適的應用程序關聯起來。」這條提示真正讓人惱火。如果系統不知道什麼樣的文件與什麼樣的程序關聯，您又怎麼可能知道呢？當您嘗試了與萬維網頁連接失敗時，您曾遇到過多少不同的錯誤提示？又有誰能根據其中的一個提示判斷出失敗的真正原因呢？問題不只是因為提示信息含混，還因為系統作為一個整體來幫助用戶處理問題還不是很完美的。軟件應自動地改正錯誤或者引導用戶采取有效的步驟來糾正它，不應只是簡單地告訴用戶一些捉模不透的錯誤。軟件需要自動解決問題，或指導用戶采取必要步驟解決問題。我們現在有一些軟件工具，例如能夠幫助用戶解決打印錯誤，或是給出某些程序的快捷提示。將來我們計劃提供更多向導軟件。當他們進入到電子商務中時，許多商家將不得不開始用電子方式處理客戶支持。我們在微軟公司干的也是這些工作。他們需要意識到，客戶至少要到不久的將來在考慮購買任何電子產品或服務時會持懷疑的態度。安裝電子產品是很困難的嗎？它能按我期待的那樣工作嗎？如果發生了問題，我如何得到幫助呢？當然用戶是會把一種經驗跟另一種經驗聯想起來。如果他們在構建基礎在線服務時有困難，他們將不願意建立在線銀行業務。如果他們在一個網址從事電子商務時出了問題，他們將認為問題通常出在電子商務技術上，而不是落後的萬維網址。 創建用戶反饋循環 推行承諾制來把公司注意力集中在客戶身上，利用信息技術保證對客戶問題的快速響應，這是普羅米斯酒店行之有效的經營策略，但這同樣適用於別的服務公司。運用信息技術把客戶的投訴及時轉給開發組，正如我們在微軟公司所做的那樣，是對所有產品公司都適用的一種解決途徑。不管您制造卡車還是生產早餐麥片，不管您是汽車商還是麵粉商，用數字系統把客戶與您的核心商務緊密聯繫起來的方法是將來成功的關鍵。即使沒有數字系統，您也能夠收集客戶信息，只不過您不能快速分析它而已，您不能把非數字化信息集成到面向服務或產品的開發過程中去。非數字系統不可能讓您把信息直接送到產品開發者那裡。數字系統給了公司做這些事情的能力，並轉變成為自動適應學習體系。客戶服務從簡單的附加性工作變成產品開發的有機部分。處理問題時，一定要先把客戶放在考慮的中心。只有這麼做，數字信息才可以成為存在於客戶要求和公司響應之間的一條聯繫緊密的紐帶。普羅米斯酒店能讓它的服務員專注於客戶最關心的問題。在微軟公司，我們能讓軟件工程師解決給客戶帶來最大麻煩的問題，而不是工程師認為最有技術「意義」的問題。 永遠服務於客戶 如果您以電子方式收到客戶的反饋，您需要做立即答覆的准備。當客戶給公司以信件方式反映意見時，他們可能希望一週內答覆，但當客戶給您的公司發來電子郵件詢問有關情況時，他們知道電子郵件實際上幾秒鐘、最多幾分鐘總是會收到的。商業禮儀要求幾小時內或隔夜做出答覆，如果是幾天就太「慢」了。如果您好幾周後才答覆，客戶將把他們的生意轉到另一家答覆快的公司。因為電子郵件比寄信容易得多，您也有可能得到許多答覆。因此當您要求電子回復時，您要保證有工作人員和到位的內部系統對它進行快速處理。 如何看待服務電話時間的拖長 電子信息反饋循環將改變您已有的客戶支持模式的性質。微軟公司推出在線服務系統後，我們已經發現我們的萬維網址正在處理來自容戶的大部分簡單問題，電話支持現在處理的是最棘手的問題。每件產品的電話支持量逐漸降低，但每個電話平均占用時間變得越來越長。在開始時，您可能會驚訝於這種趨勢，因為長的電話通常意味著您的支持問題一定比較嚴重，但實際上，長電話是一個好兆頭。您的因特網址正在處理初學者和中等難度的問題，更困難的問題會轉到您的支持人員，他們是經過培訓、富有經驗的解決問題的高手。戴爾電腦公司在提供了越來越多的在線支持時，已經經歷過相同的情況。我相信次數更少時更長的電話在許多公司提供在線服務時都會出現。結果是與從前不同，現在您也許需要更有經驗的支持人員處理電話，而他們也將在更深刻的意義上來幫助客戶。傾聽您的客戶意見，把他們的壞消息當作一種機會，可以幫助您把失誤變成他們要求的具體改進。提前投資於數字神經系統的公司掌握、分析並利用客戶信息將使他們領先於競爭對手。您更應該多調查客戶的意見而不是公司財務，您的數字系統能夠幫助您把壞消息變成改進的產品和服務。 商務啟示 ◆歡迎壞消息，以便了解您在哪裡最需要改進。 ◆您最不滿意的客戶，是您最豐富的學習源泉。 ◆提供策略和商業結構，直接把投訴與快速解決方案聯繫起來。 診斷您的數字神經系統 ◆您能掌握並分析客戶電子化反饋，弄清楚客戶要求您如何提高產品和服務嗎？ ◆您的電子系統能確保您把客戶反饋快遞到能解決問題的僱員手中嗎？ ◆您能迅速對客戶的電子化反饋做出答覆嗎？ ◆您能把簡單的客戶咨詢轉到您的萬維網址，而把電話支持用於答覆棘手的客戶問題嗎？ ------------------ 　　