一、國際廣告大准則
國際廣告協會為保護消費者利益，制定了相應的《國際廣告從業准則》，這一准則
由下列各當事人共同遵守：
（1）刊登廣告之客戶；
（2）負責撰擬廣告稿之廣告客戶、廣告商人或廣告代理人；
（3）發行廣告之出版商，或承攬廣告之媒體商。
國際廣告從業准則的主要內容保護消費者利益之廣告道德准則：
（1）應遵守所在國家之法律規定，並應不違背當地固有道德及審美觀念；
（2）凡是引起輕視及非議之廣告，均不應刊登廣告、廣告之制作，也不應利用迷信，
或一般人之盲從心理；
（3）廣告只應陳述真理，不應虛偽或利用雙關語及略語之手法，以歪曲事實；
（4）廣告不應含有誇大之宣傳，致使顧客在購買後有受騙及失望之感；
（5）凡廣告中所刊有關商號、機構或個人之介紹，或刊載產品品質或服務周到等，
不應有虛假或不實之記載，凡捏造、過時、不實，或無法印證之詞句均不應刊登，引用
證詞者與作證者本人，對證詞應負同等之責任；
（6）未經征得當事人之同意或許可，不得使用個人、商號或機構所作之證詞。亦不
得采用其像片，對已逝人物之證件或言辭及其照片等，若非依法征得其關係人同意，不
得使用。
廣告活動的公平原則
廣告業應普遍遵守商業之公論與公平競爭之原則。
（1）不應采用混淆不清之廣告足以使顧客對於產品，或提供之服務產生誤信；
（2）在本國以外國家營業之廣告商，應嚴格遵守當地有關廣告業經營之法令，或同
業之約定；
（3）廣告商為廣告客戶所憑借歪曲或誇大之宣傳，應予以禁止；
（4）廣告客戶對於刊登廣告之出版物，或其它媒體有權了解其發行量，及要求提供
確實發行數字之證明。廣告客戶得進一步了解廣告對象之聽眾或觀眾的身份及人數，以
及接觸廣告之方法，廣告業者應提供忠實的報告；
（5）各類廣告之廣告費率的折扣，應有明瞭詳實而公開刊載，並應確實遵守。
國際電視廣告准則
國際電視廣告准則是一種國際電視廣告業的約定，最初系由「國際廣告客戶聯合會」
於1963年會中所提出通過。比利時、丹麥、法國、美國、意大利、荷蘭、挪威、瑞典、
瑞士及西德諸國曾派代表出席該會。
基本原則
依據國際商會廣告從業准則之規定，所有電視廣告制作之內容除真實外，應具有高
尚風格。此外，且須符合在廣告發行當地國家之法令及同業之不成文法。因電視往往為
電視觀眾一家人共同觀賞，故電視廣告應特別注意其是否具有高尚道德水准，不觸犯觀
眾的尊嚴。
特殊廣告方式准則
1、兒童節目廣告准則：原則規定——在兒童節目中或在兒童所喜愛的節目中不應作
足以傷害兒童身心及道德的廣告，亦不許利用兒童輕信之天性或忠誠心，而作不正當之
廣告。
（1）利用兒童節目發表廣告，不應鼓勵兒童進入陌生地方，或鼓勵與陌生人交談；
（2）廣告不應以任何方式暗示，使兒童必須出錢購買某種產品或服務；
（3）廣告不應使兒童相信，如果他們不購買廣告中之產品，則將不利於其健康和身
心發展，或前途將受到危害，所謂如不購買廣告中的產品將遭受輕視或嘲笑；
（4）兒童應用的產品，在習慣上，並非由兒童自行購買，但兒童仍有表示愛惡的自
主權，電視廣告，不應促使他們向別人或家長要求購買。
2、虛偽或誤人之廣告，不論聽覺或視覺廣告，不應對某產品之價格，或其顧客之服
務，作直接或間接的虛偽不實的報道。
（1）科學或技術名詞，和利用統計數字，科學上之說明或技術性文獻等資料時，必
須對觀眾負責。
（2）影射及模仿不應采用足以使顧客對所推銷之產品或服務發生錯覺，借機遂行魚
目混珠之廣告方式。
（3）不公平之比較及引證。
（4）濫用保證之避免。
（5）揣實作證之原則。
主要內容包括：
（1）廣告文不得具有作證性質之說明及涵義。
（2）捏造、過時、不實之證詞，均不得使用。引用證詞者與作證者本人，應負同等
責任。
（3）未獲得正式許可時，不得使用或引用個人、商號或機構所作之證詞。
（4）未經當事人許可，不能以其像片為作證，亦不得引述其證詞。對刊登已逝人物
之證件或言論，或其像片，更應特別謹慎。
特別產品與醫藥廣告准則
1、關於酒精飲料之廣告之規定：各國對含有酒精之飲料，所作廣告活動之態度頗為
不一致。一般而論，電視廣告與其他廣告相同，在發行廣告國家當地法律之範圍內，不
應鼓勵濫用酒精飲料，亦不應以少年人為廣告對象。
2、關於香煙之規定：各國對香煙廣告之態度頗不一致。
一般而言，電視廣告，與其他廣告相同，在國家法律範圍內，不應鼓勵或提倡濫吸
香煙，也不應以少年人為廣告之對象。
3、關於設備性產品之租用或分期付款購買廣告之規定：
廣告雲南於產品之總值，與其銷售之條件及詳細辦法，應明確說明，以不致引起誤
信為原則。
4、有關職業訓練廣告之規定，凡為職業考試舉辦之某行業或某種科目之訓練班，其
廣告不得含有代為安排工作之承諾，或誇言參加此種課程者，即可獲就業之保障，亦不
可授予未經當地主管當局所認可之學位或資格。
5、關於郵購廣告之規定：推行郵購業務之廣告戶，須對廣告業者提供證明，以證實
廣告中或推銷之產品，確有足量之存貨後，才可刊登郵購銷售廣告，僅有臨時地址或信
箱號碼之商號，不得刊登郵購廣告。
6、與私生活有關之產品廣告：凡與個人私生活有密切關係之產品，其廣告制作應特
別審慎，宜省略不宜在社會大眾之前公開討論之文辭，廣告應特別強調其高尚風格。
7、藥物及治療之廣告：
（1）應避免誤人或誇張之宣傳：除非具有足資證明之事實，廣告中不可引用某大學、
某診療所、某研究所、某實驗室或其類似之名稱。無論是采取直接或含義的方式，廣告
不應對於藥品之成份、性質、或治療有不實之說明，亦不得對藥物及治療之適應症作不
當之宣傳。
（2）不宜采用恐嚇手段：廣告不可使患者感到恐懼，或予暗示和不加以治療則將陷
於不治之境，廣告不可揭示以通訊方式診治疾病。
（3）應避免誇大治療效果之宣傳：廣告不可向大眾宣示包醫某種疾病。
（4）不宜濫為引用執業醫生及醫院臨床實驗之效果：非有具體事實根據不得以廣告
證明醫生或醫院曾采用某種治療方式或試驗。廣告不可涉及醫生或醫院之試驗。
（5）不得登載文辭誇張之函件樣本，廣告中不可采用內容過分渲染與文辭誇張之函
件複印本，以作為治療效果之佐證。
（6）禁登催眠治病之廣告：廣告不可提示采用催眠治療疾病之方式。
（7）疾病需要正常醫療：廣告不可對通常應由合格醫師治療之嚴重疾病、痛楚或症
狀，不經醫師處方，即提供藥品、治療及診斷之意見。
（8）對身體衰弱未老先衰及性衰弱等醫藥廣告之規定：醫藥廣告，不可明示某種藥
物或治療方法，可以增強性機能，治療性衰弱，或縱欲所引起之惡疾，或與其有關之病
痛。
（9）婦科醫藥廣告：在治療婦女經期不調，或反常之醫藥廣告中，不可暗示該項藥
物可治療或可用作流產。
二、歐洲各國的廣告法規
歐洲共同體各國是比較發達的工業國家，與其經濟發展相適應，各國的廣告法規比
較健全。
比利時
法律規定禁止做電視廣告和廣播廣告。禁止在廣告中使用有關產品的產地、性質、
成份或質量上的偽造資料。禁止使用毀壞競爭對手名譽的比較型廣告，也不允許使用可
能會造成與其他商人或制造商混淆的廣告標誌和口號。任何個人或團體如果懷疑廣告主
有違法行為，可向商業法庭起訴。
奧地利
法律對電台、電視台的廣告時間有限制，規定電視廣告只有在某些指定時間內播出，
電台廣告每周播出時間限制在2—5小時內。
《制裁不正當競爭法》禁止一切不按照公平和平等原則的商業活動。凡產品的價值、
價格和質量上靠不住的或具有欺騙性內容的廣告，都是禁止的。會使消費者產生誤解的
廣告，則認為是非法的。法律還禁止毀壞人的名譽的直接對比廣告，禁止借用競爭者的
聲譽或名字，不允許廣告誇張，不允許用醫生或宗教性內容作廣告宣傳。
此外，法律還規定，奧地利消費者論壇有權檢驗所有廣告內容的真實性、信息價值
和道德內容，可以提請法庭制裁違法者。
丹麥
禁止廣播廣告和電視廣告。
丹麥將國際商會的《國際商業廣告從業准則》作為廣告法慣例的標準。禁止任何虛
假或引人誤解的廣告。廣告陳述必須絕對正確，並且隨時能證實自己的陳述。
葡萄牙
國營電台不設廣告節目，電視的廣告節目時間限制在5％以內。
法律規定，廣告本身必須易於識別。規定任何廣告都不能利用讀者的恐懼心理。不
可用俚語或外國的解釋。禁止用「最新的」或「最佳的」之類的誇張措詞。產品的質量、
性質、成份和產地不可欺騙消費者，規定任何鑒定書都必須是真實的，並附有制作人員
的經歷。規定模特兒穿著某種職業服裝做廣告時，必須在不使人誤解的前提下進行，廣
告不得使用婦女的性誘惑，也不能把婦女描述成家庭型的，來排斥其他行業。所有廣告
受規章制定機關的審核。
英國
英國法律禁止在BBC廣播網和英國電視廣播協會的電視廣播網內做廣告，但在其他私
人廣播電台、電視系統可以做廣告，不過，須經嚴格審查。
英國的廣告法規主要有《廣告法》、《商標法》、《醫藥治療廣告標準法典》和
《銷售促進法典》等。
法律禁止以下行為：（1）不正當的或欺騙的廣告；
（2）使用虛假或惡毒的、攻擊性的廣告語言；
（3）使用未經證實，或無法證實的廣告敘述；
（4）廣告妨礙公園、娛樂場所，或損及風景地帶、鄉村風景、公路、鐵路、水道、
公共場所及任何有歷史價值的建築物及場所的行為；
（5）任何妨礙交通或對交通產生危害的廣告；
（6）移動廣告，如步行、騎馬、駕車在鬧市作廣告；
（7）性病、百日咳、魚鱗癬、癰疔及減肥藥廣告和催眠術廣告。
荷蘭
法律規定，每個電台、電視台的每天廣告節目時間在15分鐘之內。
法律要求，所有廣告必須是真實的，使人獲良好的感受，禁止欺騙、制造恐懼和恐
怖，利用迷信和宗教。禁止冒牌的樣品，禁止不同產品間的廣告混淆。
西班牙
廣播廣告限制在每小時5分鐘之內。
商業法律禁止一切違反良好商業慣例的活動，特別是意在使競爭者及其產品喪失信
譽的行為。嚴格禁止針對或反對競爭者的廣告。
挪威
禁止廣播、電視廣告。
法律要求，廣告必須遵守良好的商業慣例。禁止性歧視，禁止利用性誘惑作廣告宣
傳工具。禁止騙人的廣告，不允許不能為消費者提供全部信息的廣告活動。所有廣告必
須嚴格區分，以避免產品之間和牌號之間混淆。
希臘
廣告必須符合良好的道德標準，並以國際商會的《國際商業廣告從業准則》為其標
准廣告法律。禁止比較型廣告。
德國
限制廣播、電視廣告的時間和次數。法律認為，在產品質量、來源、產量和價格等
方面用廣告造成顧客誤解是非法的。禁止任何使購買者混淆的附加說明。禁止使用「高
級」措詞。
瑞典
禁止電台、電視廣告。
禁止使人迷惑的廣告描述。嚴格禁止獎勵性廣告。規定廣告內容必須包含全部信息，
在遇檢查時，廣告主必須能提供證據。
瑞士
禁止電台廣告，電視台作廣告時間限制在每天15分鐘內，在每晚三次固定時間播出。
在法律上，以國際商會的《國際商業廣告從業准則》為依據。根據《制止不正當競
爭法典》規定，只要內容是完全客觀的，不使人誤解的和不是意在傷害競爭者的比較型
廣告，允許刊播。
法國
禁止電台廣告。電視廣告規定每天播七次共15分鐘，並且，廣告產品必須經政府特
別審核批准。
執行國際商會《國際商業從業廣告從業准則》，並在民法中，禁止任何對他人「莫
須有」的損害行為，禁止比較型廣告，執法嚴厲。
愛爾蘭
限制電台、電視廣告為其總播出時間的10％。
要求所有廣告都必須是令人滿意的、合法的、誠實的和真實的。不允許欺騙和弄虛
作假。禁止使用恐怖和迷信。禁止利用不正當手段攻擊任何競爭者。任何鑒定書都必須
是真實的和三年以內的。
意大利
禁止比較型廣告。不允許弄虛作假和欺騙行為。食品廣告法禁止使用令人對產品質
量、成份或營養價值產生誤解的名詞、語句或設計，所有廣告在登載之前，必須經政府
審批。
三、美國、加拿大的廣告法規
美國的廣告法規
美國早在1911年就頒布了《印刷物廣告法案》，這是美國，也是世界上最早的廣告
法規，該法案的主要內容為：
「凡個人、商店、公司、社會欲直接或間接出賣或用其他方法處理其商品、證券、
勞務或任何物品，或者欲增加這些物品的消費量，或用任何方法，誘使公眾，就這些事
物締結契約、取得利益，或發生利益關係而製成廣告，直接或間接刊載於本州各種報紙
或其他刊物上，或作書籍、通告、傳單、招貼、小冊子、書信等分發的，如其中陳述的
事實，有不確、欺詐或使人誤信者，治以輕罪。」
美國是廣告法規十分健全的社會，行業自律也十分嚴肅，如美國廣播事業協會在19
75年訂立的《美國電視廣告規範》，除了對一些電視廣告播映的基本標準作出規定外，
另外還訂立了六項准則。全文如下。
美國電視廣告規範
第一，一般性准則
（1）對於廣告客戶的信譽，廣告商品或服務內容的真實性，如有充分理由加以懷疑
時，應拒絕接受播映。
（2）對於廣告的目的與精神，如有違背法律的嫌疑，應拒絕接受播映。
（3）由廣告客戶贊助的節目，應標明其提供者。
（4）對正常安全有影響的廣告，應禁止播映。具有某種危險性可能的商品，禁止兒
童參加其廣告活動。
（5）基於社會習俗，認為某項廣告將為社會上大部分人士所反對者，應拒絕接受播
映，必須將此項廣告作適當的改進，始能接受。
（6）用蒸餾法釀造而成的烈酒，其廣告不得接受。
（7）啤酒及溫和性酒類之廣告，內容應力求高尚，制作應求審慎，不得表現飲酒的
動態。廣告影片中，應避免「飲」的鏡頭。
（8）香煙廣告，禁止播映。
（9）訓練、補習機構（學校或專班）廣告，如暗示或誇大在參加課程講習後可獲得
就業機會者，應拒絕接受。
（10）郵購火器彈藥之廣告，禁止接受。其他有關戶外運動等等之火器彈藥廣告，
必須先符合所適用之法規。
（11）算命、測字、占星、摸骨、手相、測心、測性等廣告，禁止接受。
（12）痔瘡藥品及婦女衛生用品等，屬於私人秘用的商品廣告，必須從嚴要求，重
視倫理道德及高雅格調。更須謹慎播映，以免引起觀眾反感。不合規定者，拒絕播映。
（13）對競賽（賽馬賽狗等）或賭彩（彩券抽獎等）作預測的刊物，其廣告一律不
予接受。
（14）私人或機關團體，就運動比賽所舉辦的合法猜謎，其廣告應以公告方式播出。
（15）銷售多種商品的廣告客戶，不得在銷售合格商品的廣告中，同時連帶銷售另
一種不合格的商品。
（16）暗含有不良引誘用意的商品廣告，應避免接受。
（17）證言性質之廣告，內容必須有真人真事為證。凡無法證實者，不予接受播映。
第二，廣告播映准則。
（18）廣告措詞，應高雅有禮，避免使人厭惡拒聽，廣告的內容並須力求與節目格
調保持調和。
（19）不得用欺騙，隱瞞的方式播映商品的內容，電視事業最好能收集充分之資料，
證明商品所作的示範或介紹，全屬真實。
（28）對於教會與宗教團體之節目，不宜收取電視時間費用。
（29）廣告中提及有關研究、調查或試驗之結果，其內容必須真實，不應在播映時，
以虛偽的方式造成觀眾接受言過其實的印象。
第三，醫藥用品廣告准則
（30）藥品廣告與觀眾之健康有關，應慎重對觀眾之影響。
（31）醫藥廣告中，不得使用「安全可靠」、「毫無危險」、「無副作用」等誇大
醫療效用之詞句。
（32）醫藥廣告如有令人厭惡的痛苦呻吟的表情、動作及聲音者，應拒絕播映。
第四，贈獎准則
（33）對於廣告客戶的贈獎計劃，電視協會全部了解，並於審查同意後，始可公開
宣佈舉辦此項贈獎活動。
（34）贈獎的截止日期，應盡可能提早宣佈。
（35）贈獎之廣告節目，參加者如需繳付現金者，電視業應先調查舉辦之廣告客戶，
是否誠實可靠。遇有觀眾提出不滿的申訴，應促使廣告客戶退還其所繳付的參加費用。
（36）對資金與獎品之描述介紹，應完全真實，不得誇大其價值。
（37）廣告客戶應負責保證所提出之獎品均屬無害。
（38）偏重迷信的贈獎活動，電視業不應接受舉辦。
第五，廣告時間准則。
（39）主要時間內，參加電視網各台，每60分鐘之節目，其廣告時間不得超過9分3
0秒。所謂主要時間，是指自每天下午6時起，至午夜止，由各電視台任選3小時及30分鐘，
連續播出。主要時間內，如包含新聞節目30分鐘，則這30分鐘，可不列為主要時間，得
另以30分鐘作為補充。新聞節目的30分鐘，可按非主要時間標準計算廣告量。
（40）其他時間（非主要時間），每60分鐘的節目，其廣告不得超過16分鐘。
（41）兒童節目時間不包括在主要廣告時間之內，是以12歲以下兒童為對象的節目
時間。在星期六及星期日，每60分鐘的節目，其廣告時間，不得超過9分30秒。在星期一
至星期五，每60分鐘的節目，其廣告時間，不得超過12分鐘。
（42）廣告之插播，是指在節目主體播映中，所播出的廣告：
１在主要時間，每30分鐘節目內，廣告插播不得超過兩次。每60分鐘之節目，廣告
插播不得超過四次；
２節目長度超出60分鐘者，按比例每增加30分鐘，可增加廣告插播兩次；
３綜藝節目每60分鐘可插播廣告五次；
４在其他時間內，每30分鐘的節目，其廣告插播不得超出兩次，每60分鐘的節目，
其廣告插播不得超過四次；
５在兒童節目時間，每30分鐘的節目，其廣告插播不得超過兩次，每60分鐘的節目，
其廣告插播不得超過四次；
６不論是主要時間或其他時間，凡節目長度在15分鐘以內者，其廣告插播的限度如
下：5分鐘的節目，限插播廣告一次。10鐘的節目，限插播廣告二次。15分鐘的節目，也
限插播廣告二次；
７新聞、氣象、運動及特別重大事件的節目，由於性質可免除其遵守插播標準之義
務。
（43）在一次插播中，不得安排四則以上的廣告，連續播映。在兩個節目之間，不
得一次安排三則以上的廣告，連續播映。但節目如系獨家提供，為減少插播次數，可不
受上述廣告則數的限制。
（44）在兩個節目之間的插播廣告，播映時間不得超過一分鐘又10秒（即70秒），
此項廣告，不得與前一節目及後一節目的內容不協調。
（45）在節目中，如必須對獎品及致贈者姓名合作合理而有限之介紹，此項介紹可
不計算在廣告時間之內。
（46）對婦女服務之節目及購物指南、時裝表演、工作示範等節目，其內容難免含
有若干廣告性質。然而此為節目中必須的資料，此類情形，可不計算在廣告時間之內。
（47）節目中的主持人或演員，除正常介紹節目的人物外，不應順口提及別種商品，
或使觀眾在其言談中，知道別種商品。
（48）節目中的佈景道具等，如有顯示廣告客戶（即節目的提供者）的名稱或商標
或商品，只應偶然為之，以鏡頭略過為原則。不得作為主體出現，以免影響節目之趣味
與娛樂性。
（49）節目前後的兩張提供卡，每張播報的時間，以不超過十秒鐘為原則。若只有
一個客戶作獨家提供者，亦可播映十秒鐘。
（50）前述的提供卡上，除廣告客戶之名稱外，不得加入任何廣告字句。
第六，獨立電視台的廣告時間准則。
（51）獨立電視台之廣告業務範圍，應包括對公眾服務之公告，及為播映某一節目
事先所作之介紹等在內。
（52）在主要時間內（指照當地時間，自下午六時起至午夜止，任何連續不斷的三
小時），每30分鐘的節目，其廣告時間不得超過7分鐘。每60分鐘的節目，其廣告時間，
不得超過14分鐘。在其他時間內，每30分鐘的節目，其廣告時間，不得超過8分鐘。每6
0分鐘的節目，其廣告時間，不得超過16分鐘。
（53）在兩個節目之間，如不插播廣告，每30分鐘之節目中，可插播廣告4次。每6
0分鐘之節目中，限插播廣告7次。每120分鐘之節目，則以插播13次為限。如在兩個節目
之間插播廣告，則上述各節目中的插播，應各減少一次，新聞、氣象、運動及特別重大
事件等節目，因形式不同，應屬例外。
（54）插播廣告，一次不得安排4則以上，作連續播出。
但長度在60分鐘以上的節目，為減少廣告插播次數，得一次安排7則以內之廣告，作
連續播出。
（55）現場實況轉播之運動節目，不受上述插播次數之限制。因此類節目之形式，
已具有限制廣告插播的次數或則數的條件。
加拿大國家的廣告法規
幾年前，加拿大廣告有同業公會——廣告標準委員會頒布了本國的廣告標準法規，
規定任何廣告如違反這一規定，並拒絕改正，該委員會有權與媒介單位共同采取措施，
終止該廣告的傳播。不過，盡管立法者三令五申，但每年還是有不少廣告商以身試法，
被「傳訊」到該委員會「問罪」。
這一法規可歸納以下15條：
（1）不准在產品服務性能或價格可靠性上說謊或欺騙。該委員會極為重視廣告給人
留下的總體印象，而不是廣告制作者個人的意向表達。
（2）禁止隱匿廣告本身的商業意向，不准潛意識的廣告出現。
（3）不准在產品或服務價值上吹噓行騙，廣告中的「價格單」、「零售建議價格」、
「制造者價格表」和「公平市場價值」等術語，必須在廣告出現的市場、地區有半年以
上的先期合理銷售。否則這些術語會被視為騙人的鬼話。
（4）廣告中不能出現無頒發者目前實際意見的證明書和獎狀。但展示某些用戶的產
品使用經歷除外。
（5）嚴禁做誘售廣告。必須讓消費者有機會按廣告所列條件購買產品和服務，不向
用戶出示產品和迴避產品的某種特殊性能的行為是與該法規相抵觸的。
（6）要講公平競爭。不允許攻擊或懷疑競爭者的產品和服務，也不能作貶低他人，
提高自己的任何手腳。
（7）不准曲解引用專家、權威言論，杜絕引用根本不存在的「科學依據」。
（8）在提供擔保或保證時，必須詳細列出擔保或保證的條件限度，必須告知擔保人
的姓名和地址。
（9）不准模仿其他廣告的圖片、標語或說明，以免消費者產生誤解和混淆。
（10）不允許違反交通安全或可能引起危險事件的廣告出現。
（11）反對在救濟和援助殘疾人方面空洞許願。
（12）禁止以迷信和恐嚇等手段達到擴大銷售量的目的。
（13）禁止將兒童作為廣告對象。
（14）不能刊載貶低他人身份、損害他人名譽的肖像和可能引起強烈公憤的任何內
容。
（15）減肥廣告在說明某食品、食物代用品、抑制飲食方法或特別設施時，還必須
載明保持平衡的食物熱量。
四、日本的廣告法規
日本的法律規定：
（1）各類廣告活動不得有不正當的表示，禁止提供過度的廣告獎品；
（2）禁止把不正當的引誘顧客行為作為競爭的手段；
（3）禁止那些廣泛的告示他人使商品營業混淆的表示，以及使人對商品的產地、品
質、內容、數量等有誤解的廣告宣傳；
（4）禁止在銷售商品時進行欺騙性的、使人誤解的廣告宣傳；
（5）禁止接受有關專刊和註冊登記的虛假廣告表現；
（6）廣告中，負有使用法定計量單位的義務；
（7）禁止藥品、醫藥外用品、化妝品、醫藥用具的虛假、誇大的廣告宣傳；禁止利
用醫師等人進行保證療效的推薦性廣告；限制特殊疾病用藥品的廣告方法；禁止未獲批
准的藥品進行廣告宣傳；
（8）醫生、醫院、診療所及助產院，只能作純告知性的廣告。
五、結語：來自消費者的報告
消費者對於廣告有什麼看法呢？
20年前，日本的輿論作過調查，看一看一般消費者對於廣告的看法，接受調查的對
象，按照生活程度來說，比例大約是：上層占3％，中上層占22．2％，中層占55％，中
下層占18．1％，下層占1．7％。
問題一 廣告是有好呢？還是沒有更好些？
回答有比較好 占 73．1％
回答沒有也可以 占 11．0％
回答不知道 占 15．9％
認為廣告「沒有也可以」的少數人，並不一定就是否定廣告，因為有些人認為廣告
是不可少的，但僅僅因為他們的經濟條件經常不允許他們購買廣告中的商品，才使廣告
顯得可有可無。
問題二 廣告對日常生活有沒有好處？
回答有好處 占 76．5％
回答沒有用 占 6．7％
回答不知道 占 17．7％
約有七成多的人認為廣告「有好處」。這個比例和前一個問題中回答「有廣告比較
好」的比例大約一致，認為廣告沒有用的人不足一成，由此可見廣告存在的意義。過了
五年之後，又作了一次類似的調查，這一次，認為廣告有幫助的人增加了。
問題三 選擇商品時，廣告可以作為參考嗎？
回答可以作為參考 占 51％
回答多少可以作為參考 占 35％
回答沒有參考價值 占 8％
回答不知道 占 6％
隨著社會的發展，人們多認為對於日常生活，廣告具有不可磨滅的貢獻。我們再來
看看美國哈佛大學商學院格雷瑟教授在1964年、1967年作的調查結果。
顯示1964年對廣告具有好感的人占41％，而1967年達49％，不關心的人則由8％下降
到3％，而且調查還表明，雖然許多人對廣告表示贊同，但也有許多人認為廣告會騙消費
者去購買一些不需要的東西，而且，廣告的描寫也並非很真實。關於這一點，日本在19
67年所做的調查，也得到相當類似的結果。
類似的調查結果可以發現，台灣一般消費者對於廣告的印象，並不太好，而且還會
認為廣告會提高商品價格，左右消費者購買無用的商品，對兒童產生不良影響，甚至過
於誇大、虛偽。但也不否認廣告可以作為消費參考。
走向真正的上帝
近年來，消費者運動日漸盛行，各地紛紛相繼成立消費者協會，一遇商品質量、服
務態度問題，往往一個電話就打到消協，甚至，一些消費者的問題還會在電視台、廣播
電台、報紙上曝光，引起人們的同情、憤慨，或討論用社會輿論來幫助維護消費者利益。
下面我們來看看目前歐洲各國保護消費者權益的政策：
積極的瑞典
瑞典在社會民主黨的領導下，在1973年元月，成立了一個國家性的消費者局。這個
機構主要從消費者的生活調查著手，以消費教育為目的。除了這個機構之外，瑞典國家
工業聯盟協會也制定嚴密的政策，積極降低物價，還嚴格執行同一商品比較價格。
舉例來說，他們不僅在商店貼出A商標果汁和B商標果汁，每一公升價格多少的比較，
也將這種消費者情報通過國營廣播公司，向全國播放。
再者，瑞典唯恐大企業繁榮之餘壓迫小企業，於是規定，商品的情報不得以廣告型
態播送，而應以事實型態播送，這些保護消費者的行動，除了在報紙廣泛宣傳之外，還
為了更加透明起見，在各地分別展示。
1971年7月開始，瑞典還針對一部分廣告加以課稅。
瑞典政府如此積極開展消費者保護政策，其基本理念在於：政府是國民選出並支持
的機構，所以，大力保護消費者的權益，乃是政府的責任。
悠閒自得的法國
下面我們再看看法國的情形。據認為：大多數法國人都是人道主義者。他們不信靠
別人的情報生存的傾向性非常明顯、強烈，和英、德相比之下，消費者之間的聯繫較為
脆弱，因此，不得不由消費研究所等機構為消費者提供情報。
關於這一點，法國水泥企業聯合會主席F．巴勞也同樣指出，提供給消費者的情報，
往往只能傳達到一部分人，這種情形，正是法國人保守主義、個人主義的典型反映。
法國人一向逍遙自在，悠然自得地生活，比如買一塊布料，他們通常不會注意那是
哪國出品的、什麼品牌的，只憑自己的興趣而購買。但就最近的跡象來看，這種傾向已
逐漸有所轉變。
例如有一系列定名為「Snake」的照相機連鎖店，發行一份專門介紹照相機情報的報
紙，試圖啟發消費者，這個情形顯示，法國商業正在嘗試將過去一個店和一個客人之間
的信用關係，轉向大規模化。
因此，我們可以說一般法國人希望廠家制售更好更廉價的欲望並不太高，但是，企
業界本身卻希望消費者有這種強烈的欲望。
虛假的美國
接著我們來看看瞬息萬變的美國。《廣告在美國》的作者、哈佛大學廣告學教授S，
格雷瑟曾經指出：下列各點為以後市場活動的關鍵要點。
（1）誠心面對消費者主義而不逃避。
（2）組織圖中消費者應置身於哪個位置？一味討論市場活動始於消費者，終於消費
者的時代已經結束，現在正是將這些結果付諸實踐的時代。
（3）消費者反饋情形如何？消費者的呼籲能達到公司的決策部門嗎？
（4）新產品自己給消費者多少信賴性？
（5）廣告主張中，是否含有廣告商為消費者所做努力的證明？應該仔細反省，還有
什麼情報沒有傳達給消費者？
目前，許多公司都逐漸注意「消費者權利」，以「消費者的主張不可不聽」為由，
在公司內部成立「消費者部門。」
克萊斯勒汽車公司，就曾經在報紙上登過全頁廣告稱：
「若有抗議，請致電Your Man in Detroit」。
但是，該公司的「Your Mar in Detroit」只是一個接受消費者抗議的單位，並沒有
處理抗議的權限。所以格雷瑟教授稱呼這種表面文章的對策為「化妝品式的消費者主義
策略。」他呼籲，消費者部門不應該只是一個利用化妝品來掩蓋黑斑的單位。
如前所述，美國朝野正認真持續地面對消費者主義，但是，美國是一個由51個州組
成的「合眾國」，所以，其保護消費者的政策，無法象瑞典一樣徹底實施。
我國的消費者運動還處於萌芽階段，我們應該觀察世界，以深入研究消費者問題，
消費者運動無論是對消費者還是企業本身而言，都是積極有益的活切。
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一鳴掃瞄，雪兒校對
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