（1993年7月）
在市場經濟運行中，廣告作為溝通生產與消費的中介，具有輔佐企業開拓市場和引
導消費的特殊功能，是國內國際市場信息交換的有效渠道，也是參與國際經濟循環的重
要條件。
發達的廣告業可以促進經濟資源的合理配置，取得更加豐富的物質產品和精神產品。
廣告業屬於知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，其發展水平，是一個國家
或地區市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量的重要反映。
為了促進我國社會主義市場經濟的發展，並使我國商品在國際市場競爭中後來居上，迫
切需要我國廣告業有一個全面、快速、協調、健康的發展。
一、我國廣告業的發展狀況和主要問題
我國廣告業是在黨的十一屆三中全會以後恢復和發展起來的。建國以後的很長時期
內，由於受產品經濟思想的影響和高度集中的計劃體制的束縛，廣告業發展十分緩慢，
始終未能形成一個行業。「文化大革命」期間，廣告被徹底否定。
到1978年末，全國經營廣告業務的專業公司不到10家，報社、廣播電台、電視台基
本不經營廣告業務。黨的十一屆三中全會以後，在以經濟建設為中心，堅持四項基本原
則，堅持改革開放的基本路線的指引下，隨著大力發展社會主義商品經濟等一系列方針
政策的深入實施，廣告業迅速恢復和發展起來，並顯示出強勁的發展活力。1981年至19
92年的11年間，全國廣告營業額從1．18億元增加到67．86億元，平均每年遞增41％；廣
告經營單位從2200家發展到16683家，平均每年遞增20％；廣告從業人員從1．6萬人增加
到18．5萬人，平均每年遞增26％。1982年國務院頒布了《廣告管理暫行條例》，1987年
又頒布了《廣告管理條例》，廣告業開始納入規範化管理軌道。1983年經國務院批准，
中國廣告協會成立，建立了廣告業的行業組織。經過短短十幾年的發展，廣告這一新興
行業已初步成為具有一定質量和規模、服務門類和媒介種類較為齊全、專門為社會提供
經濟信息服務的產業，並為促進社會主義現代化建設發揮了重要作用。
由於我國廣告業起步晚，基礎薄弱，雖然十餘年內取得了長足發展，但也存在不少
問題，主要是：缺乏宏觀規劃指導，發展中存在著一定盲目性；行業結構不合理，經營
體制不活；廣告法制不健全，經營秩序比較混亂等等。我國的廣告業從總體上看，特別
是與經濟發達國家相比，仍處於比較落後的狀態。1989年，美國廣告費占國民生產總值
2．4％，日本占1％，而我國卻只有1．27B。這與發展社會主義市場經濟很不相稱，也不
能適應我國社會主義現代化建設第二步戰略目標的要求。
二、廣告業發展的目標和重點
90年代是我國社會主義現代化建設的關鍵時期。中共中央、國務院發布的關於加快
發展第三產業的決定，國務院批轉的《全國第三產業發展規劃基本思路》中，都明確將
廣告行業列為第三產業的發展重點之一。廣告業作為直接服務於市場經濟的新興產業，
將隨著改革開發和經濟發展步伐的進一步加快，在國民經濟中發揮越來越重要的作用。
（一）發展廣告業的指導思想和應遵循的原則
發展廣告業總的指導思想是：圍繞建立社會主義市場經濟體制和90年代經濟發展的
目標，根據黨中央、國務院關於加快發展第三產業的戰略決策，針對當前廣告管理體制
和經營機制中存在的問題，不失時機地加快廣告業改革與發展的步伐，逐步建立起適應
現代商品經濟要求的廣告業發展新體制和經營機制，充分發揮廣告引導企業進入市場、
開拓市場的作用，進一步發育完善國內廣告市場，參與國際廣告市場競爭，使廣告業迅
速發展成為適應社會主義市場經濟需要的信息中介服務產業。
發展廣告業應遵循的原則是：
（1）充分發揮市場機制作用，促進廣告人才、資金、技術的合理流動與科學配置，
沿著社會主義市場經濟體制軌道振興廣告業。
（2）統籌規劃，規範管理，大力改善國家宏觀調控手段，促進行業結構優化與地區
佈局合理。
（3）依靠科技進步，弘揚民族文化，發揮廣告在促進物質文明和精神文明建設中的
特殊功能。
（4）借鑒國際慣例和通行做法，吸收發達國家先進經驗，促進國內廣告市場與國際
廣告市場聯接。
（5）把廣告人才培養放在優先位置，努力創造條件，不斷提高人員素質。
（二）廣告業的發展目標和任務
廣告業發展的目標是，爭取用10年左右或稍長一些時間，逐步建立起企業自主經營，
政府依法監督管理，以代理制為基本運營制度，廣告發布前審查為基本保障，最大限度
發揮行業協會自律與協調作用的新體制；建立以具備全面、綜合服務能力的廣告公司為
主幹，以高效、暢通的媒介網絡為支撐，能夠提供全方位、多層次、高質量、高效益服
務的廣告促銷體系和信息傳播體系。
（1）發展規模。在大力開拓廣告市場，提高廣告經營效益的基礎上，力爭廣告營業
額在1992年的基礎上，平均每年增長20％。到2000年，廣告營業額達到280億元以上，廣
告費占國民生產總值的比重從1990年1．4B提高到9B，廣告專業技術人員增加9萬人，具
有全面服務能力的廣告經營單位增加1000家左右，出口貿易廣告費從目前占出口貿易總
額的2B提高到1％。
（2）優化行業結構，轉換廣告經營機制，采用適應現代商品經濟發展的廣告代理制，
發揮廣告公司的主幹作用。支持具有綜合實力的廣告企業組建跨國、跨行業、跨地區、
跨部門的廣告企業集團。到2000年，全國要有一批實力雄厚、經營能力和技術水平達到
國際標準的綜合性廣告公司，參與國際廣告市場競爭。
（3）積極開發廣告新媒體，擴展現有全國性和區域性重點媒介廣告容量。到2000年，
新建全國性、區域性廣告新媒體的質量、數量均達到亞洲領先水平，現有重點報紙媒介
版面比1990年擴大5倍以上。廣播電台、電視台的擴大經濟信息節目的同時，開設經濟專
用頻道或以經濟信息為主的廣播電台、電視台，在此基礎上，使全國的廣告傳遞速度比
1990年提高3∼5倍。
（4）推動城鄉廣告業發展，引導鄉鎮企業運用廣告開拓市場，支持市、縣興辦廣告
經營或服務機構。
（5）填補行業缺門，加強薄弱門類。組建全國性或區域性廣告效果測量中心和市場
詞查、廣告制作等公共服務實體，並逐步形成網絡。
（6）加強廣告科技投入，研究開發及成果推廣工作。建立廣告研究與開發基地，爭
取每年有一定數量的具有國際先進水平的科研成果得到推廣應用。
（7）大幅度增加對廣告教育的投入，加快人才培養步伐，逐步建立起廣告專業技術
資格認證制度。在國家和直轄市以及若干地區建立廣告人才培訓中心。擴大有關高等院
校廣告專業招生規模，更新廣告教學內容。到2000年，初步形成以廣告人才培訓中心為
骨幹，面向全行業，多層次（高、中級）、全日制、業餘（電視、函授、自學考試）等
多種形式相配合的人才培養系統和教育網絡。到2000年，培養畢業生總數達到9萬人，初
步形成一支以高級人才為骨幹，中級人才為主體，技術等級構成合理的廣告專業技術隊
伍；全國廣告從業人員70％以上達到中高級技術水平，10％的人員成為具有跨世紀、跨
國經營能力和水平的專門高級人才。按國際通行做法，建立廣告專業技術資格認證制度
和認證機構，為廣告業開拓國際市場打好基礎。
（8）提高戶外廣告制作水平，開發推廣應用國際先進的戶外廣告材料。到2000年，
直轄市、各省會市、重點風景區、旅遊城市，力爭按照統一的戶外廣告規劃，全部采用
國際先進的戶外廣告裝置材料，使戶外廣告成為城市美化、人文景觀的重要組成部分。
（9）積極發展出口貿易廣告，為擴大出口創匯服務。建立出口貿易廣告市場競爭機
制，打破部門分割和壟斷。優化出口貿易廣告戰略，提高廣告作品質量，為國內大型企
業占領國際市場創造條件。
（10）全面提高廣告設計制作水平和服務質量，推動建立廣告質量評價標準體系及
廣告質量測定中心網絡。到2000年，爭取全國有相當數量廣告的質量達到國際水平。
（11）改革廣告審查制度，完善廣告監控系統。建立在廣告管理機關指導、監督下，
由廣告行業組織、企業和有關專業技術部門組成的廣告審查機構。到2000年，對電視、
廣播、報刊和戶外等媒介發布的廣告全部實行發布前審查，保障廣告真實、合法，符合
社會主義物質文明、精神文明建設的道德規範和要求，維護社會主義市場的正常競爭秩
序。
（12）建立接受國家宏觀指導，以國內市場供求關係為基礎，並能與國際市場價格
接軌的廣告價格體系和價格機制。
（13）加強廣告法制建設。建立以《廣告法》為主體的廣告法律體系，把廣告業發
展的戰略目標、方針、政策以法律的形式確定下來，全面規範和約束廣告市場行為。
（14）改革廣告管理體制。根據市場經濟的要求，政府部門按政企分開、轉換職能
的原則，把工作重心轉移到統籌規劃、制定政策法規以及協調、服務和檢查監督上來。
在貫徹國家產業政策，對市場進行有效調控的基礎上，大力促進廣告業的發展，同時依
法有效地制止不正當經營和虛假廣告。改造現有廣告行業組織，使之政企分開，增強綜
合服務能力和自律職能，充分發揮其在自覺接受政府法律、政策指導的前提下，組織企
業自我管理、自我約束的作用。
三、「八五」期間廣告業發展的主要任務和目標
「八五」期間要為廣告業新體制的形成打好基礎，大膽試驗，確定新體制的初步框
架。具體目標和任務是：
（1）發展規模。廣告營業額年增長率不低於20％，到1995年達到180億元；廣告費
占國民生產總值的比重提高到5B 以上；廣告專業技術人員增加2．5萬人；具有較高服務
質量的廣告經營單位增加200∼300家；東部沿海地區各市縣，普遍興辦廣告經營或服務
機構；出口貿易廣告費從目前占出口貿易總額的2％提高到3∼5％。
（2）各地區根據本綱要規定的目標，結合經濟發展水平，制定切合實際的分類指導
規劃，重點放在提高企業負責人和營銷人員的廣告意識上，推動廣告更有效地為企業營
銷服務，促進企業發展。
（3）對現有廣告公司服務能力分類排列，從政策上扶持具有較強改革意識和較高服
務水平、具有幫助企業優質產品創名牌並占領國際市場能力的廣告公司組建廣告企業集
團。
到1995年，爭取有40家左右廣告公司的服務水平進入國際先進行列，為全面實現廣
告經營機制的轉換打好基礎。
（4）全國性和省一級新聞媒介的廣告容量擴大，質量有所提高，主要報紙版面在現
在基礎上擴大1∼2倍；廣播電台、電視台在擴大經濟信息節目的同時，分別開設1∼2個
經濟專用頻道或開辦以經濟信息為主的廣播電台、電視台。到1995年，廣告傳遞速度比
1990年提高一倍以上，初步緩解重點媒介供不應求的緊張狀況。
（5）重點扶持一批延伸到行業之外的經營服務實體，如市場調查機構、媒體收視率
測定機構等，為廣告策劃的科學化打下基礎。
（6）完成廣告研究與開發基地的籌建工作，爭取1996年投入運行。
（7）重點支持一些綜合性大學和經濟類院校開辦廣告專業，擴大有關普通、成人高
等院校廣告專業招生規模；落實場地、資金、師資，完成廣告人才培訓中心籌建工作；
開展報紙、廣播、電視函授教育和國際培訓，到1995年，爭取初步奠定廣告人才培養和
教育體制的基本格局。廣告專業普通和成人高、中等院校及電視函授高等教育的畢業生
人數達到3000人，40％以上的從業人員達到中、高級技術水平，初步緩解廣告專業人才
供不應求的矛盾。
（8）制定廣告質量標準體系。1994年，在全國範圍內開始廣告質量評定工作。
（9）直轄市和各省會市、重點風景區、旅遊城市，全部落實戶外廣告規劃，並在主
要地點推廣采用先進的戶外廣告材料。
（10）選擇一批大、中、小城市，開展廣告經營機制代理制轉換的試點。
（11）選擇一批大、中、小城市，開展報紙、廣播、電視和戶外廣告發布前審查試
點工作。
（12）完成《廣告法》起草送審工作，爭取「八五」期間，由全國人大頒布實施。
（13）完成行業組織機構改造和職能轉換工作。
（14）制定廣告行業資質標準，進行廣告專業技術資格認證制度的試點。
四、主要政策措施
（1）充分發揮中央、地方廣告管理機關統籌規劃、歸口管理和組織協調職能，全面
實行廣告資格認證制度；依法確立行業管理的基本職責、任務和有關規章制度。
（2）打破所有制、地區、部門界限，充分調動各方面的積極性，大力興辦廣告事業。
在平等競爭中，實現優化組合，促進廣告企業間的合作與聯營，引導廣告企業開展股份
制試點。
推動媒介廣告經營轉換機制，加速媒介廣告經營進入市場的步伐，開闢商業媒介市
場，鼓勵平等競爭，消除主要媒介壟斷廣告市場的現象。
（3）進行廣告代理制試點，理順廣告公司與媒介的職能分工關係。廣告的發布由各
種廣告媒介承擔，廣告的代理和設計制作由廣告公司進行。第一步，統一將代理權歸於
廣告公司，將媒介發布廣告、承攬廣告、代理同類媒介廣告改變為媒介承攬、發布廣告，
不再承擔同類媒介代理業務；同時將媒介直接承攬外商廣告權歸於具有經營外商廣告資
格的廣告公司。第二步，實行承攬與發布分開，媒介專職發布廣告，廣告公司承擔廣告
承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形成功能分工合理、運行高效暢通的經營機制。
為引導廣告經營向全面代理方向轉化，商請有關部門調整廣告代理費標準，允許實力強
的媒介在承攬與發布分開的前提下成立廣告公司。廣告公司應實行自主經營，自負盈虧，
依法納稅。
（4）積極開展廣告發布前審查制度試點，建立廣告發布前審查制度。變單一、被動
的事後監督管理為包括事前、事中、事後全運行過程的監督管理。第一步，建立在廣告
管理機關指導、監督下，由廣告協會、廣告經營單位和有關專業技術部門代表組成的，
提供有償服務、經濟自立的廣告審查機構。選擇確定廣告發布前專門審查範圍為電視台、
廣播電台、報紙三大媒介。審查內容為家用電器、藥品、食品、化妝品廣告。第二步，
逐步推廣並實行全部媒介和產品的廣告發布前審查制度。
（5）支持有條件的廣告經營企業通過發行債券、股票等各種途徑、方式籌集資金。
實力雄厚的可以組建跨國性、全國性、區域性廣告企業聯合體。
（6）進一步擴大對外開發，更多更好地利用國外資金、技術，支持國內廣告公司與
世界著名廣告企業的合資與合作，在高起點上學習借鑒先進的廣告經營與管理經驗，引
導外商向行業缺門、薄弱門類和研究開發項目投資，並給予相應優惠政策。鼓勵國際化
經營，提高出口貿易廣告的質量和水平，推動國內商品拓展國際市場，鼓勵國內廣告企
業對外開拓，跨國經營。
（7）為了給廣告經營單位創造公平競爭的環境，對研究開發高新技術、興辦行業缺
門和薄弱門類的企業，在信貸、稅收等方面，商請有關部門給予優惠和支持。
（8）建立廣告專業技術職務資格評定標準和考核制度，鼓勵各類高級人才向廣告業
流動，穩定和發展廣告專業人才隊伍。
（9）加強對外交流，積極開展智力引進和國際合作，培訓專業人才。
（10）在城市統一規劃前提下，由廣告管理機關商請有關部門，共同制定戶外廣告
場地規劃，報當地人民政府批准後，由廣告管理機關負責組織實施，以簡化戶外廣告審
批手續。
（11）劃清政府部門與行業組織的職能界限，切實發揮行業組織協助政府部門貫徹
產業政策、落實行業規劃和組織企業實現自我管理、自我約束、自我教育的職能。
進一步明確政府部門管理職能。改革登記管理制度，簡化登記審批手續，改革各種
不利於廣告業發展的限制措施。合理劃分中央與各省、自治區、直轄市工商行政管理機
關的廣告管理權限，充分發揮地方的積極性。
（12）進一步加強廣告法制建設，加強廣告管理隊伍建設，增強依法行政、依法監
督的能力，保障廣告業沿著法制軌道健康發展。
（13）在研究開發、教育培訓基地的建設上，采取社會集資與廣告經營者自籌等辦
法籌集資金，並按照統一規劃進行建設。對部分大專院校開設廣告系或廣告專業和建設
廣告職業培訓基地所需資金，也應多方面給予支持，多渠道予以解決。
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