| 後一頁 前一頁 回目錄 回首頁 |
知識轉化為知本，有以下三個方面可供借鑒，分別是工藝創新轉化為知本；產品創新轉化為知本；市場創新轉化為知本。 工藝創新轉化為知本 按照熊彼特的觀點，工藝創新是一種關於生產要素的「新組合」，即把一種新的生產工藝引人生產過程。工藝創新包括兩種含義，它既可以指創造一種新產品的生產工藝，也可以指以新的生產工藝生產市場上已有的產品。對創業家來說，這兩個方面都可能意味著創業機會。 第一種含義與產品創新有密不可分的關係。新產品的生產工藝往往是與新產品本身相伴而生並隨著新產品的完善而逐步完善的。真空吸塵器的誕生很好地說明了這一點。 吸塵器是詹姆士﹒默裡﹒斯潘格勒——一位年老的勤雜工發明的。斯潘格勒在一家百貨商店當勤雜工時，老闆給他用的打掃地毯的機器既笨重，又打掃不乾淨，還揚起灰塵，加重了他的慢性呼吸道疾病，使他不得不辭去工作。在生活的逼迫下，他設計了一種既無塵又輕便的「吸塵器」，並申請了「電吸塵掃帚」專利，同時嘗試著生產、出賣。最初，這新玩意很簡陋：一個裝肥皂的木箱，用布封住它所有的縫隙，箱子下面裝上輪子，然後在箱子的一頭裝上一個滾筒刷子和電風扇小馬達，另一頭是掃帚把和刷子，小馬達帶動滾筒刷子轉動，杭套則當作裝灰塵和垃圾的袋子。 在斯潘格勒售出的第一批「掃帚」的顧客中，有他的表姐夫威﹒胡佛——一個有錢的馬鞍製作商人。胡佛當時在尋找新的投資機會，因為他已預見到汽車制造業的不斷發展會給交通工具帶來革命，會使自己的馬鞍馬具製作業失去前途。儘管斯潘格勒的發明既簡陋又粗糙，但胡佛看出了它的巨大商業價值。他正確地預見到，隨著這種清掃器的改進，隨著越來越多的人使用家用電器，這種吸塵掃帚的需求量將會大大增加。 於是，胡佛買下了制造吸塵掃帚的專利，並在了三個人在馬鞍車間的一角，每天生產五六個吸塵掃帚。胡佛一方面向家庭主婦推銷他的新產品，另一方面又根提顧客要求不斷該進他的產品和生產工藝，產品從最初的「電吸塵掃帚」發展到「手扶電動機真空吸塵器」，生產工藝也日益大機械化邁克人類終於從「掃帚時代」進入到使用吸塵器時代。 改進老工藝或創造新工藝，可以使企業以更高的效率生產老產品或者生產出更高質量的老產品，這是工藝創新的第二種含義。汽車流水線的誕生就是新工藝生產老產品的例子。 福特設計出大眾化的「T型」車後，產品出現了供不應求的情況。為了滿足社會需求，福特吸收了弗雷德裡克﹒w﹒泰勒幾年前在美國鋼鐵業上提出的流水線生產理論，從而創造了新的汽車生產方式。這種新的生產方式，通過充分發揮分工和專業化優勢，將制造各種部件的每一個機械操作工序劃分清楚，然後根據工序順序將設備依次排列，使它們成為一條平行的。連續不斷的生產線來生產汽車。汽車生產線的發明大大提高了汽車的生產效率。由此可見，汽車生產線沒有改進「T型」車本身，而「T型」車的生產方式卻有了工藝創新。 1．獨立研製方式 一方面，創業家可以憑借自己的技術知識和科研能力，靠自己的力量進行工藝創新。另一方面，創業家可以組織專門的科研隊伍，投入大量的的資金，集合大家的力量進行工藝創新。對於周期長，成功率高的項目，創業家可以采取這種方式。但一般的創業家沒有這樣的承受能力。「電吸塵掃帚」就是靠斯潘格勒的個人努力研製成功的。大發明家愛迪生發明了電燈並創辦了愛迪生照明公司。 2．聯合研製方式 當創業家發現一個絕好的創新機會，而獨立研製感到困難時，或者是研製的對象本身的技術組成要素相關性強時，可以采取聯合研製的方式。采取這種方式，可以利用各成員單位之間的優勢，如資金優勢、人才優勢、市場優勢等，共同進行工藝攻關。用這種方式對付自己的強大競爭對手，能做到快速迅猛。所必須注意的是，採取這種方式必須注意協調好各方的關係，尤其是利益關係。索尼電器當初研製晶體管收音機時就采用了這種方式。 3．技術改造方式 即以原有的生產技術設備等為基礎，用現代先進的生產技術、設備和工藝對其進行工藝改造。創業家通過這種方式，一則可以提高自己的科技水平，提高自己的勞動生產率，爭取滿足更多的市場需求。二則可以通過工藝改造而采用新工藝、新方法，生產出得到了改進的新產品。采用這種方法有節省力量的優點。福特汽車公司的生產流水線就是在原有生產線的基礎上改造而來的。奧迪斯的電梯也是由載貨升降稅改造而來的。 4技術購買方式 這種方式主要是通過貿易途徑，以各種不同的方式，引進別人或別國所研究出的技術，包括購買先進專利、技術訣竅等。其優點在於能在短時期內獲得所需工藝，省時又省力。但買入的技術往往需要改進才能適合自己的具體要求。索尼公司的晶體管制造工藝就是從美國的貝爾實驗室買來的，為了將晶體管用於收音機，索尼公司進行了聯合技術攻關。 上述四種方式並不一定適合於每一個創業家，創業家在進行工藝創新時，必須結合自身的實際情況，選擇適合於自己的方式。方式恰當與否，在很大程度上也決定了創業家工藝創新的成敗。 產品創新轉化為知本 產品創新是創業的重要途徑，那麼如何進行產品創新呢？下面就介紹一下產品創新過程。 5．提出產品創意 要開發新產品首先應該有新產品的設想，也就是創意。尋求盡可能多的創意可以為開發新產品提供更加豐富的藍本和更多的機會。在尋求創意時，你要首先搞清楚：企業重點投資的領域是什麼，應該發展到什麼程度；開發新產品要達到的目的是什麼；計劃投入多少資金；要確保多高的市場占有率；在獨創新產品，改進老產品和仿制競爭對手的產品達三種策略中，哪一種策略對公司最有利；等等。只有這樣，才能減少創意的失敗率。 （l）新產品創意的本要來源 ヾ顧客需要是尋求新產品創意的最基本出發點。1992年的一項調查表明，80％的美國企業認為，顧客是其產品創意的最佳來源。這是因為，只有適合顧客需要的新產品才能賣得出去。從顧客那裡獲取創意的最好方法就是調查消費者或用戶對現有產品的購買、使用的印象、意見等情況。由此，企業便可以通過對現有產品的各種屬性加以改進而得到不同的新產品創意。 ゞ在科學技術突飛猛進的今天，科學家越來越成為新產品創新的重要來源。如電子錶、收錄機、電視機、合成纖維、塑料等新產品的出現，都來自科學家對基礎科學的研究。 ゞ競爭對手分析競爭者產品的成功和失敗之處，往往可以發現新創意。所以企業應重視通過經銷商、供應商和銷售人員來了解競爭產品的銷售情況以及消費者對它們的評價或反映。 々企業推銷人員和代理商經常同消費者打交道，而且處在市場競爭的第一線，最了解顧客的不滿，也最清楚競爭產品優勢在哪裡，因此，他們的創意往往是最符合市場需要的。 不過，由於對產品的生產和財務狀況不十分了解，他們所提供的創意在技術、生產和資金方面的可行性可能較差，而且也可能與企業的目標不一致。 ぁ許多企業都十分重視向市場研究公司和廣告代理商了解消費者偏好的發展趨勢，並在徵求他們意見的基礎上提出新產品的創意。因為市場研究公司和廣告代理商都十分清楚消費者需求和偏好的變化情況，而且，他們的信息資料都是經過深入調查研究之後得到的，比較具有真實性和科學性。 儘管尋求創意的途徑很多，但最重要的還是要靠激發創業家的創新意識和主觀能動性來尋求創新。因為他們熟悉公司各方面的狀況，對公司的目標了解得很清楚，知道創意該向哪個方面去思考。同時，創業家還要動員自己的合夥人和所有的員工，並建立各種激勵制度，採取各種獎勵辦法，對在這方面有貢獻的員工給予鼓勵和支持。 （2）尋求創意的方法 ヾ產品屬性列舉法。指將現有某種產品的屬性—一列出，然後尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產品。 ゝ強行關係法。指列舉若干不同的物體，然後考慮每一個物體與其他物體之間的關係，從中引出更多的新創意。 ゞ顧客問題分析法。這是從顧客對某種產品的抱怨開始分析的。這種方法可以彌補上述種種方法脫離市場的不足。第一步是向顧客調查他們使用某種產品時所發現的問題或值得改進的地方。第二步是對這些意見進行綜合分析整理，轉化為創ゞ。 （3）創意甄別和產品試驗 取得足夠創意之後，要對這些創意加以評估，研究其可行性，並挑選出可行性高的創意，這就是創意甄別。創意甄別就是淘汰那些不可行或可行性較低的創意，使公司有限的資源集中於成功機會較大的創意上。 在甄別創意階段，企業要避免兩種過失。 ヾ「誤棄」，即公司未認識到該創意的發展潛力而將其放棄。造成這種結果的原因往往是思想過於保守。 ゝ「誤用」，即公司將一個沒有發展前途的創意付諸開發並投放市場，由此造成產品銷售不佳。不論是「誤棄」還是「誤用」都會給創業帶來損失，但「誤用」相比之下危害更加嚴重，因為資源是制約初創企業的致命因素。因此，在甄別創表時必須切實注意，既要避免保守，又要避免魯莽行事。 甄別創意時，一般要考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的戰略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、形象目標等幾個方面；二是企業有無足夠的能力開發這種創意。這些能力表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。 企業可采用評價表甄別創意。表中第一欄是評估因素，列舉某種產品成功地進入市場所必備的條件，如公司信譽、市場營銷、研究與開發、人員、財務、生產、位置和設備、采購。供應等。第二欄是按照這種條件的不同重要程度分別規定不同的權重。第三欄對某種新產品成功地投入市場能力打分，並計算出加權分值。把各加權分值相加，便得出該產品成功地投入市場的能力的總分值。然後再根據一定標準（如0－0．為劣；0．41－0．75為中；0．76－1．為良）對所計算出的各種新產品的能力分值劃分等級。根據這種等級把各種創意排列起來，並從中選擇最可行或比較可行的創意。 經過甄別後保留下來的產品創意還要進一步發展成為產品概念，即創業者從消費者的角度對這種創意所做的詳盡的描述。例如一塊表，從消費者的心理出發在外型、價格、準確性、是否保修、適合什麼樣的人使用等方面把這個產品的創意發展為產品概念。 確定最佳產品概念，進行產品和品牌的市場定位後，就應當對產品概念進行試驗。所謂產品概念試驗，就是用文字、圖表描述或者用實物將產品概念展示於一群目標顧客面前，觀察他們的反應。一般地說，通過產品概念試驗要搞清以下幾個問題： ヾ產品概念的描述是否清楚易懂？ ゝ消費者能否明顯發現該產品的突出優點？ ゞ在同類產品中，消費者是否偏愛本產品？ 々顧客購買這種產品的可能性有多大？ ぁ是否願意放棄現有產品而購買這種新產品？ ぁ本產品是否能滿足目標顧客的真正需要？ ヾ在產品的各種性能上，有什麼可改進的地方？ ゞ購買該產品的頻率是多少？ ゞ誰將購買這種產品？ ●目標顧客對該產品的價格做何反應？ 通過這些方面的了解，企業可以更好地選擇和完善產品概念。 （3）新產品市場試驗 在創業家完成了以上步驟以後，就要著手用品牌名稱、包裝和初步營銷方案把新產品裝扮起來，推上真正的消費市場進行試驗。 ヾ試驗規模 市場試驗的規模決定於兩個方面：一是投資費用和風險大小，二是市場試驗費用和時間。投資費用和風險越高的新產品，試驗的規模應越大一些；反之，投資費用和風險較低的新產品，試驗規模就可小一些。從市場試驗費用和時間來講，所需市場試驗費用越多、時間越長的新產品，市場試驗規模應越小一些；反之，則可大一些。不過，總的來說，市場試驗費用不宜在投資總額中占太大比例。 ゞ試驗方法 市場試驗的方法因產品類型而異。對經常購買的消費品，就應從試用率和再購買率兩個指標來考察。如果新產品的試銷市場呈現高試用率和高再購買率，這表明這種新產品可以繼續發展下去；如果市場呈現高試用率和低再購買率，這表明顧客對這種新產品不滿意，必須重新設計或放棄這種產品；如果試銷市場呈現低試用率和高再購買率，這表明這種產品很有前途，但應加強廣告宣傳和促銷工作；如果試用率和再購買率都很低，則表明這種產品應當放棄。 消費品的試銷可采用以下幾種方法進行： ヾ銷售波動調查法。選定一批消費者，免費提供新產品讓他們試用。以後再向他們折價供應這種新產品和其他不同品牌的競爭產品。這樣反覆3－5次（銷售波），稱為銷售波動調查。這種方法的目的是了解每一次有多少消費者選了該種產品，滿意程度如何，有什麼問題和想法。 ゝ模擬商店法。邀請一批消費者觀看若干商品的電視廣告，並將本企業新產品的廣告穿插其中，但不予特別指明。接著向每一個消費者贈送一些現金，到某家商店由消費者任意選購所喜歡商品。觀察消費者購買這種新產品及其他競爭產品的數量，從而測定市場試驗和廣告宣傳的效果。然後詢問消費者購買或不購買該新產品的原因。幾星期後，再調查他們對該產品的態度、使用狀況、滿意程度以及是否有再購買的想法等。 ゞ有控制的市場試驗。由幾家市場調查機構組織商店小組進行調查，向這些商店付一定費用，請他們試銷這種新產品。公司根據市場試驗所要達到的目的，確定商店的數量、分佈地點、櫃台陳列、店堂佈置和產品價格等。通過這種試驗，了解各種因素對市場需求所產生的影響。 々試驗市場。選定一個與該產品將大規模銷售時相類似的小型市場，由企業的銷售人員做實際推銷，並開展全面的廣告宣傳和營業推廣。這樣的試驗能獲得可靠的結果，對將來的銷售狀況、各項市場營銷計劃的執行情況都能得到比較可靠的預測。 （4）推出新產品 經過市場試驗，創業者已經獲得了足夠的信息來決定是否將這種新產品投放市場。在這一階段，創業家應做以下決策： ヾ何地推出新產品 創業者要決定在什麼地方（某一地區、某些地區、全國市場或國際市場）推出新產品。能夠把新產品一開始就在全國市場＊投放的企業是不多見的。一般是先在主要地區的市場推出，以便占有市場，取得立足點，然後再擴大到其他地區。因此，制定一個完善的市場投放計劃對創業者來說是十分重要的。在制定市場投放計劃時，應當找出最有吸引力的市場首先投放。 ゝ向誰推出新產品 創業者要把它的分銷和促銷目標首先面向優秀的顧客群。這樣做的目的是要利用最優秀的顧客群帶動一般顧客，以最快的速度，最少的費用，擴大新產品市場占有率。企業創業者可以根據市場試驗的結果發現最優秀的顧客群。 ゞ如何推出新產品 創業者要制定開始投放市場的營銷戰略。這裡，首先要對各項市場營銷活動分配預算，然後規定各種活動的先後順序，從而有計劃地開展市場營銷管理。 產品創新是創業的一條重要途徑，但任何新事物的誕生總要經歷許多周折。這裡雖然介紹了產品創新的一般過程，但在實際執行過程中必然會出現許多意想不到的事情。創業家應該隨機應變，根據產品和市場的特點尋求解決途徑。 產品創新訣竅 前面已經介紹了產品創新的一般過程，但那並不等於告訴了你一個通向成功的公式。許多看似可行的產品並沒有給它的創始人帶來財富，究其根源，在於產品本身的市場定位，或者產品的價格與所能提供的價值不符，或者不能滿足消費者的真正需要，或者產品有強大的替代品。那麼如何才能避免這些情況出現呢？如何以較小的風險通過產品創新取得創業成功呢？ 除了認真執行產品創新的各個步驟之外，有人從許多通過產品創新成功創業的案例中總結出了一系列訣竅，現列舉如下： 1．善爆冷門，人無我有 當今社會日新月異，人們的需求也就在不斷改變、不斷萌生，而這種需求的萌生，正給每一個創業家以爆冷門的機會。綜觀世界巨賈，很多就是靠爆冷門而起家的。 猶太青年史特勞斯，1940年移居美國西部時只是個窮光蛋，當地正出現了一股「尋金熱」，他就跟隨這些挖金人到了礦山，做些小生意。後來他根據礦工們的需求，用厚帆布、厚棉布，試制一種價廉又耐穿的褲子，銷路很好。於是他進一步投其所好，在褲袋、縫線顏色等方面做了許多改進，逐漸形成一種獨具一格的褲子——即如今風靡全世界的牛仔褲。史特勞斯靠爆冷門創立的公司，在礎年代末銷售額僅sic萬美元，而到對年代銷售額就增加了250倍，達到200多億美元，一舉成為億萬富翁。 有人可能說：現在市場商品已琳琅滿目，要尋冷門談何容易。其實對精明的創業家來說，冷門比比皆是，只要你做個有心人，那你就會發現冷門應有盡有，爆不勝爆。 另外一個冷門更發人深省，上海某玩具廠居然為老人製作起了玩具，這一招可能大多數廠家連想都不敢想。我國已向老年社會邁近，上海的老人也已達千萬，隨著生活水平的提高，他們已不僅僅滿足於富裕的物質生活。這個玩具廠正是抓住了這一點，為老人們開發出了「小淘氣」、「老來嬌」、「老玩重」等老人玩具來充實他們的精神生活，給他們帶去返老還童的情趣，也給企業帶來豐厚的收入。 2。樹立名牌，以質取勝 「名牌戰略」現今已被人們接納，名牌帶來的經濟效益是不可估量的，創立名牌已成為創業家們的重要謀略之一。 真正要樹立一個名牌產品並不像說話這麼簡單，它需要企業在產品質量、信譽、服務等各個方面做到令顧客滿意的程度。 創立名牌的第一要點是以質取勝。這裡包括產品質量、款式、服務等各方面都要勝過別人。提起瑞士「勞力上」牌手錶，人們無不稱讚，都說它的技術質量信得過。但他們為了創這個名牌，在質量上下了不少功夫。「勞力上」手錶是手工裝配的機械表，採用放大機，把表的主要部件游絲、平衡輪和擺輪控制器材等通通放大到銀幕上，使裝配動作能毫厘無誤。而且裝配的手錶，還要經過不同的位置、溫度和濕度檢驗。所有「勞力土」公司出廠的手錶，在50米深的水裡完全可以防水，其表殼的封裝作業，是采用自動氣壓洩露試驗來檢測的。凡達不到檢驗標準的手錶，一律送回重修。功夫不負有心人，由於他們如此嚴格、精細，所以使「勞力士」手錶牌子越做越硬，知名度也越來越高，多少年來一直暢銷不衰。 第二個要點是注重戰略戰術，研究探討和掌握創名牌的要領。首先要有強烈的名牌意識，有些產品可能現在是名牌，但如果企業觀念保守，不能緊跟時代步伐的話也會最終門庭冷落。其次要順應潮流。市場需要什麼或者說消費者需要什麼，當前什麼最流行，都是在樹立名牌時應考慮的。第三是充分利用媒體宣傳，擴大自己產品的知名度和美譽度。 3．標新立異，出奇制勝 消費者往往都具有獵奇心理，為滿足這一需求，可以給產品加上各種新奇的功能。這樣就可以吸引大量的消費者來購買。 鎖是一種古老的產品，而一些外國制造商給它以特殊的功能，如有能辨別主人聲音的鎖，不聽到主人的聲音，你就別想把它打開。也有一碰到它就會發出報警信號的鎖，還有見到客人會主動打招呼、唱迎賓曲的鎖，新穎神奇。一般的煙盒並不稀奇，但有一廠家設計了一種很有滋力的煙盒，把它放在寫字檯上是一件精美的裝飾品，當主人取煙時，它還會提醒主人「吸煙有害健康」或是「請您保重身體」等一類有益的忠告。產品一問世，立刻風靡市場，許多不吸煙者也搶著購買，有的是為丈夫，也有的是為父母或家人獻上一片愛心。 4．拾遺補缺，以活取勝 現代市場高、精、尖產品爭奇鬥艷，琳琅滿目，但如果仔細調查，也許會發現人們日常必要的小五金。小電器、小百貨，常常短缺。這不是社會的某種偶然，而是發展中必然出現的一些現象，因為小商品利薄、費時，生產廠家甚至連銷售也懶得經營。既然是社會需要，市場又緊缺，這就得有人來當填缺者的角色。 也許有人對此不屑一顧，並會說銷售小商品，如果說社會效益，也許會有點，但如果論經濟效益，那就沒有多大出息。其實這種觀點未必正確。我們的一些企業，在國際競爭中，如果和人家比產品高、精、尖，還差不少距離，很難競爭得過人家，但如果能抓住這類市場缺口，也許會充分發揮我們的優勢，在國際市場中謀得一席之地，從而達到由小利變大利的目的。圖釘在商品家族中，可能根本排不上號，但青島制釘廠生產74個花色的281個規格的出口圖釘，和外國人做成了大生意，每年獲利可觀。別針、鈕扣等金屬小商品，更不顯眼，但上海金屬廠生產這些小玩意，年人均創匯量達4500美元，全年創匯370萬美元。螺絲在機械家族中沒有地位，但台灣廠商1989年出口螺絲達553億美元。釣具雖小，但在美國很吃香，日本、韓國、台灣的產品都進入了美國這個市場，年營業額都在10億美元以上。僱用物萬名職工的美國「西爾斯百貨店王國」起家於日用品的郵購業務。擁有上萬家分店「迪斯尼王國」的老闆迪斯尼曾說過：「我們永遠也不能忘記一切都是從一只老鼠開始的。」 在采取這一秘訣時，還應注意一些問題，比如，市場缺口一定要看準：要煉就能補天裂的「五色石」，也就是要生產具有特殊個性和質量上乘的產品。有一個很鮮明的例子：淋浴噴頭是大家再熟悉不過的，但大多數噴頭孔數少，經常出水不暢，而法國一家公司研製出了一種新型噴頭，它的噴孔多達紐D多個，水柱極細，噴在身上能起到按摩的作用，非常舒服，而且這種噴頭雖然孔細，但水不受堵，深受消費者的青睞。 5．跟隨超越，以超取勝 新產品開發中的「跟隨」，從某種意義上來講就是模仿和借鑒。在國際商戰中，企業家都懂得借鑒別人現有先進產品的優點的重要性。所以在開發新產品時，常常是以現在最先進的產品為借鑒，經過吸收、消化、創新，發展成具有獨特性能的產品。這樣才能使自己站在較高的起點上與強敵角逐，才能永遠立於不敗之地。 商品的模仿不是抄襲，更不能盲目照搬，而是在借鑒中創新，是一種正常的競爭行為。模仿也是一種學習。天外有天，學無止境，人之所以要學，說到底是為了超越，後來居上。 常州柴油機廠先是跟隨日本「洋馬」，但也不斷地從國外引進其他型號的最新樣機，解剖研究其結構、性質，並與本廠產品逐項、逐件進行對比，從而改進提高。世界柴油機發展的蹤跡盡收眼底，傾向延伸、拓展，就是一條新的猛進之路。現在，常州柴油機廠的產品遠銷54個國家、地區，並在多次國際投標中奪冠，創匯率逐年增加。原來一直瞧不起該廠，曾以各種方式婉言謝絕該廠廠長、總工程師登門的日本洋馬公司，也感到中國「常柴」不可輕視，並承認其產品的某些質量指標已超過日本同類產品。此後，日本洋馬公司多次派人到常州柴油機廠尋求、商談合作事宜，還主動邀請常州柴油機廠廠長前往訪問。 精明的創業家總是能敏銳地抓住市場上每一個細微的信息，進行分析。思考，最後產生對自己產品創新有益的想法。他們總是立足於商場的制高點，並隨時努力攀登無人涉足的新高峰。 市場創新轉化為知本 市場創新是繼工藝創新、產品創新之後的又一種重要的創業途徑。本章將介紹市場創新的含義和內容以及幾種主要的市場創新方式。 1．市場創新的涵義 人們一般把開闢一個新的市場和控制原材料的新供應來源歸納為市場創新。事實上，市場創新，完整地說，是指企業從微觀的角度促進市場構成的變動和市場機制的創造以及伴隨新產品的開發對新市場的開拓、占領，從而滿足新需求的行為。 市場創新不同於工藝創新和產品創新，屬於較為廣義的創新範疇。在現實生活中，創新一詞常被人們理解為某項技術上的發明創造，這種把「創新」僅限於技術範疇的狹隘理解，妨礙了人們運用「創新」這一銳利武器。因此，我們應該拓寬創新的視野，將創新理解為一個遠遠超出「技術」範疇的、綜合性的經濟概念。如在銷售過程中的一種「創新」——分期付款方式的發明，就是經濟意義的創新。分期付款，也就是用未來的收人購買現在的商品。這種購買方式，使目前暫元購買力的人有了購買力；使看似「沒有購買力」的商品有了巨大的購買力。它加速了商品的實現過程，促進了商品經濟的發展，並實現了經濟類型由「供給導向型」向「需求導向型」的重大變革，極大地改變了人類整個經濟的面貌。因而，分期付款這一「創新」意義重大。 再如期貨交易的出現，這種全新的交易形式有三個特徵：現在進行買賣而遠期交割商品；交易的方式采取了期貨合約形式；ゞ買賣雙方是以期貨交易買賣合約的方式進行交易的，是大眾交易。正因為期貨交易有這樣的特徵，所以，它不僅拓寬了交易範圍，還吸納了更多的交易者，而且給人們提供了減小風險、套期保值和價格預測的工具。有了期貨交易，農民遠在收割自己的莊稼前的幾個月，就可以出售自己的糧食。在香港的交易者，可以買賣日本的紅豆。可見，這種期貨交易方式也是一種偉大的市場創新。 2．市場創新的內容 市場創新包含兩個方面的內容： 開拓新市場 開拓新市場包括這樣三層意思： 第一，地域意義上的新市場。指企業產品以前不曾進入過的市場。它包括老產品進入新市場，如由國內向海外拓展，由城市向農村拓展。也包括新產品進入新市場。 第二，需求意義上的新市場，指現有的產品和服務都不能很好地滿足潛在需求時，企業以新產品滿足市場消費者已有的需求欲望，如向農戶推銷廉價的、功能較少的彩電，向工薪階層推銷低價位汽車等。 第三，產品意義上的新市場。將市場上原有的產品，通過創新變為在價格、質量、性能等方面具有木同檔次的、不同特色的產品，可以滿足或創造不同消費層次、不同消費群體需求。如福特汽車公司變換汽車式樣，向其顧客供應不同檔次的汽車：向富豪供應卡迪拉克車，向一般人供應雪弗萊車，向中等富裕的人供應奧爾茲莫比爾車。 （2）創造市場「新組合」 市場創新又是市場各要素之間的新組合，它既包括產品創新和市場領域的創新，也包括營銷手段的創新，還包括營銷觀念的創新。 市場營銷組合是哈佛大學的敦凱提出的一個概念，它指綜合運用企業可控制的因素，實行最優化組合，以達到企業經營的目標。市場營銷組合觀念是市場營銷觀念的重要組成部分。營銷組合為實現銷售目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。市場營銷組合觀念認為，企業可以控制的產品、定價、分銷與促銷諸因素，都是不斷發展變化的變數。在營銷過程中，任一因素的變化都會出現新的市場營銷組合。 市場創新與市場營銷反映了兩種不同的思路：市場營銷以「大路」貨為基礎，以總體成本取勝，以市場分享為目標，著重廣告、推銷和價格戰等手段。因此，資金最為充足的企業在「戰」中取勝的可能性較大。而市場創新則靠產品和服務的差別性取勝，致力於市場創造，即提出新的產品概念，建立新的標準和市場秩序，因而，最具有創造精神的企業取勝的可能性最大。正如托馬斯﹒彼得斯所言：「不要老是分享市場，而要考慮創造市場。不是取得一份較大餡餅，而是要設法烙出一塊較大的餡餅，最好是烘烤出一塊新的餡餅。」 可見，市場新組合是從微觀角度促進已有市場的重新組合和調整，建立一種更合理的市場結構，賦予企業以新的競爭優勢和增值能力，這就是市場創新的宗旨所在。 3．創業家的應變力——市場創新的機會來源 創業家的市場創新，並不是僅僅為解決將商品賣出去的問題，而且也是在別人認為沒有市場的情況下創造出一個「市場」的問題。並且，在眾人蜂擁而至試圖瓜分市場時，能不能另外獨闢蹊徑，開拓出一個屬於自己的新市場，也屬市場創新之列。此外，創業家的市場創新並不僅僅是以一種全新的產品去開拓一個全新的市場，而且也包括！日產品新市場；並不僅僅是營銷組織形成的創新，如從百貨店到超級市場，再由超級市場到自動售貨等，而且還包括營銷方式的創新，如分期付款。賒銷、直銷等。 從實質上說，創業家的市場創新，就是開拓一個新的銷售市場，架起企業產品與顧客需求之間的聯繫橋樑。如果說創業家的工藝創新和產品創新是生產什麼產品和如何生產產品去滿足人們需求的問題，那麼創業家的市場創新則是怎樣賣出這些產品去滿足人們需求的問題。 創新機會的來源在前面已經介紹過了，那麼創業家是怎樣抓住市場創新機會的呢？就市場創新而言，創業家的市場應變力是抓住創新機會的保證。 1973年至l984年，美國遇到了經濟衰退，通貨膨脹猶如股級之馬，尤其是房價上漲速度比其它任何東西都快得多。同時，住房抵押貸款利率扶搖直上。而此時正是美國『做後嬰兒潮」中出生的孩子中的頭幾批達到25歲左右，即達到第一次成家買房子的年齡。因此，美國的大批住房建築商便專門為他們設計建造了一種小型的廉價住宅，稱為「基本住宅」。這種房子比起已成為標準住宅的房屋來，面積要小一些，結構也簡單一些，價格也便宜一些。但是，它具有「良好的實用價值」，而且價格也完全能夠為初次購買住宅的人所承受。然而，市場上的滯銷證明這種住宅是一次嚴重的失敗。建築商想方設法試圖予以挽救，如低息賒售並延長還款期等，可是仍無濟於事。 正在大多數住宅建築南自認倒霉、收縮和退出「基本住宅」市場的時候，有人卻發現了機會。一位當時經營規模還很小的建築商面對這種失敗，苦苦地思索這一反常事件的癥結所在。這位建築商通過探究發現，人們的購房觀念已經變化了，特別是美國的年輕夫婦購買第一所住宅的要求發生了變化。這所房子不再像他們祖父母時那樣，是這個家庭的永久住宅，也不再是這對夫婦打算住一輩子或者至少是長期居住的房子。他們購買第一所住宅，購買的不是一種「價值」，而是兩種「價值」。他們購買它，一來是為了暫時住上一陣子，二來則是購買了一種「選擇權」，即購買一種在幾年之後購置他們「真正的」住宅的選擇權，這所「真正的住宅」要位於較好地段，有較好的學校，且要寬敞舒適。然而他們在為以後購買的這所昂貴得多的永久住宅第幾次付款時，將需要利用第一所房子積存起來的資產。現在，「基本住宅」暫時住可以，但將來能以適當的價格轉售出去嗎？如果不能轉售出去，它就不僅不是以後購置「真正的住宅」的一種選擇權，倒反而會成為實現他們真正的住房需要和要求的障礙和負擔。擔心將來不能按適當的價格轉售出去，擔心不能得到以後購買「真正的住宅」的選擇權，這就是人們不買「基本住宅」的癥結所在。當時一般住宅建築商只考慮到住房只是「住」，買房在於價格的高低，而不知道購房者的真正用意。 於是他毅然進行了市場創新。他將「基本住宅」改變成為「第一幢住宅」，然後再改造成「永久性住宅」。他是在聽取了住宅購置者的意見後作了這種改變的。在出售時，他向購房的年輕夫婦保證，今後按一定的價格幫助他們出售現在他們所購買的「第一幢住宅」，其條件是必須在5到7年內向他們公司購買「永久性住宅」。事實上，這種「永久性住宅」是在「基本住宅」的基礎上改建成的。 探究了問題的原因，通過采用與眾不同的營銷方法，這位建築商不僅銷售了他的『「基本住宅」，而且在短短的5年中，將原來經營範圍僅限於一個大城市的小公司，發展成為一個業務遍及7個大城市的大公司，並且在每一個城市它都是數一數二的。從1978年至1982年，是建築業的蕭條期，美國的一些較大的建築商在整整一個季節裡連一所房子也沒有售出去。然而，前面介紹的這位住宅建築商卻仍然繼續得到了發展。 再來看一個小商品經營商的例子。針頭線腦是許多商人不願經營的商品，因為它幾乎無利可圖。然而美國商人佛蘭克﹒W﹒霍華斯在此領域依靠市場創新而發家致富。霍華斯的創新秘訣在於：ヾ收集一般小型雜貨店裡賣不掉累積下來的商品，如襯衣、襪子、手提包、皮帶等，無論進價如何，統一用5到10美分的價格出榜；ゝ將店舖設在顧客眾多的地帶，創造人們頒便購買的機會；ゞ運用連鎖經營的方式降低銷售成本。正因為霍華斯創造了這種不尋常的營銷方式，所以，他才取得了成功。他1879年創立的第一個小店舖到1930年，發展為擁有1380家分店的全球性商業企業。 可見，創業家不僅能在有利可圖的地方找到獲利的途徑，而且即使在別人認為無利可圖的地方，他也能點石成金，或變滄海為良田。 市場創新方式 市場創新的方式很多，概括起來有產品方式、價格方式。廣告方式、公關方式等等，在此，我們只介紹前面三種較為常用的創新方式。 市場創新的產品方式 市場創新的產品方式就是以一種新異的、獨具一格的產品或服務來開拓新的市場，這是創業家市場創新的一個重要內容。在許多行業內部有利用這種方式實現創業的創業家典範。在服務行業中，美國人艾德裡安﹒戴爾西、拉西﹒希爾布洛姆和羅伯特﹒林德，發現普通的信件包裹傳遞速度和服務質量不能適應當代經濟活動和人們的需求變化，於是立志通過創新解決這一問題。他們取三個姓氏的第一個字母為名，組成了DHL快速傳遞公司。最初，他們將美國西海岸海運公司的發貨單據等重要單據，用飛機專程送往夏威夷接貨點，親自交給收貨單位，大大簡化了所需辦理的手續。這使得貨船抵港後能迅速卸貨、交貨及返航，減少運輸公司的港口費用，從而創造了一種大受運輸公司及個體客戶歡迎的快遞業務。這種新的快遞業務開闢了一個新的服務市場。 在計算機行業中，日本的佐佐木明，以研製一種專門供中小學生用的「學習機」，即一部類似微型計算機的學習機配上小學四、五、六年級的數學、英語、國語軟件，來代替家庭教師或補習學校，從而開出一個「智慧市場」。 在汽車行業，美國人喬﹒恩格爾貝格在50年代研製出了第一代工業機器人，從而徹底改變了汽車制造業的面貌，提高了生產效率，降低了生產成本。 創業家用新產品進行市場創新的例子不勝枚舉。然而，是不是產品在設計、售後服務、產品工藝上與眾不同，便自然而然就能在市場上獨占一席呢？事情不是如此簡單。在市場競爭中，商品交換的成功是一個「驚險的跳躍」。索尼電器在當今世界電器市場上可謂首屈一指，可誰知道當年它們開拓市場的艱難曲折呢？盛田昭夫為了將井深大和自己共同研製的電器打入美國市場，甚至舉家遷至美國。為顯示公司的形象和產品的競爭性，他特地選擇在美國貴族區居住以體驗美國人的心理和習慣。新產品的出現，只是預示著一個潛在的市場，要將這個潛在市場轉化為現實市場，還需要精於市場營銷。 真正的創業家應能準確地判斷顧客的「真正需要」，為他們提供新的產品，而且產品的價格還應能為顧客所接受。正因為這樣，創業家不僅能在價值的基礎上競爭獲勝，而且能在價格的基礎上競爭獲利。米其林的選擇就說明了這一點。 在汽車的斜紋輪胎和輻射輪胎的比較上，後者的成本和價格高於前者，故美國許多有國際市場的汽車輪胎制造商都曾拒絕過輻射輪胎。而法國的汽車輪胎制造商米其林，通過廣泛的實例演示，宣傳這種輪胎的安全性和耐用性，使美國顧客願意出錢購買輻射輪胎，從而打開了美國市場。 歸結起來說，以產品方式進行市場創新，首先要以市場的「趨勢」為依據，有目的地研製出能滿足顧客「真正需要」的產品。其次還要輔之以市場創新的價格和廣告等其他創新方式，使產品由生產者手中成功地「跳躍」到消費者手中。 2市場創新的價格方式 市場創新的價格方式就是指創業家如何利用價格這個工具來應付競爭和開拓市場。價格創新方式可分為高價方式和低價方式兩種。 （l）以高價格創新 高價格創新方式是許多創業家在實踐過程中積累的寶貴經驗，這種方式只適用於特定的場合。這些場合有：ヾ稀缺性商品。物以稀為貴，稀缺商品其價必高。ゝ質優性商品。常言道，質優則價高。同類產品中，高價總意味著高質量。高檔次。當企業要顯示自己的產品與其他同類產品相比，質量、性能和服務更超群時，可以定高價。高價能滿足人們追求精品和檔次的心理。ゞ貴族性商品。一般老百姓都羨慕上流社會富有階層的人，並總希望自己能達到他們那樣的地位，因而上流社會和富有階層的人便成為他們模仿的對象。上流社會中流行什麼樣的商品，必然也會被普通百姓爭相購買，產生「貴族效應』。々初生性商品。當市場上有較大的需求潛力、顧客求新心強、而競爭對手尚未形成對，企業推出新產品可以定高價，以先聲奪人，樹立品牌威望和地位，同時也可較快收回開發產品的投資。 美國的施樂公司曾成功地運用高價格創新方式。該公司是如年代導人「複印機時代」的功臣。當公司研製成功「塞克洛斯914」干式複印機時，公司的第一代總經理威爾遜將它的價格訂在295美元。這個價格使公司的其他人驚訝不止，因為「塞洛克斯914」的開發成本僅為24U）美元。威爾遜為什麼喊出這麼高的價格呢？這是因為塞洛克斯複印機性能優越，而且公司還為之提供良好的售後服務。此前的複印機在工作之前木僅需要特殊的複印液，而且還要使用一種塗有特殊的感光材料的複印紙，否則就複印不出來。相比之下塞洛克斯就簡便多了，它只要一般干紙，不論是文字還是圖片，均能在三四秒之內就清晰地複印出來。但是塞洛克斯複印機的不利之處在於它結構複雜，難於保管和操作，因而它需要優良的售後服務。為了使複印機能賣出去，威爾遜采取了租賃制，禁止成品直接買賣。之所以這樣做，是為了維護塞洛克斯的信用和聲譽，而不希望他人隨便持有它。「運用租賃制，並充實售後服務」，這就是威爾遜的設想。施樂公司曾經一度在世界複印機市場上的占有率達到扣％到刀％。 以高價進行市場創新必須注意解決這樣一些問題：ヾ高價格低滲透問題。也就是商品價格高但市場占有率低，解決這個問題可以通過產品策略、渠道策略和促銷策略，前例中的高價加租賃制就屬於促銷策略的一種。ゝ高價格導致仿效者問題。由於高價往往得高利，所以高價商品容易招致眾多的仿效者。如何對付仿效者呢？可采用如下辦法：其一，形成「標準」。這是IBM的方法，也就是放開一切讓人家盡情仿效，最後形成了以IBM為計算機行業標準的局面，它自然而然成了計算機行業的領導。其二，阻礙模仿。可以通過申請專利等法律手段阻止模仿者進入。其三，速戰速撤。在仿效者還沒來得及進入時，通過促銷快速打開市場，在盡可能短的時間內獲利。當仿效者進入、產品價格下降後，就快速退到其他相關領域。 （2）以低價格創新 低價格創新方式就是以低於市場上同類商品的價格向特定的顧客群體提供商品。這種方式一般適用於生產批量大、銷售潛力高、產品成本低而顧客又較熟悉的產品。 美國德爾計算機公司創始人米歇爾﹒德爾，就是以低價來開拓創新學生計算機市場的。當米歇爾考入得克薩斯大學讀書時，他發現校園裡許多人都想擁有一台個人電腦，但商店裡的電腦標價令他們望而卻步，而且當時計算機的性能也不太適合學生使用。米歇爾還了解到，IBM公司的推銷商們很少有人能完成公司的「定額」。於是，米歇爾與推銷商們聯繫，以進價買下賸餘的計算機，搬回自己的寢室，自己著手進行一些小小的改進，使之更適合大學生使用。為了適應學生市場的特點，他采取了低價戰略，售價比當時當地的同類機型低15％。由於價格低廉和性能適用，這種計算機很快贏得了市場。校園裡的大學生、公司的寫字間、診所及律師事務所都有了他的改裝機，從而形成了一個學生型計算機市場。所有這些都是在他的大學寢室裡實現的。1984年5月米歇爾拿出自己的所有積蓄創辦了德爾計算機公司，當時他只有19歲。到對歲時，米歇爾已經是美國有名的「億萬富翁」了。他的德爾計算機公司也成為整個計算機行業的驕子。 可見，低價可以使原來潛在的消費者變成現實的消費者，使市場的外延擴大。創業初期的企業可以考慮使用低價策略，以「價廉物美」來刺激消費者，擴大銷售量，逐漸提高市場占有率，使企業安全渡過危險期。 （3）市場創新的廣告方式 推出一種能滿足顧客需要的新產品並不代表創業者可以從此坐享其成，因為顧客能否了解和接受這種新產品還是一個未知數。能否解開這個未知數直接關係到這種新產品乃至整個創業計劃的成敗。可口可樂的例子很好地證明了這一點。 可口可樂的誕生純屬偶然。1886年的一天，約翰﹒彭巴頓的藥店裡來了一位頭痛患者，他要買一種由彭巴頓自制的糖漿。店員因為沒有找到水，便隨手拿了一杯蘇打水為那位顧客沖調了糖漿，客人飲後對其口味贊不絕口。彭巴頓把這種用可可葉和可拉桑以及蘇打水等為原料配製的新飲料命名為「可口可樂」，並註冊了商標「Con—Cds」。就這樣，可口可樂誕生了。但可口可樂並沒有給彭巴頓帶來財富。彭巴頓一年間作了朝美元的廣告以銷售這種「飲料」，而銷售額卻只有可憐的50美元。追究彭巴頓的失敗原因，除了產品自身的問題之外，推銷不得法是失敗的最重要因素。 直到亞特蘭大另一位藥劑項打劫買下可口可樂的制造、銷售權利，可口可樂才真正迎來了春天。應該說他才算得上是真正的可口可樂之父，因為他為可口可樂創造了一個世界市場，讓可口可樂成為了當今頭號的大眾飲料。 柯勒對可口可樂的配方進行了改良，使它更適合大眾的口味。為了讓大眾了解可口可樂，何勒進行了大規模的宣傳活動。他與加工企業和各經銷企業建立了良好的合作關係，由可口可樂公司總部負責調製出統一的、高標準的、味道出色的可口可樂原漿，再由各地加工企業加工成大眾飲料，然後由經銷商們經銷。柯勒為可口可樂建立了龐大的銷售網絡，並以此向世人證明可口可樂的品質是可以信任的。此外，廣告也是柯勒手中的利器。可口可樂廣告幾乎無處不在，大街上、電視上。汽車上、店門上，球場上，隨處可見。就這樣，可口可樂從亞特蘭大席捲了美國，征服了全世界。 廣告就是這樣一種把產品推向市場、讓顧客了解產品性能的途徑。下面再舉兩個例子來說明廣告的妙用。 吉諾﹒鮑洛奇是享譽世界的推銷大王。這位出生於美國明尼蘇達州的鐵礦工的兒子，具有天才般的推銷本氯化曾將因一起火災而使皮發黃並起了不少黑點的18箱香蕉命名為「阿根廷」香蕉，最後以高出市價一倍的高價推銷一空。他最拿手的是廣告創新。他在廣告上花的錢並不多，但他卻使投入到廣告上的每一分錢產生效益。如他用幽默廣告打開了「重慶炒麵」在美國的市場。有一條廣告是這樣的：有一個人宣佈，「十個醫生中有九個推薦『重慶沙面」』。然後，鏡頭對準10名醫生，其中竟有9個是中用人。這種幽默廣告在令人捧腹之余，深深地被產品吸弓叮，人們決定親自一試。鮑洛奇原本是一個微不足道的食品公司的所有者，主要經營東方食品。他通過一個又一個的新穎廣告，向美國人推銷中國的炒麵和東方菜，開創了東方食品的西方市場。 保羅﹒高爾文是最先將收音機應用於汽車業的人。汽車收音機也是摩托羅拉公司的創業產品。當高爾文的汽車收音機在美國普及、發展時，卻遇到一次又一次的打擊。人們把它「指控」為車禍的罪魁禍首，認為它分散了司機的注意力。許多州甚至還展開了關於從法律上禁止在汽車內安裝使用收音機的辯論。1933年，高爾文制造公司在阿華州蘇城的一位代理人，在汽車裡安裝55型收音機又引起了一場火災，大火燒燬了整個車庫，還燒燬了相鄰房屋的一半，此事令高爾文制造公司的聲譽一落千丈。面對這一次次打擊，高爾文毅然將幾千台55型收音機從市場上收回，拆下裡面尚能使用的真空管與擴音器之後，用一柄大錘忍痛將它們全部砸毀。同時，用新的產品重樹公司形象。 他尋覓到一位傑出的廣告人才維克多﹒歐文。在歐文的策劃下，摩托羅拉發起了第一次全國範圍內的廣告促銷汽車收音機活動。過去公司每月只在《星期六晚郵報》的第三版刊登一欄廣告。這種廣告很不引人注意。新的廣告策略主要是利用名人效應，如利用羅馬天主教皇凱撒的加冕慶典游行，和著名的林德利特爾﹒約翰尼簽訂廣告協議等，使公司名聲大噪。此外，它還在全美縱橫交錯的公路兩旁，樹立了閃耀著摩托羅拉名字的、令人目不暇接的紅、黃、黑廣告牌。通過這些活動，又重新樹立了公司及其產品的形象。 ------------------ 圖書在線 |
後一頁 前一頁 回目錄 回首頁 |