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企業家在和風險投資基金經理洽談融資之前，應該事先遞交一份《投資建議書》和《業務計劃書》，而不要直接登門造訪或電話約見。對此，幾乎每一位風險投資專家都持同樣的觀點。boka風險投資公司的RaViAbcysllriys指出，許多企業家常常打電話給風險投資公司的基金經理要求約見這些經理並闡述他們公司的融資需求及發展潛力。然而大多數風險投資人只有在收到了《投資建議書》或《業務計劃書》後才不會拒絕這種訪問。因為如果沒有這些文件，風險投資人對風險企業的業務就一無所知，從而無法提出針對性的問題。還有一些企業家會在約見投資人時才拿出《投資建議書》，並開始介紹其業務。這時風險投資基金經理需要邊聽邊翻閱資料，因而這種會談一般很難有結果。反過來，如果風險投資基金經理事先閱讀《投資建議書》和《業務計劃書入他會決定是否需要約見企業家，如果無需約見，雙方都不必再浪費時間和精力，如果需要約見，風險投資基金經理對需要詢證、討論的細節問題就會非常清楚，會談取得結果的可能性就要大得多。 也有一些企業家相信，如果他們能夠和風險投資基金經理面談，他們就一定能夠獲得投資。在提前遞交了《投資建議書》卻從風險投資人那裡得到了不予投資的答覆時，企業家尤其會這樣想。有的企業家還認為，他們可以通過當面游說獲得融資。然而在RaviAbeysuriya及許多投資專家看來，與風險投資基金經理的面談並不能取代一份準備充分的《投資建議書》或《業務計劃書》。在閱畢這兩份文件後（或其中的一份），如果風險投資人決定約見企業家，那麼企業家獲得風險資本支持的可能性就已經有了50％。因此，每一位想獲得風險投資的企業家都應該認識到《投資建議書》和《業務計劃書》的重要性。 （－）目標的制定與量化 《投資建議書》（BusinessPrope）和《業務計劃書》（BusinessPlan）非常相似，只是篇幅稍短並且較少涉及細節問題。一份完整的《業務計劃挪可能長達好幾百頁，涵蓋的內容包括財務計劃、營銷計劃、生產計劃和執行計劃的人事安排等。《業務計劃書》還需對企業在各業務領域的優劣勢作出分析，並探討發展戰略和企業長短期發展目標。而《投資建議書》是《業務計劃書》的節略本，其重點是向外部人闡述本企業將如何取得成功，因而在很多方面類似於一份出售本企業的推介書。 一份好的《投資建議書》通常具有以下兩個主要特徵：一是簡潔；二是完整。所謂簡潔是指一份《投資建議書》一般不直超過對負，最長不要超過50頁。而完整則是指要全面披露與投資有關的信息。因為按照證券法等相關法律，風險企業必須以書面形式披露與企業業務有關的全部重要信息。如果披露不完全，當投資失敗時，風險投資人就有權收回其全部投資並起訴企業家。 通常，一份《投資建議書》所要涵責的內容可以分為概述、業務及業務展望、管理層、融資需求及相關描述、風險因素、投資回報與投資退出、營運分析與預測、財務報表、財務預測以及有關驗證資料10個部分。下面我們分項作出簡要介紹： 概述 概述是風險投資人打開投資建議書後所見到的第一項內容。由於第一印象非常重要，因此，本部分必須描述清楚，並且譽寫完美。 業務及業務展望 本部分覆蓋了大部分有助於風險投資人理解民級企業業務的內容。從總體上講，中心的話題是要闡述企業業務的獨特性，並使讀者清楚保持這種獨特性的原因之所在。當閱讀到這部分時，風瞼投資人會努力去判斷在該行業中競爭取勝的關鍵因素是什麼。本部分的結構安排大體如下： 一般描述：開頭可以寫上「本公司位於……」然後在後面寫上地址、電話和聯繫人。 業務性質：概要介紹公司所從事的主要業務，要求盡可能通過短短幾句話使風險投資人了解本企業的產品或服務。例如，可以這樣描述：「本公司設計、制造和銷售用於醫療診斷的微型計算機」。接著應該對相應的產品或服務作一簡要描述。 業務發展歷史：介紹公司成立於何時，第一次生產產品或提供服務是在什麼時候，公司發展經歷了哪幾個重要階段等等。但這部分的介紹必須簡短切題，盡量不要超過一頁，最長不能超過兩頁，否則就過於冗長。因為到面談時，風險投資人通常會就公司業務發展歷史提出一些問題，到時企業家可以再詳細說明有關細節。 業務展望：可以按時間順序描述公司未來業務發展計劃，並指出關鍵的發展階段。閱讀本部分時，風險投資人一般需要了解風險企業未來五年的業務發展方向及其變動理由。這部分在篇幅上可長可短。如可以這樣描述：「本公司未來五年將致力於生產銷售目前這兩種主要產品，但在第三年將引入另一種同類產品」。這樣的描述簡明而又切合主題。但另一方面，如果公司預計未來業務發展需要經受許多變動因素的考驗，通常應該在這裡講清楚，因為風險投資人需要搞清楚公司要發展成功就必須做哪些事情。 獨特性：企業的獨特性可以表現在管理隊伍上，也可以表現在產品或服務上，還可以體現在融資上。總之是因為獨特性的存在才使風險投資人放棄其它投資機會轉而投資本企業。因此在《投資建議書》和《業務計劃書》中要專辟一節來對本企業的獨特性作出描述。 產品或服務：在本部分要對本企業的產品或服務作出準確的描述，要使讀者讀完後對本企業生產什麼或打算生產什麼不再存有疑慮。如果企業有好幾種產品或服務，那麼最好分成幾個獨立的小段進行描述。內容包括每一個產品的價格、價格形成基礎、毛利及利潤總額等。產品定價必須充分考慮所有影響因素以使最終形成價格在邏輯上是合理的，並且是市場可能接受的。風險投資人通常會問：該產品定價反映的是不是競爭條件下的價格走勢？定價如此之高是不是因為你能抵禦來自降價方面的壓力？企業家對此要有所準備。 顧客或買主：詳細介紹公司產品的主要買主或顧客。內容包括：什麼人使用該產品，其使用目的是什麼以及為什麼他們會購買本企業的產品或服務，是因為價格還是因為其它方面的考慮？在這部分，還需要列出本企業產品的前三名主要買主及其購買金額與本批購買量（這些內容也可以用表格形式來表述）。當風險投資人對本企業表現出更加濃厚的興趣時，也可以將全部顧客名單都列出來。 行業或市場：主要對產品市場作出描述。包括：銷售金額、增長率和產品或服務的總需求等。 在對產品市場容量進行描述時，要避免將行業市場容量當成產品市場容量來描述。因為事實上，本企業產品只是在其中的某一個細分市場上銷售。一個經典的例子是一家準備生產計算機軟盤驅動器的企業在其投資建議書中將整個軟盤驅動器市場界定為其產品市場，但實際上，和這種驅動器配套的軟盤生產廠家不只有一家，並且只占有IO％左右的市場份額。很明顯，在這個例子中，這家企業對其產品市場的界定誇大了。企業家應該懂得，風險投資人非常想知道風險企業產品的市場容量及市場滲透度，因此需要企業家事先熟悉這個領域。 競爭：主要對全部競爭產品及競爭廠家作出描述與分析。尤其要分析這些競爭對手所占有的市場份額、年銷售量與銷售金額以及他們的財務實力。此外還需對本企業產品與競爭產品相比所具有的優勢作出分析。關於對競爭對手的描述舉例如下： 「資產總額為3億美元的ABC公司有一個部門向本行業生產銷售M型小器具，該部門1998年的銷售額約為l000萬美元，占有10％左右的市場份額。但ABC公司其它業務部門經營目前都很不景氣，由於近年來公司尚未引入新產品，該部門的資本有逐漸消耗的跡象。此外，ABC公司的產品品種單一並且其生產設備不具備本企業設備所具有的許多特點。如本企業設備用的是三維模具，而ABC公司用的是二維的；再加本企業設備采用微機控制而該公司則是手工控制，但我們的產品成本只比該公司高出10％……」 有些企業可能沒有競爭對手（大部分風險投資人相信每一種產品都面臨某種類型的競爭），在這裡需要說明不存在競爭對手的原因（如由於擁有專利權）。如果在未來會產生新的競爭對手，也必須指明存在哪些可能的競爭者，其進入市場估計會在什麼時候。如果企業家對競爭對手不甚了解的話（其實大部分企業家對其競爭對手的了解可能都不全面），風險投資人對上述分析就會持懷疑態度。 營銷：主要描述產品銷售過程和分銷渠道。即說明：產品是如何出廠並到達最終消費者手中的？公司自己有直銷隊伍還是通過代理商進行銷售？有哪些零售商和中間商參與了企業產品銷售過程？風險企業和中間商的關係如何？由於大多數風險投資人並不是很好的市場分析專家（儘管他們自己並不一定這樣認為），因此，在向他們解釋本企業的產品銷售時，企業家可能不得不逐步展開以便他們能夠理解整個營銷過程。此外還有兩點需要弓l起注意：（l）如果風險企業的產品全部是銷給政府部門，風險投資人通常會擔心企業受到政府部門的控制，這時需要企業家用強有力的解釋來消除投資人的反對意見；（2）如果風險企業的顧客只有唯一的一個，那麼風險投資人也很難接受這樣的營銷安排，因為這樣做的風險太高。 生產：主要是對產品生產全過程及影響生產的主要因素進行介紹。重點是生產成本的分析與介紹。此外，風險投資人需要企業家對產品銷售成本的構成作出分析。 生產特徵：在本部分要回答下面這幾個主要問題：產品生產過程及生產工藝複雜與否，成熟與否？是否需要員工具有特殊生產技能？生產過程中哪幾個環節最為關鍵？生產所需的零部件種類繁多還是只有少數幾種？哪一種或哪幾種最為關鍵？產品實際附加值有多高？等等。 供應商：主要介紹本企業生產所需原材料及必要零部件供應有。一般可以用表格形式列出3－4家（以後可能需要列出全部供應商）最大的供應商及其供應的材料或零部件名稱。該表第一欄列示供應商的名稱，第二欄列示來自該供應商的采購、金額，第三欄列示采購產品。風險投資人通常會給名單中的部分或全部供應商打電話以確認該名單的真實性。 協作者／分包人：如果在企業產品生產到銷售過程中，還有其它一些協作者／分包人參與其中，通常也需要予以說明。說明的內容包括協作人名單。協作金額等等h為便於風險投資人驗證，一般也要列承協作人名稱、地址及聯繫電話。 設備：主要內容包括：（1）詳細介紹本企業已有或打算購買的主要設備；（2）概要說明固定資產總額及可變現價值；（3）說明使用現有設備能達到的產值和產量；（4）設備采購周期。風險投資人資要通過此部分了解企業設備采購的難度。如果難度較大而企業目前又是滿負荷生產，、那麼要提高生產能力就部委有相當長的一段來采購新增設備。風險投資人還需要了解企業設備的複雜程度和設備運轉有無技能方面的特殊要求。如果對技能的要求較高，那麼他會問：「招聘這些特殊僱員的難度大不大？」此外，如果設備具有專用性，那麼出售起來就比較困難，因此其抵押價值就較低，所有這些在風險投資人看來都很重要。 廠房和生產設施：主要描述企業所擁有的房地產或租用的辦公室和工廠。指出工廠的面積大小和單位面積價格，相關固定資產和生產設備等。風險投資人需要通過本部分判斷現有廠房和生產設施能否滿足風險企業增長的需要。如果廠房在一年後就需要搬遷，那麼企業要持續快速增長就有一定困難。值得提醒的是有些風險投資人不喜歡投資那些在很短的時間裡就要搬遷的企業，他們認為這種搬遷會損害企業效益的增長。 專利與商標：本部分要對企業持有或將要申請的專利和商標進行詳細描述。企業可以通過對專利與商標的描述來強調其獨特性。或者在此列出企業的專利和商標清單，從而讓風險投資人自己來判斷這種獨特性。 研究與開發：主要介紹投入研究開發的資金，包括過去已經投入的和未來打算投入的資金。但同時必須指出所有這些研究開發投人所要實現的目標。對風險投資人而言，如果由於某種程度上的判斷失誤，從而投資了一位納粹的研究人員而不是一位開發產品的企業家，那就是一場惡夢。也就是說他們需要的是一位能將研究結果轉為市菌產品最終賺取利潤的企業家。 訴訟：主要描述企業目前可能卷入的訴訟案件，包括別人起訴本企業的案件和本企業起訴其它人的案件。風險投資人一般不願河那些卷入—大堆訴訟案件的公司進行投資。在他們看來，如果風險企業被很多人起訴，那麼企業本身的生產經營方式一定存在某些門培；反過來，如果風險企業老是起訴其它人，那麼風險投資人就有理由擔心在投資到位後也被這家企業起訴。、因此，如果本企業卷入的歷史訴訟案較多，那就應該在本部分向風險投資人解釋其細節以使其克用對這類企業天然的抵觸情緒。 政府管制：主要描述本企業之管轄部門以及該部門與本企業的關係。在描述中企業家需要重點指出本企業如何遵守有關部門關於職業安全與往摩以及環保等方面的規章制度。由於許多風險投資人都在政府管制這個問題上觸過難，其中有的被投資企業曾被政府主管部門查封數月或數年，有的技投資企業甚至就此消亡，因此，如果本企業的管轄部門過多，企業家就應該在本部分作出追加描述，以便風險投資人確信本企業能夠在這種環境下生存發展。 利益沖突：無論本企業中存在什麼樣搭在的利益沖突，也都要在本部分加以說明。例如，本企業董事長也是本企業某個供應商的所有人或董事長，或者是與本企業有相似業務的某個公司的所有者。此外，還應說明由管理層決定的交易中哪些是以不合理的價格進行采購的。如果在《投資建議書》中沒有揭示這些利益沖突，一旦被風險投資人發覺，企業家就會失去他們的信任。最好的辦法是企業自身從一開茲就解決這個問題並告知風險投資人或者向他們說明在這種利益沖突的情況下，企業可能會比沒有這種情況做得更好。 積壓定單：主要描述本企業產品未完成定單的數量和金額。通常來要列出三到四個最大顧客的定單積壓情況。全部描述可以采用表格的形式來進行，其中在第一欄列承顧客名稱，第二柱對承定單金額，第三欄列示單位定單采購置。待到和風險投資人面談時，企業家還需要給出一份完整的積壓定單清單以便風險投資人能夠了解這些定單的來源。 保險：主要描述公司已經購買或者打算購買的保險險種。例如，火災保險、災害保險、產品質量保險、水災保險、企業核心人物的人壽保險等等。但是要注意的是，只要列出與本企業經營活動有關的保險險種即可，不要把醫療之類的保險也列入其中。 稅收：主要說明向公司徵收的特定稅種，如果本企業正處於營運之中，還應指出任何未交稅金，例如，工資稅、所得稅等等。 公司組織結構：主要說明公司是股份制還是合夥制，公司註冊地點、經營範圍及公司全稱。此外，還需說明本企業是否是一家有著附屬公司的母公司。在公司擁有多家子公司或附屬機構的複雜情況下，則應該用圖表來表示其法律關係，並在他們之間劃上線條、寫出所占股權的比例。 商業出版物與貿易協會：作為信息來源之一；，風險投資人可能對與被投資企業涉足行業有關的貿易協會感興趣。此外，他們也需要知道哪種商業雜誌或商業報刊登載了哪些與本企業有關的信息。 基礎設施：主要對水、電供應、通訊、道路等配套設施的情況作一概略介紹。 管理層 主要是對本企業董事會成員及業務經營的關鍵人物進行介紹。對小企業而言，一般介紹3名左右核心人物即可，對大企業來說，最多也不要超過6位，因為風險投資人尋找的是關鍵人物。如果介紹的人物過多，就會分不清到底誰最關鍵。此外，對管理層關鍵人物的介紹既不能誇張，也不要過於謙虛，要實事求是地對其以往業績作出描述。對管理層的描述通常可以分為以下10個小節： 董事與經理：要求列出所有董事會成員、高層經理人員及關鍵僱員名單。包括其全名、職位及年齡。 關鍵僱員：要求列出3－4名關鍵僱員並以《簡歷》形式對其作出簡要介紹。整個介紹要能證明這些關鍵僱員的確是一些成功之上。雖然有人認為這些人土的成功是天生造就的，也有人認為是通過後天的學習和努力實現的，但主要要看本企業的實際情況。總之，你必須向風險投資人證明自己是個成功者，否則你就得不到投資。 管理層的忠誠度：關於忠誠度的描述大致可以采取下面這樣的「肯定聲明」的形式：「管理層成員、董事會成員或本公司主要的投資者均不曾受到犯罪指控；上述人員個人不曾破產，其所從事過的業務也未曾破產過，其個人資信報告也能證明每位成員都有著良好的信用評級，也不曾有過拖欠債務的記錄。」總之，企業家必須向風險投資人證明自己及其管理隊伍的其它成員都非常「乾淨」。 薪酬：要求以表格列出關鍵僱員、董事和主要經理人員在本企業得到的任何支付，包括所有費用、董事會費、咨詢費。佣金、紅利和薪金等。 股票期權：要求以表格形式列出所有目前尚未兌付的股票期權。對每一位享有股票期權的企業成員，均應列出其全部期權數量、平均執行價格、已經兌付的期權數量和尚未兌付的期權數量。對那些到目前尚未兌付的期權，還應說明理由。 一主要股東：要求列出股東名稱、直接或間接持股數量、持有的股票期權數量、所占股權比重、期權全部兌付後所占的股權比重以及期權執行價格等。 勞工協議：要求詳細列出本企業與每一位僱員所簽署的勞工協議。風險投資人考查勞工協議是為了確保他所看中的風險企業的管理成員不會被解雇並能獲得較高的報酬。 利益沖突：在管理層描述中再次提到利益沖突這個問題主要是為了使關聯交易得到充分的披露。企業家應該對發生在管理層成員與本企業之間的交易進行說明。如某一個董事可能為本企業提供服務，反過來他可能也從本企業獲得了部分股票或股票期權。 咨詢顧問、會計師、律師。銀行家及其他人士：。要求列示本企業的咨詢顧問名單、列示為本企業提供服務的會計師、律師、銀行家及其它相關人士的姓名、地址、聯繫電話以及付費情況。 融資需求及相關描述 這部分主要對本企業尋求的融資方式及其它相關問題作出描述。內容包括： 提議的融資方式：企業家可以在普通股、優先股和可轉換債以及附購股權證債等幾種融資工具中向風險投資人提議一種。注意要對有關發售這些金融工具的眾多細節問題予以說明，以色風險投資人產生過多的疑問。 如果出售的是普通股，通常要求說明：是否分配紅利？紅利是否可以累積？經過一段時期後股份是否要求贖回以便風險投資人撤回投資？發售價格是多少？該種股權是否有所限制？普通股持有人具有什麼樣的投票權和註冊登記權（安排上市從而變為公眾公司）？ 如果發售的是優先股，則需要說明：支付何種股利？勝利是否可以厚積？對優先股有何回購安排？優先股是否可以轉換為普通股？如果是可轉換優先股，那麼轉換價格是多少？對優先股權有何限制？優先股股東是否具有投票權？是否在董事會具有控制權？優先股具有哪些優先權？ 如果發售的是可轉換債，也需要對相關條款作出說明，包括：債券期限是5年還是10年？債券利率以多高為宜？是固定利率還是變動利率？該債券可以轉換為普通股還是優先股？如果上述條款還可以協商，那麼也應該在這兒予以說明。 如果是按上述條款發售股票期權，那麼需要對風險投資人必須支付的期權購買價格作出說明。同時還要考慮風險投資人兌付期權時的執行價格和購股數量。並說明期權的期限是多長如果企業家提議的融資方式及有關條款還有協商的余地，那麼也應該予以特別說明。 資本結構：要求對本企業的普通股、優先股及長期負債作出說明，以便風險投資人對企業融資前後的資本結構有全面的了解。表述格式舉例如下： 融資抵押：如果是普通股融資當然不存在抵押問題，如果是債務融資，則需要就債務抵押情況作出說明。 擔保：主要說明對風險投資人的投資提供個人或公司擔保的情況。如果是個人擔保，通常需要提供擔保人的個人財務報表。 融資條件：比如，本企業是否允許風險投資公司的代表進入董事會？資金到位後企業要達到什麼樣的目標？哪些階段性目標必須達到？等等。 報告：主要介紹本企業打算通過何種方式向風險投資人報告經營管理情院。如提供廣度損益表、資產負債表和年度審計後的財務報表等。 資金運用：說明本企業將如何運用資金，最好不要使用「營運資金」這樣模糊的字眼，而要盡可能分項詳細論述。 所有權：介紹現有股東持股數量及風險投資人在投資發生後的持股數量。指出獲得該項所有權所支付的金額，每位股東的股權比例等。對企業創始股東已經或將會獲得股份（而不是現金）的情況更要詳細加以說明，如果考慮給予上地、建築物、機器設備或是創業股份，那麼對這些資產目前的市值也需加以說明。 面值攤薄：說明投資活本企業資產、淨資產以及盈利帳面值將被排落到何種程度。 費用支付：說明引資過程中是否需要支付咨詢顧問費、律師費用及如何支付等問題。 風險投資人對企業經營管理的介入：風險投資人一般要求在企業董事會中占有五一2個席位，如果本企業希望風險投資人對經營管理的介入更深一些，那麼可以在此加以說明。例如，可以要求風險投資人在企業融資方面給予幫助，甚至要求提供某一特定類型的融資，但企業也承諾對此支付一定的費用。也可以為風險投資人安排私幕支付費用，如將私募金額的2％給予風險投資人等。總之，應該在此將企業希望在資金到位後由風險投資提供的增值服務的內容和要求加以說明。 風險因素 在這部分，企業家要描述的是風險投資人投資本企業將要面臨的主要風險，所有的風險都應—一列出，但是除了在每段的本屆外。不要寫上積極的評價之詞。這部分要包括的內容如下： 經營期限短：如果企業剛剛成立，或者才組建不久，經營歷史短將是雙方要討論的主要風險項目。 資源不足：如果企業沒有按計劃進行業務活動，那麼公司可能會缺乏足夠的資源來維持長久經營，這是一個要提及的潛在風險。管理經驗不足：如果管理人員很年輕或是這個行業的新手，企業家也要在《投資建議書》中闡述一下此問題。 市場不確定因素：與銷售有關的市場不確定因素也要在《投資建議書》中進行描述。 生產不確定因素：對任何存在的生產不確定因素都要進行描述。例如，一種模型從未在生產線上建立過，因此，是否能夠建立這種模型就是一種不確定因素。 清償能力：對於公司是否有足夠的清償能力，企業家在《投資建議書》中也要做一下分析。因為風險投資人想要知道，如果企業遇上麻煩而不得不清盤，那麼他的投資能收回多少。 對企業核心人物的依賴：企業家要或以書面形式，或直接向風險投資人解釋如果任何一個企業核心人物去世會給企業帶來什麼影響；ˍ誰會接管此人的位置？如果企業一把手去世，誰來領導公司？如果在《投資建議書》中你沒有把這個問題寫進去，你可以預期到風險投資人的提問：如果明天一輛卡車從你身上輾過會對企業有什麼影響？一些企業家會寫好一個針對公司的「遺囑」，在其中說明如果他們去世企業該做些什麼。 可能出問題的地方：風險投資人往往希望你站在他們的角度，以投資者的身份來看待企業的經營情況。他希望你指出什麼地方可能出問題，風險投資人的投資如何可能遭到損失。換句話說，風險投資人想要你客觀地分析本企業的經營狀況，指出可能出問題的地方，並且說明如何解決這些問題。 其他：你要提及的東西還應包括財政儲備、市場份額占有率低、經濟管制或其他政府設立的規章制度、非投資股東對企業的控制以及欠發紅利等等。如果這些情況存在，你就應該在《投資建議書》中提到，不要等到風險投資人提出這些問題。 投資回報和投資退出 在本部分，你要描述的是怎樣使風險投資人最終以現金的方式收回其對本企業的投資。記住：風險投資人最終想要得到的是現金而非為投資而投資。風險投資人收回投資大體有三種方式，你應該對這三種方式進行描述，但要指出哪一種是最可能的投資退出方式。 公開上市：第一種可能的方式就是公開上市。上市後公眾會購買公司股份，風險投資人所持有的部分或全部股份就可以賣出。 兼併收購：即可以把企業出售給一家大公司通常是某個大集團。如果采用這種方式，你一定要提到幾家你認為對本企業感興趣並有可能采取收購行動的大集團或大公司。 償付協議：最後一種方式是你可以給風險投資人提供一種「償付安排』」。在償付安排中，風險投資人會要求本企業根據預先商定好的條件回購其手中的權益。 投資回報（ROI）：投資回報對風險投資人來說當然很重要。你要向他表明如果他投入了你所要求的資金量，他會得到什麼樣的回報。例如：如果某個投資人向企業投資一30萬購買了30％的股權，四年後，公司成為擁有300萬稅前利潤的上市公司，300萬乘以8倍市盈率就是2400萬，這就是公可的價值。2400萬乘以30％，就是7對萬，即該投資人用30萬換得了720萬。但定四年後，該投資人即把30％的股權出售，則他每年的投資回報為（720萬〕。 營運分析與預測 這部分要描述的是企業家對本企業以前經營狀況以及對項目前景的分析。 總體描述：體部分要從企業總體損益狀況開始。這些狀況要基於企業的財務數據，例如：最近三年以及未來三年的淨收入、銷售成本、營運費用、利息支出及利息收入。把這些歷史數據和將來的預計數都列出來，使風險投資人一眼就可以看清楚企業的經營狀況及未來的發展前景。 比率分析；在這裡，企業家應該把淨收入、銷售成本、營運費用、利息支出和淨利潤計算成百分比形式。即以淨銷售收入為100，計算銷售成本等占淨銷售收人的比重。 經營成果：『主要描述本企業的經營業績及盈利預測。經營業績上升或下降的原因？將來為什麼會上升？財務比率變動原因以及經營中的重大事件，如引入新產品或者未來發生較大的研究開發支出等。換句話說，你需要解釋上面所設定的數字並且提及《投資建議書》」下一部分要討論的附加財務數據及盈利預測數據。 財務狀況：在這部分，你要詳細描述最近的資產負債表，說明本企業的債務清償能力。解釋在某些項目上如應收帳款。應付帳款等有巨大增長的原因。 或有負債：主要描述本企業的有可能發生的債務，例如，未支付養老金方案，由於以前的僱員帶走企業的商業秘密而可能引起的訴訟等。 財務報表 本部分僅由一套完整的財務報表組成，而非所有支持材料的匯總。如果這套財務報表還沒有由一個獨立的審計公司進行審核，那麼清先做這項工作。這套財務報表包括合並資產負債表、合並損益表、合並股東權益表、合並財務狀況變動表。在財務報表中，還需加上適當的註釋對財務報表進行解釋。本部分要列示最近幾年以及本年由審計公司審核或未審核的所有財務報表，這些報表應附在《投資建議書》後面，標記為「附錄：財務報表」，企業家在《投資建議書》中也要提及此附錄。 但是無論怎樣，都不要向風險投資人遞交一份不包括最新財務報表的《投資建議書》。風險投資人收到的很多《投資建議書》中都只附有6個月甚至更早以前的財務報表。如果你要向風險投資人展示本企業正在穩健地經營，就需要附上最新的財務報表。有些《投資建議書》所附的財務報表是一年以前的，試想一個風險投資人怎麼會基於以往的經營業績向企業投出自己的錢？一些企業家似乎並不懂得財務報表是企業經營中最重要的證明文件，毫無疑問，這種企業家根本得不到風險投資人的一分錢。 財務預測 本部分包括對未來5年的財務預測表以及一份針對未來12個月的詳細的月度現金流量表，使風險投資人能夠準確地了解企業的現金流量狀況。這些報表也要附在《投資建議書》之後，標記為「附錄：盈利預測」和「附錄：現金流量預測」。 產品介紹、手冊、文章和圖像等有關驗證資料 本部分包括產品的圖像資料及對提供這種產品或服務的公司進行介紹。在《投資建議書》中，書面描述固然重要，但圖像資料可以使成功的把握更大。一篇行業概覽或競爭對手比較也是一個重要的文件。但報紙和雜誌上關於公司的文章可能不大必要，對風險投資人來說起不了什麼作用，最好不要把這些文章列出。另外，磁帶、錄像帶或其他起推介作用的視聽物品也是對金錢和時間的浪費，最好不要搞。 當然，一上述10個部分只是一般《投資建議書》所要涵蓋的內容。具體對某一個企業來說，可能並不需要全部涉及到。企業家應根據本企業的實際情況進行增減。例如，如果企業的關鍵僱員只有2名，那麼就沒有必要列出10名來。再如，如果企業從事的是服務業，那就沒有必要在《投資建議書》中對生產問題作出討論。但企業家在撰寫建議書時，最好是先將上述各部分都列人撰寫提綱，然後加以充實。初稿完成後，再將那些非實質性內容予以刪除，這樣就既能保證內容的完整性又能達到行文簡潔、重點（一般體現在四個方面，即關於獨特性、管理素質、盈利預測及投資退出的描述）突出的目的。 《投資建議書》的包裝、裝幀設計同樣也很重要。這和零售業有些相似。在零售業，外包裝和內容同樣重要，因為在一個買方市場上，成千上萬的產品在爭奪同一群顧客，零售商必須用美觀新穎的包裝設計來吸引顧客的注意力。從而刺激其購買慾。同樣在風險投資業中，成千上萬份《投資建議書》在爭奪總量有限的風險資本，因此本企業的《投資建議書》除了內容充實外，還必須裝幀美觀大方，以吸引風險投資人的注意並形成良好的第一印象。 （二）顧客調查與市場測試 前面提到，風險投資人對風險企業的管理十分注重。在風險投資界．有一種稍顯誇張的說法：即使你僅花5分鐘來尋找風險投資。你也會不只一次聽到一個詞，那就是：管理、管理、管理。但是在種子期，風險企業除了一個淘金者之外還沒有組建管理隊伍，這時該怎麼辦？這是一個先有雞還是先有蛋的問題，「如果我有一支管理隊伍，我就能籌到錢；如果我有了錢，我就可以組建起一，支管理隊伍。」這是大多數科學家和風險投資人在取得重大研究進展並寫出《投資建議書》後會面臨的兩難境地。對此，一些投資專家總結出了以下幾條經驗以使創業企業家能夠從風險投資人那兒獲得種子資金而不致於受到管理缺陷的制約。 確保技術新穎獨特，市場前景好 如果風險企業還沒有一個好的騎手，風險投資人就會把賭注押在馬上。「你（創業企業家）所能做的全部事情就是看看自己有什麼，」美國加州聖迭戈未來風險投資公司（F＼）rwaITI「劑脫困）合夥人ng先生說，「在任何情況下，你都要確保你的技術先進，市場前景好，足以建立和維持一個知名大公司的成長和發展，並且不需要大量的員工留在生產一線上。」而舊金山一家專門提供種子資金的風險投資公司（k峭呼V硯m正自。的創始人約翰﹒道格威（加hh峪呼則說：「如果風險企業的產品和市場看起來具有激動人心的發展機會，我們就會幫助該企業去克服管理上的缺點」。 加利福尼亞州SantaChaa一家名叫MediaW8y的軟件公司就是這麼做的。這個軟件公司提供的產品可以使廣告公司和新聞單位在因特網上通過一台中央服務器接收視像資料，而不用把這些現像資料保存在過時的文件夾系統中。由於MediaWS公司提供的這個產品市場前景廣闊，所以獲得了道格威公司（k把葉切萬美元的投資，儘管Mwhmp公司的創立者史蒂芬、多博（SteVDalltwer）當時只有五歲。 同樣在賓夕法尼亞州BalaCtw一家名叫Bachfor＆Asar）－Ciatffi的風險投資公司也把其投資決策建立在產品市場前景。商業可行性以及市場規模能夠確保風險企業實現其業務計劃這樣一個基礎之上。該公司執行總裁SalGraSSO說，「我們可以冒交易操作方面的風險，但不能富產品開發的風險」。 但技術的新穎獨特必須以存在足夠的市場需求為前提。專家們指出，如果你在開發下一代產品，務必要確保該技術不會扭越客戶當前的理解力以及企業的經營模式和行為方式。企業家不要試圖去制造一種全新的東西，除非你的用戶期望那種東西。要知道，培育用戶使用新產品的時間一般會比你想像的要多，也會比風險投資人所能等待的要長。 l。強調市場容量大 市場容量對生物制藥領域尤其重要，因為在這一領域，科研成果轉化為商品迅常需要10年左右的時間，並且開發成本會達到幾億美元之多，如果市場容量不夠大，風險企業就很難收回投資成本（包括開發成本和機會成本）。Fldri把先生說：「如果你（指創業企業家）不得不聘請一名咨詢顧問來告訴自己是否可以得到市場，那你就站錯了球場。如果產品市場連10億美元都達不到，那我們就是在浪費時間」。由此可見市場容量大對風險投資是何等的重要。企業家可以通過考察其它廠商的競爭地位來估計本企業第幾代產品的市場容量。同時還需確定第二代產品的目標顧客並辨別這些顧客的需要。如果本企業已經生產出第一代產品，則還需找出行業外的替代產品和互補品。總之，。向風降投資人強調本企業的產品具有何種特點，投入市場後會給顧客帶來哪些好處至關重要。此外，還必須讓風險投資人確信你已認識到了市場中可能確實存在的某些問題，以消除他們對市場需求的擔心。BlueM風險投資公司的合夥人TeryyCoilison說：「很多企業家設立公司是因為他們發明了一種新技術，並且認為會有市場需要，這是很好的，但他們沒有去考證市場是否真的需要這種技術，並且已經準備好了接受這種技術」。 2．與專家交流。 專家們可以幫助企業家迅速超越其競爭對手，同時也可使你在風險投資人面前看起來顯得專業一些。「如果企業家連專家們一開始就指出的很容易而且很明顯的事情都沒有考慮，我們肯定不會接納他們的《投資建議書》。」n咖誠說。 風險投資人也常常要求有優秀的科學顧問介入投資項目，尤其是生命科學和生物制藥的投資項目。由於這是一些全新的領域，因此他們也需要有專家來導航。企業家也可以通過和行業專家和顧客交談來提高自己的可信度。例如，企業家可以拿出風險投資人可能會問的問題來問專家：「你認為目前價格的變動走勢是否合適」，「你說你能獲得力％的市場份額，那麼根據何在」，然後可以用他們的回答來修正自己在《業務計劃書》中所作的相關假定。 3．關注關鍵人才的雇擁 當風險企業缺少一只ˍ備的管理隊伍時，風險投資人就會轉而尋找企業的關鍵人才。這種人才可分為兩種：一種是具有技術和營銷等獨特職業技能的人才，另一種是具有管理技能的人才。最理想的情況是這些關鍵人才還有過創業成功的管理經驗。投資專家ChuCkho指出：如果風險企業擁有1－2名具有類似實踐經驗的人，該企業就能獲得投資。風險投資人也希望這種人才（如技術專家）有能力擔任首席執行官（CEO），哪怕是一段時間也行，畢竟招聘首席執行官是一件很難的差使。 4識別管理缺陷 創業企業家應該將其才幹不濟的嫡系人員放在一邊，轉而僱傭一些更具才幹的人到一些特定崗位上。值得引起注意的是風險投資人有時會發現在一些企業的《業務計劃書》中，一些嫡系經理人員對其創始企業家的缺點也大加贊揚。一般說來，風險投資人是不會向這樣的企業投資的。 5錄用互補型人才 風險投資人通常會對那些錄用專業經理（銷售副總或工程技術副總）的企業家投資。而且如果風險企業缺乏這樣一只隊伍，風險投資人也樂於幫助企業去尋找並錄用這樣的專業人才。道格威公司在對MediaW公司投資時就是這樣做的。為彌補MwhaWay公司首席執行官多博過於年輕（31歲）這樣一種缺陷，道格威公司為共錄用了一名有著良好業績記錄的50歲的工程技術副總裁，從而充實了Mriliaap公可的管理力量。 尋找一位互車｝型管理人才對一些搞技術出身的創業企業家尤為重要。此外，尋求外部公司作為合作夥伴也是加強風險企業『管理力量的重要途徑之一。例如，一家新興的高技術風險企業可以通過一家大企業來建立客戶基礎；反過來，這家大企業也可以從風險企業這）L得到新技術所帶來的商機與利益。因此，即使企業家尚未接觸到港在的合作夥伴，也應該向風險投資人表明作已經對這種合作夥伴有多識制。 6．信息傳導與培育企業文化 企業家對建立一種與眾不同的企業文化都有所認識。投資專家約翰遜指出。關鍵的問該不僅僅是僱傭來自5種不同企業文化的高素質人才，還在於創造一種企業文化使他們在一起共同工作。 成功的企業家都具有擅於溝通和表達的天賦。但風險企業往往在信息傳導方面會產生障礙。約翰遜還范出；「在處於早期階段的公司、你不能使信息得到充分傳導，﹒，﹒﹒、隨著管理層次的增加，信息很容易流失。你可能會認為如果首席執行官善於溝通，那麼信息應該會被依次逐級傳導。但這種情況很少發生……會會驚奇地發播一便開闊而且善於溝通與表達的首席執行官要求傳達的話在到達該組織的最基層時實際上已經所剩無兒了。」為了克服這種傾向，約翰遜建議風險企業財首席執行省廣泛發佈公司使命書（加白——）並要車全體員工參與進來，提出意見，而這樣做不僅僅是為了溝通而是要創立一種統一的企業文化。其結果是最終由大家共同確定了公司的命運而不僅僅是由首席執行官或創始企業家告訴大家本公司將如何往前走。 7．表明願意接受建議 風險投資人通常希望其投資組合中的風險企業認真考慮其建議。例如，道格威風險投資公司創始人道格成就曾指出他對投資於一點也不願接受其建議的風險企業持謹慎態度。此外，如果風滾企業在引資時對投資人的建議不被重視的話，他們通常會認為在資金到位後該企業更不會接受其建議。因此，為順利獲得融資，企業家要盡量向風險投資人表明本企業管理層總是樂於接受其建議的。 （三）銷售商對市場前景的評估 「羅伯特﹒諾伊斯（MNoybe）起草的英特爾公司的商業計劃書，僅用了一頁紙，卻為英特爾公司贏得了幾百萬美元的風險投資」 （shooVdebac），埃福雷特﹒羅傑斯和朱達斯﹒拉森 「商業是不用暴力而從其它人的口袋裡掏出錢來的藝術。」 「有業如同一輛汽車，它不會自動奔跑，除非下坡的時候。」 —一位美國企業家 l．商業計劃有什麼用途 商業計劃，又稱創業計劃，英文名字是BusinessPlanj這個詞並不然完全顯示出它作為一種管理工具的重要性。它並不僅僅是為交易而作，因此我們不應該把它和大公司的商業可行性報告、年度報告相混淆ˍ 在美國，商業計劃是作為一種吸引私人投資人和風險投資家進行投資的「商業包裝」而起源的。同時，對於一個公司來說、把商業計劃提供給自己的各種合作者（包括顧客、供應商、代理商和銀行等）也不失為一種很好的方式，通過這種途徑可以讓合作夥伴更好的了解自己，同時，制定商業計劃也可以增強又已對公司現狀及未來前景的了解。今天的美國，商業計劃幾乎成了每一個公司實際運作的必備品。因而，它不但在企業運營之初扮演著重要的角色，而且在實際運作中仍然繼續發揮著它作為管理工具的作用。 在德國，商業計劃在越來越多的商業圈裡扮演起重要角色。和在美國一樣，它首先是一種吸引投資的工具，同時也是確定目標和制定計劃的很好的參考資料。對於投資人來說，一份商業計劃絕非僅僅是一疊紙，而是評價一個企業是否真正有投資或者經營價值z他們用它為依據來考察創業者是否能夠清晰的分析和把握創業所將面！臨的方方面面。一旦通過了這種考察，風險投資家就會對這家企業的未來持樂觀態度，即能夠獲得他們預期的回報。 商業計劃本身所具有的重要性已經得到了證明。只要能夠正確的理解和實施，商業計劃完全可以一個企業管理和操作的關鍵性文件。它詳盡的描述了企業概念的商業計從一』市場環境、奮鬥目標和需要取得的資源。商業計劃同時也系統地化分和評估可替代的方案，討論潛在的缺陷或目標之間的沖突。由於清晰的財務分析，商業計劃在處理過快或過慢增長的時候是一個無價的工具。由於目標明確，它對公司高效性和有效性運作都有巨大的貢獻。總之，商業計劃和它的各種變體，已經成為了這個商業世界不可缺少的一部分。下面我們講述的只是寫給風險投資家的商業計劃。 2．成功的商業計劃具有的特徵 怎樣設計一份商業計劃依賴於預想的投資類型和計劃所應該包含的內容。例如，一個為公司創建所作的商業計劃就有別於一個為了占領新市場的計劃。儘管有這些差異，商業計劃也具有一些共同的特徵。總的來說，它們都應該提供一個清晰的容易為人理解的畫面，顯示著商業投資的機會和風險。做到這一點並不是一個小任務，你必須得很仔細的兼顧內容和形式兩個方面。下面的建議和方針也許會有助於你完成一個成功的商業計劃。 3．商業計劃的「成長」 一個商業計劃總是沿著基本的商業概念逐步完善的。開始，計劃只強調幾個關鍵性的因素，隨著分析的深入，新的條目不斷的被補充；隨著新的情況出現，計劃還需要重新評估並加入反映這些新情況的條目。可以想象，項目和結果勢必會經過不斷的協調以使計劃的主旨不會發生錯誤。在工作中，運用一些技巧是很有幫助的。比如說，一條一條的羅列出自己的觀點，﹒突出表現交叉應用的資料，精心排版和使用表格形式等都會起到一定的幫助作用。商業計劃應當簡潔明了。人們在閱讀一份自己特別感興趣的商業計劃時，應能立即找到問題及其解決辦法。這需要一個相當清晰的結構。並不是純粹的數據分析便可以使讀者信服，但以一種簡明的方式，按重要程度給出直接的結論卻可以做到這一點。任何被認為可能會引起讀者興趣的主題都應該被全面而簡潔的討論。商業計劃最佳長度為30頁，上下不超出5頁為好（如果你確實具有如英特爾一樣強大的實力，你也可以只寫一頁）。 鑒於人們在閱讀商業計劃時一般不會有作者在旁邊回答問題或給予解釋，所以應盡量采用通俗的語言以避免產生誤解。在計劃中不涉及到人也不失為一種好辦法。商業計劃應用事實說話。有時，人們會因為自己本身的狂熱，而在描述什麼是一個好想法時失去判斷能力；當然同時有些東西又的確需要熱情渲染。你可以盡可能讓你的語調顯得客觀，以使讀者可以仔細掂量你的說法。像廣告一樣的計劃並不能起到很好的吸弓版者的作用，反而會引起別人的逆反心理，它引起讀者的懷疑、猜測，而使他們無法接受。 過分挑剔你自己的作品同樣也是很危險的。考慮到錯估和過去的錯誤導向可能會影響到你的競爭能力和動機，你掌握的信息應是最新的並且可以確信完全正確。只有當你已經采取措施或至少是有辦法消除你計劃中的缺陷時，你才能在作品中提起它。 商業計劃應當做到讓外行也能看懂。一些企業家認為他們可以用大量的技術細節、精細的設計方案、完整的分析報告打動讀者，但大多數時候並不是這樣。只有少量的技術專家參與商業計劃的評估，許多讀者都是全然不懂技術的門外漢，他們更欣賞一種簡單的解說，也許用一個草圖或圖片作進一步的說明會效果更好。如果非要加入一些技術細節，你可以把它放到附錄裡面去。 商業計劃的寫作風格應一致。一份商業計劃，通常有幾個人一起完成，但最後的成稿應由一個人統一完成，以避免寫作風格和分析深度不一致。商業計劃是你的敲門磚，它不僅要以一種風格完成，而且應該看起來很統一、很專業。例如，所有的標題的大小和類型都應該和全文的內容和結構相協調，優美而整潔。恰當的使用圖片也會給格式的統一增色不少。當然，也可以使用公司的標志。 4，商業計劃書的格式 儘管有些差異，商業計劃書一般分為十個主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。同時，在計劃之後加一個附錄也是很常見的。一起初，商業計劃的寫作都是靠感覺。一開始，你只需寫幾個主要的部分。在每一部分下面，你介紹新的部分。隨著內容的增多，商業計劃逐漸形成一定的寫作格式，直到最後，形成一個標準的寫法。在接下來的介紹中，我們將對十個部分作逐一介紹，包括其中的每一個小部分。為了便於你的理解，我們在每一個部分的介紹後面作一個簡要的總結，提醒你哪些作應該重點理解。 還有一點涉及到如何開頭的問題。如果一個商業計劃是為一個已有企業的一個新業務而寫，那麼應有一個對現況的討論作為背景。 「概要」是整個商業計劃的第一部分，相當於對整個商業計劃的濃縮，是整個商業計劃的精華所在。由於風險投資家的時間和精力都有限，不可能把所有到手的商業計劃都逐個地仔細研究。通常，他們都是先閱覽商業計劃的「概要」部分，通過從概要部分獲取的信息來判斷是否有繼續讀下去的必要。也就是說，如果你的「概要」部分不能激發起風險投資家的興趣，那麼，商業計劃的後面部分就很有可能無緣與風險投資家見面了——即使只得再好也無濟於事！因此，「概要」部分的重要性也就不言而喻了。故而商業計劃的作者們一般都把它作為提供給風險投資家的一個簡潔的計劃介紹來看待，目的是為了引起風險投資家們的興趣。從這一角度來說，雖然我們並不能擔保一個寫得很好的「概要」便能為一個項目帶來投資，但一個寫得不好的「概要」卻一定可以使風險投資家決定放棄對該項目的投資。在這裡面，你應該提及商業價值、產品或服務、目標市場、核心的管理手段和財政需求等，當然也應該包括預期投資人得到的回報。 盡量使你對計劃的描述顯得清晰、客觀、邏輯性強，這樣可以大風險投資家表明你真正懂得你的計劃。所以你應該投入足夠的時間把它寫好、同時，你應該確信，你這個文件的1／3的篇幅都在暗示你的資本需求。風險投資家閱讀概要部分的時間一般控制在10分鐘以內，為了讓他們在短時間內能夠充分理解你的計劃，你必須控制篇幅的大小並力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強！而進一步的深人探討，應該放在計劃的後面部分進行。 這部分的目的不是描述整個計劃，也不是提供另外一個概要，而是對你的公司作出介紹。因而重點是你的公司理念和如何制定公司的戰略目標。你可以試著回答如下典型問題： 你的業務是什麼？ 你想取得一個怎樣的市場和產品（服務）領域？ 你公司的背景如何？ 它是一個什麼性質的合法實體？ 公司所有者的組成？ 擁有者的中期目標和長期目標是什麼？ 你為公司設定的長期目標是什麼？ 關鍵性的成功因素是什麼？ 你用怎樣的戰略去達到這些目標？是差異性市場營銷還是集中式市場營銷？ 公司的重要裡程碑是什麼？用一個表格顯示出達到它們所需完成的任務。 你的第一步（下一步）是什麼？ 在這部分，你的重點是給公司定位。也就是說，戰略是什麼；。關鍵的制勝因素；重要的裡程碑。給你的讀者一個清晰的遠景規劃，告訴他們知道你正在干什麼。描述應該生動，但不能太長。讀者不必看計劃的整體部分以便獲得必要的解釋。根據你對市場潛力的評估來推出巨大的市場機會。 如何確定公司的戰略目標？ 在制定戰略目標之前．我們必須先回答如下問題： 目前市場的狀況如何？我們公司所占的份額如何？誰是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構成威脅？我們公司的長處與弱點是什麼？ 我們必須評估所在行業的潛在發展能力，以及我們在其中的地位。誰是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構成威脅？企業的戰略決策者不僅容易低估了競爭者，而且他們有時甚至不能識別出誰是真正的競爭者，這種情況的發生太平常了。我們公司的優勢和弱點是什麼？簡單的說，這是一個讓決策者講真話的時候。這時要做的是評價在現實中，公司的實力到底是什麼，而不是他願意是什麼。要確定一個有現實意義的目標，準確的評價是絕對必要的。集中的將優勢誇大，而忽視弱點的存在，這可能是一個自然的傾向。人的本性就是趨向於那些「感覺良好」的東西，而不是相反。這看起來有點滑稽，但很有道理的是，無論在經營領域裡，還是在我們的個人生活中，勇敢地面對弱點，並且為之付出加倍的努力，這本身就是一種力量的表現。 這些情況令人滿意嗎？ 「變革」是一個敏感的話題。一般情況下，人們由於喜歡保持現狀。或者是喜歡那些他們感覺『督服」的東西，而否決較好的決策。顯然，舒服的不一定就是最好的。 如果我們在不變革情況下的未來地位不能令人滿意，我們能做哪些內在的努力來加以改善呢？ 比方說，我們可以改變在市場營銷、研究與開發、人力資源、設備等方面的情況和做法（「內在的努力」是指在現有的目標市場和經營範圍內做出改變；與此相對的「外在的努力」是指突破現有目標市場，拓展經營範圍，甚至進軍其他行業領域等企業向外擴張的舉措。前者是指企業內部的變革；後者是指企業外部的發展。） 如果我們在不變革情況下的未來地位不能令人滿意，我們能做哪些外在的努力來加以改善呢？． 比方說，我們可以評價進入不同於現在的、新的行業或領域的可行性，也許為了實現上述目標而兼併現有的幾家公司。在任何一種情況下，我們都必須建立起衡量銷售額、利潤率以及增長速度等的預期水平的標準。我們還將評估這種活動所引起的各部分的協同作用．能為我們帶來多大程度的好處。換句話說就是，這樣的機會（或者是那些將被兼併的公司）是「適宜」、』的嗎？能夠產生「整體大於部分之和」的效應嗎？當然，我們還得對自己是否擁有成功所必需的管理才能和資金來源作出評價。 我們進行了這些變革後的未來地位又將如何？ 在我們做了內在和外在的努力之後，情況會有什麼改變？比如說我們可以轉危為安，保持一定的市場占有率；或者說我們可以迎頭趕上，成為行業的伎伎者；或者我們將實現全球化經營，跨越多個國家和地區，進行多角化經營，在分散風險的同時，還享受了規模效益。 決定「保持現有狀態」還是進行改革？ 進行變革會帶來機會，但也存在著風險，有的人也許更喜歡風平浪靜的生活。但是，絕對的靜止是不存在的，企業若不主動出擊，最終必將為市場所淘汰。 回答完這些問題，我們就可以開始制定公司的戰略步驟了。分析企業經營的特徵。 。你應該知道，你的公司真正經營的是什麼業務？比如說，當我們想到通用汽車公司時，我們會認為它主要從事汽車制造業務。但實際上．這家公司從其金融事業部——通用汽車承兌公司賺到的錢，要比它從制造業得到的更多。橋以，更適合的問法也許應該是：「公司真正經營的應該是什麼業務？」 WlliamWrigley顯然知道正確的答案。在一個世紀以前，他經營的烘焙麵包。為了鼓勵人們購買他的產品，商務印在他的顧客們每次購買時，都免費贈送給他們兩包口香糖。他精心策劃的「使他們加倍快樂」的這一招，被證明是如此之成功，以至於他後來完全離開烘焙麵包的生意，轉而建立了一個口香糖的王國，每年可以帶來大約20億美元的收入。 常常有這樣一種趨勢，公司把它的自我形象局限在一個狹窄的範圍之內，而不是拓寬它的範圍，這就造成了限制其潛在機會的後果。所以，如果一個公司把它e已視為只能從事電影業，這一範圍就過於狹窄。更好的做法是既認為e已適宜從事娛樂業，又可能進一步從事大眾傳播業。 在任何情況下，組織必須有一個明確界定的目標，它應以簡單的任務說明書的形式表達出來，指明公司的最終目標。一般地說公司通過尋求企業精神和反省，經過不斷的討論與反覆實踐和調整，最終確定了公司任務，它反映了公司的價值觀。任務說明書還強調了公司使自己有別於競爭者的能力，從而具有獨特風格和專業特色。 5．分析宏觀環境 分析那些影響作企業外在的或不可控制的變量。這些變量包括社會文化因素、政治法律因素、科學技術因素。經濟因素和竟爭因素。儘管市場營銷人員也許不能阻擋某些時間或情況的發生，但是他們卻有可能預測事件的發生，並制定相應的對策以適應這些變化。這裡的灌漿要點是事前行動、主動出擊，而不是事後被動反應，爭取做某種變化的發起者，而不是環境失控時的受害者。 6尋找市場機會 外部環境大變化會為企業帶來機會，企業必須抓住機遇，才能獲得成功。 7．識別障礙 有時決策者「不識廬山真面目，只緣身在此山中」。他們太接近決策所涉及的範圍，因而不能客觀地考慮問題，有時僅憑想象力而行事。由於這個原因，聘請一位「局外人士」是明智之舉。他可以是一位外聘顧問，也可以僅僅是一位分觀者；他在企業中沒有既得利益，也不存在先入為主之見。 8．制定目標並使之量化 當然，目標有不同的類型。有些公司希望在銷售收入方面，成為它們所在行業的領導者；而有的公司則以投資回報率來衡量，把目標集中在利潤的獲得上。還有一些公司則主要力爭使它們自己獨立於競爭之外，其前提是：即使不能取得事業的繁榮和發展，他們在市場中的「合適的位置」，也將保證能生存下去。事實上，甚至有一些公司十分重視他們的所謂「生命質量」，以至於竟然不歡迎任何增長。陶呷止公司是生產戶外服裝的廠家，其業主竟然說：「我真的不想再變大一點點。」 所有的目標必須是可以量化的，並且用數字的形式表達出來：市場份額可用百分比表示，銷售額可用絕對金額表示，等等。對於實現目標（以及有關的每一階段）的時間限制或標準，應具體地加以說明。自然，確定負責實現月標的執行小組，也是十分必要的。同時，還要清楚地界定每個成員所擔當的角色。 9．制定行動計劃 即制定戰略和戰術，用以實現目標。重要的是，這些計劃必須是合乎邏輯和可完成的（即具有現實性）。它們也必須與企業的文化相一致。例如，迪斯尼公司在展望它的未來時認識到，由於只製作健康的、家庭導向的娛樂節目，限制了企業未來的反戰前景。調查結果指出，成年人主題的電影票房收入將很客觀，但這些電影涉及少兒不宜的鏡頭和語言，這種新的方向就很難同迪斯尼的形象與文化相協調一致。那麼，該公司是怎麼做的呢？迪斯尼創立了一家名為試金石的子公司，專門為成年人觀眾製作電影，同時迪斯尼的聲譽一點兒也沒有受到影響。 10．制定資金和其他資源的分配方案 這項活動的名稱叫做「預算」。從公司的資金角度來講，控制超過你所需數額的錢，要比資金不足強。在一些公司裡，為實現目標，你只能使用那些「多余」的資金，而不能使用那些最初已安排好用途的資金，而在另一些公司裡，如果你把資金用在不是特殊規定的目標上，內部會計準則就要求你把錢還上。從公司的行政角度來講，你所控制的預算資金越多，你在公司內部的潛在權力就越大。 11．選擇執行過程的衡量、審查及控制方法 差異分析一詞是關干我們所計劃或預期的，與正式發生的情況之間的差別分析。如果我們對結果感到滿意，我們就保持原步驟或繼續我們的行動，如果感到不滿意，我們就應當對計劃或計劃執行方法進行調整。 12．提交中選方案的書面計劃以待審查和批准 在商業和軍事組織中，最好成績的戰略計劃都受到事業部門報告的巨大影響。這些報告是下級向更高一級的決策者所提交的。後者是真正制定計劃的人。換句話說，管理人員也許有比他自己所認識到的更大的影響力。管理學理論和實踐都傾向於支持這樣的論點：經營得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過組織的各個管理層發揮作用的公司。這樣一來那個實體，就可被稱為「自下而上」的管理。 制定戰略之後，我們還得對自己公司的戰略進行評價，如何進行評價呢？ 13．管理人員的判斷 建立在最高管理層提出的意見基礎上，這種方法依賴於這支隊伍的經驗、才能和直覺。如果管理當局正確決策的業績記錄保持奧好，這種方法是很有價值的。當有時它也反映出了一種「象牙塔」裡的觀點，這些人將他們自己隔離起來，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發生了什麼。一般來說，管理人員在經理辦公室裡呆的時間越少。與員工和顧客保持越密切的聯繫和交往，這種方法所造成的危險就越小。 14．專家的意見 這種方法建立在企業外部顧問的專業知識基礎上，能為管理當局帶來高度專業化和有價值的幫助。對於那些已經采取的、有可能出現問題的行動，管理當局可以聘請這樣的顧問在公司裡進行日常業務的咨詢。 15．銷售人員的估計 這種信息來源能夠帶來很大的價值，因為銷售人員一般說來是最接近顧客的。這種方法對於那些產品生命周期短、技術更新快的行業尤為重要，這種方法的主要缺點是存在潛在的偏見，因為他們總認為，自己的估計將被領導用作提高銷售定額的依據。 16．顧客調查和市場測試 顧客調查涉及到利用市場調查技術，直接從顧客那裡收集信息。典型的例子是百事可樂所做的「味道測試」，他們請消費者品嚐百事可樂與可口可樂，然後說出他們的偏好。但是，如果抽樣不具有代表性或者問卷設計有漏洞，得到的結果就可能極不準確。 市場測試是指在比較小的範圍內，展示和促銷一個品牌。一般說來，新品牌總是在具有「領頭羊」地位的市場上進行測試（即一般是指某些可代表廣大消費者的主要城市或城鎮）。顯然，如果該品牌在這些市場中銷路很好，它們就可以在全國範圍內投放市場或公開亮相。但是，如果產品的缺陷很快被發現，該品牌就需要加以改進，甚至有時也許不得不放棄。存在於市場測試本身的風險是：競爭者可能跟蹤新產品竊取信息。記住，這些公司「間諜」可能從你的努力中獲取寶貴的信息。 17．小組討論 這是由委員會或小組作出決定。小組的所有成員，都必須就單一的決定達成共識（即提出一個人人都可以接納的方案）。當這種方法發揮作用時，它常常顯示出團隊的內聚力。但是，要防止一個「恃強凌弱的霸道之人」，可能對小組的其他成員施加過分的影響，強迫人們同意他的意見。 18．集合意見法 將每個人的估計值相加，然後得出一個平均值。這種方法的關鍵是：每個人的估計值都有相同的權重。因此，這種方法被看作是「民主」的方法。 19．「德爾菲」法 這是集合意見法的一種變異形式。每個參與者遞交他們的個人估計值。這樣，他們就會照顧到不同意見而重新考慮他們的原始數值。參加者應該背對背，不能相互碰面。一般地，他們把預測值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法後再返還給他們。他們可以在不受別人干涉的情況下，客觀地分析手中的數據。這樣反覆幾次，答案就會趨於一致。從這種意義上來講，它可以被看作是小組討論和集合意見的混合體，綜合了上面兩種方法的長處。 （四）產品吸引力指數 吸引力指數使我們能夠按照預計的利潤率，來排列項目或產品的優劣順序。如果資金有限，這個指數可用來幫助我們決定把哪些項目排列在考慮之外。 這只是幾種常用的方法，其他還有，如：回報矩陣、招棄論、決策樹、集會或綜合預測法等，這裡不作—一詳細的介紹。 典型問題： 你的目標顧客群是什麼？ 他們的需求如何？ 你的產品（眼務）為什麼能夠滿足他們？ 哪些是認識商業價值必要的東西？ 要充分的實現它，你需要一些怎樣的合作？ 存在什麼樣的競爭者或存在哪些尚在發展之中的競爭者？ 按慣例，你的產品或服務必須具有創新性，你將不得不在某些細節上作出解釋。向你的顧客介紹它的優點、價值，把它與競爭對像進行比較，討論它的發展步驟，並列出初步開發它所需要的條件。只有當一個新的產品（服務）優於市場上已有的產品（服務）時，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產品（服務）能完成的功能，顧客應該認清它的哪些價值。如果市場上存在替代性產品（服務），你應該解釋你提供了哪些額外的價值一把你擺在顧客的位置去評價購買你的產品（服務）存在的優點和缺陷，對競爭者的產品（服務）也作出同樣的分析。如果你提供幾種產品，把你的討論集中在最重要的一個上，對其他則作出總體上的簡單介紹。 假設你是風險投資家並且很想使你的風險最小化。試著避免技術細節並且使你的解釋盡可能簡單。作出一個樣品對證明你能夠對付技術挑戰是很有好處的。更好的辦法是找一個已經用過你的產品的顧客來給你作證。 你應該解釋你的技術創新和你的產品在競爭中具有的優勢。你也應該強調你所擁有的技術壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什麼發展中未解決的問題，確信在你的計劃中討論過對付它的辦法。取得特殊產品（服務）的合法批准是另一種風險。說明你現在已經取得了什麼執照，或者作正在申請之中和將要申請等等。解釋生產過程如何進行，設備怎樣取得。你應該限定生產能力以及任何擴張方策，以及取得目標市場份額和需求的必要投資。 典型問題：關於生產 你正在計劃什麼樣的生產過程？ 你的生產量將有多大？ 你需要什麼樣的生產工具？ 你需要什麼稀有材料？ 你將從第三者手中購買什麼原料、部件或服務？ 你的單位生產能力將有多大？ 在短期內你如何調節你的生產量？ 生產量的擴張需要多大的成本？ 在計劃中有怎樣的質量檢測手段？ 你計劃如何管理你的存貨？ 你需要什麼樣的人力資源？ 你的成本結構是什麼類型？ 公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大才能取得。對公司將要進入的行業和市場進行分析，以使你能夠估計你的產品（服務）真正具有的潛力。很明顯，風險投資家是不會因一個簡單的數字就相信你的計劃的。你將不得不對可能影響需求和市場策略的因素進行進一步分析，以使潛在的投資者們能夠判斷你公司目標的合理性以及他們將相應承擔的風險。一定要說請你是如何得到你的結論的2 為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應該對你完成任務的道路進行規範，即從假定你的公司開始運作，整理出所有將可能出現的問題，並找到一些可以反映這些問題的信息指標。找到有助於你分析的信息通常比你想象的要容易。這裡有許多可以利用的資源：行業文化，包括現有的報紙、期刊、市場研究、專論、行業導向，貿易團體和政府機構。例如，統計局、專利局或者當地的商會；銀行（市場報道）、數據庫、國際互聯網（一定集中你的注意力在你想尋求的問題上）等。當然，向專家請教也行。通常，打電話向周圍的人徵詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時一先寫下麼個簡單的提問綱目會有助於提高你的效率和有效性，同時也使別人更願意和你進行交談。一個一個的數據自身並不能構成任何問題的答案，因此先對市場和行業作一定的假設是必要的，當然你應該說清作出這些假設的理由。 從整個行業和目標市場講起，在逐漸細化到各個單獨的顧客群和他們的銷售潛力。你應該逐漸集中你的討論焦點，把你的競爭者考慮進去，認清所有可能對你潛在的市場構成威脅的障礙。 典型問題：關於行業 該行業發展程度如何？現在的發展動態如何？ 創新和技術進步在該行業扮演著一個怎樣的角色？ 該行業的總銷售額有多少？總收入為多少？發展趨勢怎樣？ 價格趨向如何？ 經濟發展對該行業的影響程度如何？政府是如何影響該行業的？ 是什麼因素決定著它的發展？ 競爭的本質是什麼？你將采取什麼樣的戰略？ 進入該行業的障礙是什麼？你將如何克服？ 該行業典型的回報率有多少？ 給你的讀者一個關於你將要進入的行業的全貌，講述影響該行業發展的關鍵性因素。從它的現狀講起，並由此得出你所希望的它未來發展的趨勢，解釋為什麼會出現這種趨勢（例如，據過技術進步、合理需求或別的因素），以及這對你的公司意味著什麼。 你的分析應該含有關於市場份額的信息《銷售額和稅務）、行業仿典型回報率、創新的重要性、進入該行業的障礙和競爭、供應商、顧客群、分銷渠道等。 典型問題：關於目標市場 你的細分市場是什麼？為什麼這樣細分市場？ 你的目標顧客群是什麼？ 什麼樣的人將成為你的一般顧客？ 你的粗略的5年生產量計劃、收入和利潤都為多少？ 每一個細分市場的規對生產量如何？增長率如何？作由此期望的潛力有多大？ 你擁有多大的市場？你的目標市場份額為多大？ 你對每個細分市場的現在和將來的贏利估計為多少？潛力有多大？利潤增長圖將會是什麼樣？ 每一個顧客群現在和將來的銷售潛力如何？現在是多少或將來為多少？ 你都有些什麼樣的假定？你的計劃是在什麼假定下制定的？ 你擁有能給你的產品提供很好參考意見的顧客嗎？ 你將怎樣贏得那樣的顧客？ 誰是對顧客負責的人？ 讓顧客購買你的產品（服務）的關鍵性因素是什麼？ 服務、維護、咨詢、零售有多重要？ 你在多大程度上依賴集團購買？ 介紹完行業狀況之後，你應該細分你的各個B標市場，並且討論你到底想從他們那裡取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。我們生活在這樣一個社會，個性或個人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不夙、甚至極端的標新立異者，也同別人有著某些方面相同的特徵——這似乎有一點諷刺意義。當市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的特性，並且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會購買企業的產品；那麼可以說，市場營銷人員顯然將針對這些群體——或者稱細分市場開展營銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細分化和確定目標市場。最廣泛地被接受和使用的市場細分標準或尺度包括以下幾種。人口統計因素：這是基於以下因素的劃分標準：年齡、性別、愛好。民族、種族、受教育程度。婚姻狀況、孩子的數目或其他需供養者、收入水平等等。地理因素：這包括居住區域（一種典型的方法是根據郵政編碼來劃分）、城市、地區等等。心理因素：包括在態度、興趣和觀點基礎上所做的劃分。這些可以是社會文化上的、宗教和精神上的、哲學上的、美學上的、道德和道義上的、政治上的、經濟上的、技術和科學上的、課內或課外的、團體或個人的等等。與產品的使用相關的因素：根據產品到底是如何被使用來劃分。數量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者（比如說建築工人）和適量飲用者時，應分別采用不同的戰略和策略。時間是另外一個因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周日晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。當然，產品的應用或特殊使用目的也是一種關鍵因素。市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進行市場鋼分，選擇其中的一個或幾個作為目標市場，在這個過程中，要根據企業的目標、產品。優勢與劣勢。競爭者的戰略等因素來進行。市場細分不是越細越好，企業的目標市場要保證其足夠大，以使企業能夠贏利。 把每一個細分顧客群的消費潛力限定在一個給定的時間段裡，並且把你的市場策略和對可能遇到的競爭作出的反應都考慮進去。由於對行業狀況有一定的依賴性，你最好是在計劃中對你的價格打一個折扣。 典型問題：關於競爭 誰是可能提供類似產品的主要競爭者？ 可能出現什麼樣的新發展？ 你競爭者的目標市場是什麼？ 你是怎樣估計他現在和將來的利潤的？ 俄們的策略是什麼？生產線？地區？ 他們用什麼樣的銷售渠道？ 他們的市場策略是什麼？ 對比與你的主要競爭者，你的發展、市場和地理位置如何？ 你能在多大程度上承受你競爭者的競爭優勢？ 充分掌握你的潛在競爭者的優勢和劣勢，對最主要的一個競爭者的相應銷售、收入、市場份額、目標顧客群、分銷渠道和別的相關特徵等作出合理估計。你應該盡量壓縮這些細節以使讀者能夠堅持著下去。把這條線同你的公司進行比較並暗示作的競爭優勢在多大程度上可以對付這些競爭。 在這裡，你的任務是論證你把產品（服務）投放市場的理念。你是怎樣計劃把產品（服務）在市場銷售以實現你沒定的市場潛力的？這個問題的重要性常常被低估。為了實現這個任務，你應該盡可能清楚而完整地介紹你把產品（服務）投放到市場的策略，你的整個市場理念和投放計劃。 識別出細分市場後，市場營銷人員必鬚根據企業的目標和局限性，選擇一種戰法進行營銷活動。可供選擇的戰略有： 集中性市場營銷 企業只為單一的、特別的細分市場提供一種類型的產品（如制造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的頑客提供服務方面確有一技之長的組織。例如體重視察者就是基於第二種原因而采取這種戰略的機構。它集中向作重超重者和體重意識很強的人提供服務。 差異性市場營銷 為不同的市場設計和提供不同類型的產品。一般地說，這種戰略大多為那些實力雄厚的大公司所采用。他們可以在剛開始的時候，先采用集中性市場營銷或無差異市場營銷戰略，待到取得了一定的成功和發展時，就選擇兩個或更多的細分市場進行差異性營銷。 通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設計和銷售不同規格和樣式的汽車，包括經濟型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、麵包車、卡車等等。 無差異性市場營銷 公司只向市場提供單一品種的產品，希望它能引起整體市場上全部顧客的興趣。曾經有一段時期，人們的生活比較簡單，需求也沒有現在這樣五花八門，不存在細分市場，或者說的更確切一點，也許並不容易被識別出來，或者並不被人認為很重要。這時，無差異市場營銷是一種通用的方法。在出現「古典可樂」、「保健可樂」、「不含咖啡因保健可樂」，「櫻桃可樂」，以及可樂的其他幾個品種之前，只有一種簡單的老式可樂或可口可樂。 典型問題：關於產品展示 你將怎樣向客戶介紹你的產品？ 根據你的預想，談談你的銷售計劃時間安排，包括需要達到的裡程碑。 相對於花費許多錢搞一次大規模的宣傳運動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業有影響的顧客來參與你的產品展銷會。 典型問題：關於市場理念 你是怎樣估計你的零售價格的？ 你希望達到多大的銷量？ 一般的銷售程序是什麼？ 你將運用怎樣的分銷渠道？ 每個分銷渠道都應獲得怎樣的目標顧客群？ 在這裡你應仔細解釋你將怎樣使顧客來購買你的產品（服務）。你應該描述銷售程序，計劃使用的分銷渠道和因此而產生的預期費用。 展示你將怎樣協調整個市場運作。例如，需要僱傭多少人；他們應具有的基本素質和技巧；你將怎樣對他們進行激勵。需要說明的是，在一開始的時候，由於價位較高和需要與一些附近的消費者取得聯繫，你是否考慮組建一批銷售隊伍。你也應該展望未來，隨著發展的複雜化，你是否應該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費者的要求已得到很好滿足。如果你因為想擴大銷量而大量出售低價產品，你是否考慮過通過批發商的可能性。 價格也是市場理念的一個部分，它是顧客為產品或服務支付的代價。定價方法包括以下幾種： 超值定價： 也稱作「撇油策略」，這種方法是在同類產品中，為自己企業的產品制定比其他品牌相對較高的價格。如果能夠成功地創造出高質量的觀念，或者至少對此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質量的觀念，換句話說，是指某種產品可以在價格的基礎上有別於他人（事實上，比起價格「太貴」的產品來，津費者一般更不願意購買他們所認為價格「太低」的產品）。如化妝品這類產品就更具有這樣的特點：品牌形象（即產品外在的差別）比起客觀存在於產品中的屬性來，更能決定一種產品可以賣什麼樣的價格。 公平定價： 這種方法是為產品制定一個在方場調查的基礎上，被客觀地認定為較合理的價格。如象牙香皂就是成功地采用這種方法的品牌的例子。 滲透定價： 這種方法是對產品收取較低的價錢，而假設這種品牌能夠以龐大的數量銷售。它是在利潤來源於銷售量這種銷售思想基礎上產生的。麥當勞對它的漢堡包采取的就是這種定價方法。而比克對它的多功能筆、打火機和剃鬚刀等產品，都是采取這種定價策略。 對等定價： 這種方法是設定一個在該同類產品中，與競爭者品牌大致相當的價格。它似乎提示出市場營銷人員並不太重視產品的與眾不同。 成本加成定價： 這種方法是在成本的基礎之上根據結定的利潤福度（例如成本加對馮的利潤率）來設項產品價格。該方法預示著對投資回報的先人之見；由於缺乏一個合適的以顧客為中心的導向，很可能特別地不走運。市場營銷人員可能忘了市場對價格的效忽性，也沒有在意競爭者的定價策略。 在場定你的價格的時候，你應該考慮到你的產品（服務）的競爭者的可比價格，或者說有沒有可能會被他們替代。估計你的產品（服務）提供的附加值，並講述你將怎樣使購買者相信它所具有的重要性。如果你將要請分銷商來銷售你的產品，確信在決定價格時把他們的利潤也包括進去。還有一個重要的因素是應考慮到顧客可能的退換貨物所產生的附加費用。．最後，你將確認你的計劃價格能夠完全回收你的所有成本。 典型問題：關於投放市場 你將怎樣使你的目標顧客群知道你的產品？ 你將采用那種類型的廣告攻勢？ 服務、維護和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報？ 包括展銷和進一步行動，你的產品投放費用會有多少？ 對每個目標市場和分銷渠道，你將采取什麼樣的價格？ 你將采取什麼樣的支付政策？ 簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產品（服務）。你的目標是為產品獲得良好的贊譽還是讓顧客在使用產品時產生美好的聯想？選擇什麼樣的保鉤的手段（例如，印製廣告。發佈新聞、參加商會）那得由你的產品（服務）類型和價格來定。 一個新的公司必須盡快把它的產品投放到市場，以獲取利潤支持進一步的發展。可是，怎樣讓顧客「知道」、「了解」並「喜歡」你的產品呢？這就需要進行促銷活動。 促銷包括將產品的獨特屬性和公司形象的優勢盡可能地表現出來（排除誤解），傳達給中間商（通過商業廣告和商業促銷活動）和產品的最終使用者（通過消費者廣告和消費者促銷活動）。關於促銷，經驗豐富而且進行大規模市場營銷活動的公司（P＆G公司馬上便進入了我的腦海）通常采用一種「拉」的戰略。 利用廣告和銷售促進等方式，直接面向消費者進行大力促銷，公司希望以此來產生出對其產品的強勁需求；顧客向零售商要求購買，使零售商也感受到了這種需求，從而實際上是不得不訂購和儲存此種商品，依此類推。這樣，如果生產商成功了，就可以說產品是被強大的需求「拉動」著通過分銷渠道的。與此方法完全相對的是「推」的戰略。在這種戰略中，生產商刺激批發商的需求；批發商刺激零售商的需求；零售商有刺激消費者的需求；從而「推動」著產品通過分銷渠道。（「推」的戰略並不排除大力進行直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經成功地產生了有利於銷售的影響力，那麼潛在顧客對產品的拒絕心理就會減輕）。 我們在製作一個有效的廣告時，必須考慮一些主要的因素：我們想對哪種類型的人施加影響（人口統計因素）？我們想影響的人在哪兒（地理因素）？是否很好的傳達了所要傳達的信息？強度是否足夠大而能被顧客記住？能否激發起購買慾望？（衝擊力）有多少個人或家庭至少收看或收聽到一次產品信息（到達）？這些人可能接觸到多少次產品的信息（頻率）？產品信息播出有多長時間（長短片人們在什麼時候可能接觸到產品的信息（時間）？讓lop個人或1（M個家庭接收一次產品信息需花費多少成本（成本）？可選擇的媒體有：電視。有限電視、收音機、雜誌、報紙、直接郵寄、錄像帶、戶外謀體等。促銷工具與促銷活動有：有獎銷售、購買優惠、折扣。兩種價格、折價券、贈送禮品、競賽、抽獎、激勵、產品的宣傳推廣、人員推銷、顧問模式等等。 （五）現實的財務預算 典型問題： 從你的現金流量表來看，你的金融需求有多大？ 你可以利用什麼樣的融資渠道？ 現金流量表可以反映出你的資金需求的時間和數額，但卻不能反映出它的真正用途。這就是你現在的任務。一般來說，你應該給願意或能夠出借或投資的人每一項具體的資本需求，是否它是用於研究、生產啟動、投資或現金存留等等。 選擇恰當的資本構成，在風險投資家、投資公司、政府機構、公司、個人和銀行中作出選擇。簡單地說，資本是一個企業運行的燃料。企業要想獲得多大程度的發展，就必須添加多少燃料。有趣的是，大多數初創企業的失敗，不是由於缺乏通常的管理技巧或是缺乏適當的產品，而是由於缺乏足夠的資金。事實上，許多本應當成功而實際上沒有成功的企業，幾乎都是由於資金短缺造成的。具有諷刺意義的是，在這種情況下，常有許多非常好的資金來源實際上並未加以利用，而造成這一事實的原因在於，大量尋求資金的人，根本沒有意識到這些資金來源的存在，更不用說去利用它們了。這些資金來源包括： 個人 企業家可以動用他們的銀行存款、有價證券、保險單和退休金計劃，或是用他們的房產作抵押借款。儘管這對許多個人來說是一種比較容易的資金來源，但是它對於個人及家庭的風險電是非常大的。（不能想象，如果我們失掉了自己的家，那將會是什麼樣子）。 家人和朋友 關係好的家人和朋友的禮物、借款或是權益投資對許多個人而言，也是一個容易取得資金的來源。但是，與家人和朋友做生意，可能要承擔引起情感變化的潛在風險（如果企業辦砸了鍋，我和我的家人或朋友的良好關係是仍能維持，還是將會損壞我們之間的關係）。 非正式的私人投資人 這是許多企業籌集資金的一個普通方式。事實上，某些行業或領域，在很大程度上依賴這些非正式的私人投資人，例如，百老匯和戲劇界，都有它們特定的企業集團作為出資人，這些出資人要按其投資權益來分享報酬。雖然這些出資人能夠承擔這種風險，他們通常不會在出資額的基礎上再提供額外的資金。 商品（服務）的供應商 供應商通常會給處於成長期的企業以商業信用。而且，同他們也樂意進行以物易物的交易，即你收到他們的商品（服務），同時作為交換，你也付出你的商品（服務）。「在交易中取得首分之一」是服務業的一種常見做法。在某些行業，如，新聞媒介、廣告、餐飲。旅館和設備租賃業，在很大程度上依賴於以物易物。 僱員 有些你所僱傭的僱員實際上可能非常想向你的企業投資。有資本投資的僱員可能全國有這種激勵而工作起來更加賣力。同時，這種資金來源可以使僱主取得一種低成本的資金來源。關於這種資金來源，一個最重要的考慮是，你作為僱主願意在多大程度上放棄對公司的所有權和控制權。 特許人 一個企業可以用將其產品（服務）的某些權利。授予特許人的方式取得資金。這種特許權僅可以在有限的基礎上授予。例規特許某公司擁有在外國生產經營本企業的產品（服務）的獨占權。在授予特許人這些權利的時候，實際上沒有直接的成立即發生的廢本。但是，管理這些特許人可能是很困難的事。糖之而來的是，企業的產品（服務）的可靠性，最終乃至企業的信譽都會受到損害。 撤客 企業客戶可能會在其本身毫無意識的情況下，以多種方式幫助公司籌集資金。在家庭電視租賃行業興起的早期，這些企業通常向客戶收取25至100美元的「會員費」。這些費用實際上是為公司籌措資金，以購買這些「會員」在以後租賃的電視節目和電影。 與之類似的是，很多在接郵購的企業在預先收到顧客所付款項之後，再寄出他們的商品。提供銷售現金折扣，則是為達到這一讓客戶及早付款目的所采取的進一步的措施。 銀行 商業貸款可能是一個可行的選擇。2是，這種傳入資金的成本可能比較高。並且銀行可能會對借款者加上某些特定的限制條件。因此，資金成本高可能會導致企業資金的進一步緊張，而嚴格的限制條件，常會使新企業的申請遭到拒絕。 政府 地方波蕩在管理企業發展對，常有重點發展某些行業的特定目的。地方政府能夠向企業提供某些稅務優惠措臨、免費的或非常廉價的公用設施、勞務以及其他直接或間接的資金。兩國家政府則通過小型企業聯合會提供貸款，並通過這種聯合會的其他機構提供各種津貼和獎勵。當然，外國政府為了吸引投資流向本國，以繁榮商業活動，也會提供類似的優惠措施。 投機資本 不像其他的投資人，投機資本家通常都是很投入的職業投資人，他們通過單獨向企業注入資本的形式，取得企業的權益，他們可能掌握一個企業的多數或較大比例的股份和利益。除了向企業提供資金外，他們常會帶給企業某一行業的專業知識和經驗，這些都是他們通過許多實踐和磨練而得來的。 共同承保或聯合 這是指建立合資企業或與大公司建立夥伴關係。資金可能僅僅是合夥人所提供的幾大重要優勢之一。其他的好處可能包括銷售代理以及在研究和開發等方面所提供的各種各樣的支持。 首次公開上市 企業可以通過公開籌措資金——在股票市場上出售其股票來籌措到大量資金。這種資金的籌措通常是用櫃台交易的方式來進行的b但是，為發行股票而準備的各種文件的法律費用，常會達到六位數。因此，一個企業希望籌集的資金，應當與這些費用相稱。部分附屬公司的上市 讓企業的一個附屬公司上市，對小企業來說並非是一個可能的選擇。但是，這種上市機會可以向企業提供便宜的權益資本。它同樣還可以增加附屬公司職工的積極性。在未上市之前表現越差的附屬公司，在上市後越可能成為一個成功的企業。 你可以用有計劃的負債來填充短期需求，包括對供應商的負債和個人貸款等。長期的需求可用公共基金、銀行貸款、個人貸款、現金或非現金的貢獻等等價的參與和等價的資本援助。 如果你決定在你的公司發行債券，你應該以盡量高的價格賣掉盡量少的股票。 如何作市場調查 雖然風險投資家並不能保證他的每一個投資項目都能賺到錢，事實上普遍的投資成功率還不算低，但他既然決定投資，總是力爭賺錢的把握性更大一些，這也是人之常情b所以風險投資家在考慮是否對一個項目進行投資時，不僅僅是看這個項目的投資潛力有多大，更多的則是關注其可行性。不管該項目具有多大的市場、可能帶來多麼豐厚的利潤，如果因某一因素導致其不可行，那麼再大的投資也是徒勞，風險投資家是不會幹這種健事的。所以我們在作一個商業計劃時，應該盡可能突出其可行性。而要作到這一點，則應該在作商業計劃的同時，進行項目的可行性研究，這是非常重要的一步。 在作可行性研究之前，必須對你的產品（服務）做必要的市場需求分析，也就是通過對市場需要什麼、需要多少、生產多少及資金、主要材料和能源供應等情況的實際調查、覆核和科學預測，掌握市場動態及發展趨勢，並結合其他因素，確定產品（服務）的可行性及創業時機的正確性。 市場需求分析的基礎是市場調查和預測。通過市場調查掌握市場動態，通過市場預測認識市場發展趨勢，最終為確定公司經濟規模提供依據。因此，在做調查之前，首先必須明確調查的目的，因為目的不同，分析的範圍自然就不一樣。其次，市場需求分析還與實現目標所采用的方案有關。因為實現目標往往有幾種相近方案，必要時可對每個方案進行分析比較，最終得出最佳方案。第三，在進行市場需求分析時，還要確定采用何種分析方法。 市場調查的目的是對產品（服務）目前的需求和供應情況進行調查，目的在於系統收集和分析市場情報。通過市場調查，了解產品現有工廠的生產能力，掌握研究與競爭對手在產品需求和生產方面的動向，了解產品在國內外市場的競爭能力，以及進入國際市場的前景，從而為市場需求預測和制定產品方案提供信息資料。 市場調查的內容 市場調查按調查的範圍劃分，可分為宏觀調查和微觀調查。 宏觀調查也稱市場環境調查。其內容包括整個社會的經濟。政治、文化、教育、自然地理和各個方面的調查。 經濟環境。包括經濟發展水平、科學技術發展水平、自然資源和能源、國民生產總值和國民收入、投資規模、人口數量及其分佈、居民收入與消費結構，商業、服務業、對外貿易發展情況和市場物價等。 政治環境。包括政府的有關部門經濟政策，如工農業生產政策、工商業政策、外貿政策、市場管理政策、銀行信貸與稅收政策等；政府有關部門法令和規章制度，如工商法、環境保護法、商品檢驗法、有關部門市場調查的多種法令條例等。對於涉外項目，還需包括國家間的關係和國際法規等。 社會文化環境。包括各種教育程度的居民的購買力、居民購買力職業構成、各民族的特點和分佈及宗教信仰、道德風俗、生活習慣、社會審美觀念、家庭組織規模等。 自然地理環境。包括地理位置、氣候和其他重要的自然條件，以及交通運輸狀況等。 微觀調查 微觀調查亦稱市場專題調查。市場專題調查，是根據可行性研究的需要，為達到一定的目的，而在特定範圍內選定專題進行調查。調查專題的內容因產品的不同而不同，主要包括以下幾個方面： 產品需求調查。主要了解國內外市場需要什麼產品，需要多少，以及對產品發展的要求。具體包括：A．產品現狀、規格、性能和用途的調查。包括本項目擬定產品的規格、質量標準、性能極其優缺點；國內外同類產品的規格、質量、性能的分析比較；產品用途調查。B．國內市場調查。包括生產能力調查；產品產量調查；消費情況調查。C．國外市場調查。包括該產品在國際範圍內的歷年生產總量和生產能力；該產品某時點的蟬聯、生產能力在國家和地區的分佈構成；對於所占比重較大的國家，需調查該產品的生產發展過程，主要生產企業情況，生產工藝技術特點，產品性能，質量優勢與特點，該產品進、出口情況；該產品國際範圍內消費地區分佈結構等。 商品購買力與可供量調查。社會商品購買力調查首先要調查消費者的收支構成及其變化、消費結構及其變化、以及收入變化所引起的需求變化和社會集團購買力。社會商品可供量調查主要是對在一定的時期內的供量情況。 競爭能力調查。產品競爭能力調查，主要包括：A．產品的質量和價格與市場上競爭力較強的產品進行比較評價；B．產品的性能在市場競爭中所具備的優勢；C．國際市場上該產品的進、出口價格及未來發展的動態及原因；D．生產同類產品企業的生產水平和經營特點，諸如這些企業的生產規模、產量、設備、技術力量、產品成倍銷售利潤、價格策略、推銷方式、以及產品的技術服務等方面的特點。 市場調查的主要類型 工業調查。包括工業生產和發展規劃調查，其對像是開發機構和組織、工業企業、開發金融機構及投資人。 消費者調查。調查對像多，範圍廣，根據具體情況，通常采用隨機抽樣調查。 貿易調查。調查對像是貿易銷路。 市場調查的步驟 選擇產品（包括產品質量、規格和品種）； 明確市場狀況（如消費者、貿易銷路或生產者分類）2 選擇市場調查的具體內容； 確定隨機抽樣的規模和方案； 實地調查的方法與技術，招聘和培訓現場統計員； 組織現場工作，詳細研究所收集的數據資料； 分析數據與處理數據； 對調查數據的整理歸納、解釋結論。 市場調查的方法 市場調查的方法比較多，一般可以根據調查對像、調查內容和調查目的，分別采用以下幾種方法或同時結合應用幾種方法。 普查法。普查是專門組織的一次全面調查，用以收集不能用通常調查法取得的精確資料。普查的特點是準確，但要花費大量人力、物力、財力進行大量的準備工作。 直接調查法。這種調查方法，是將所調查的內容，通過當面走訪、電話、書面等形式向被調查者詢問，以獲取所需的資料。 走訪調查。這是一種當面聽取被調查人意見的方法。可采用個別采訪、小組訪問及座談會等形式進行調查。走訪調查優點是當面聽取意見，直接接觸實際情況，具有直觀性；通過直接交談，互相啟發，還可以互相探討和向被訪問者解釋某些問題，具有啟發性和靈活性，回收率高。其缺點是訪問人員的主觀偏見常常影響調查資料的準確性；如果在較大範圍內調查，成本高。 電話調查。采用電話調查可以建立長期資料供給關係，定期或不定期采訪；也可以由調查人員根據抽樣調查要求及規範樣本範圍，隨時用電話向調查對像進行詢問。這種方法的優點是：經濟迅速、情報及時；缺點是：電話使用的普遍性低，時間短促，僅限於語言表達內容，無法利用照片、圖樣。 書面調查，又稱函件通訊調查。將設計好的調查表寄給被調查者，讓對方填好寄回。這種方法的優點是：調查的範圍廣，對樣本能進行地區上的合理分配；按設計標準答卷，可避免調查人員的主觀意志影響，被調查人有充分的時間回答並能與周圍人員交換意見，有較大的代表性。缺點是：回收率較低，使設計的樣本在地區分配上產生誤差；費時較長；對詢問的事項，由於用文字表達可能使被調查者有誤解之處。 間接調查法。這是一種通過分析產品與用戶之間的內在聯繫，了解市場需求及發展趨勢，達到調查目的的方法。 抽樣調查是按隨機原則，從總體（市場）中選取一部分進行調查，用以推算全部總體的一種調查。是一種應用最廣、最重要的調查方法。其特點：一是具有隨機性。抽樣調查完全排斥人的主觀選擇，在總體中每一個數量上推算全體。即通過對部分單位的調查研究，計算綜合指標，從數量上推算全體。抽樣調查又因抽樣方法的不同分為單純隨機抽樣、機械隨機抽樣、分層抽樣、分解抽樣等方法。這裡不再—一展開。 （六）管理隊伍的考察與設立 典型問題： 具有特別經驗的管理隊伍和關鍵性人物的職業道路是什麼？他們具有什麼樣的管理技巧？ 他們具有什麼樣的專業經驗？ 組織結構如何？ 誰將出任小組或個人的上級？ 在一些特別的地區，是否應該加強管理隊伍？ 懲獎制度是怎樣的？ 哪個目標顧客群已經和你的公司建立長期的關係？ 管理部分一般是風險投資家在閱覽完概要部分後首先要光臨的所在。他們想從一開始就知道你的管理隊伍是否有能力和經驗管理好你的日常運作。企業家開創一個新的業務時，常常不對這一點作充分考慮。所以有必要寫一個相當簡短甚至可以是粗略的管理計劃。 於是我們來關注這個部分。在討論管理技巧的時候，一定要突出那些對未來的事業發展具有特別意義的東西。經驗和過去的成功比學位更有說服力。如果你準備把一個特別重要的位置留給一個沒有經驗的人，你一定要給出充分的理由。 你應該解釋清楚，在你的公司裡責任是如何劃分的，並且暗示什麼位置在將來應得到加強。 不要在是否提及你的關鍵性顧問產生猶豫。很少有人擁有開創一個新事業的所有經驗和技巧。包括擁有財務、公共關係、管理機構和其他方面的顧問都是一個專業化的信號，別忘了提醒風險投資家。 最後，你應該討論計劃中對管理人員的獎懲制度。確信不要在這裡超過行業標準。正如用裡程碑或銷售例潤）目標來衡量發展一樣，你至少應該部分的、根據每個人的表現來衡量獎懲。這樣就可以使風險投資家更相信你的管理隊伍會以充分的熱情來實現預定的目標。 下面，我們將對管理的背景知識作一個簡要的介紹： 管理是通過計劃、組織、控制、激勵和領導等環節來協調人力、物力和財力資源，以期更好地達成組織目標的過程。這個定義有三層含義。第一，管理采用的措施是計劃、組織、控制、激勵和領導這五項基本活動。它們又稱為管理的五大職能。所謂職能，是指人、事物或機構應有的作用。每個管理者工作時都是在執行這些職能中的一個或幾個。簡言之，計劃職能包括對未來趨勢的預測，根據預測的結果建立目標，然後要制訂各種方案、政策以及達到目標的各個具體步驟，以保證組織目標的實現。國民經濟5年計劃。企業的長期發展計劃以及各種作業計劃都是計劃的典型例子。組織職能一方面是指為了實施計劃而建立起來的一種結構，該種結構在很大程度上決定著計劃能否得以實現；另一方面是指為了實現計劃目標所進行的組織過程。比如，要根據某些原則進行分工與協作，要有適當的授權，要建立良好的溝通渠道等。組織對完成計劃任務具有保證作用。控制職能是與計劃職能緊密相關的，它包括制定各種控制標準；檢查工作是否按計劃進行，是否符合既定的標準；若工作發生偏差要及時發出信號，然後分析偏差產生的原因，糾正偏差或制定新的計劃，以確保實現組織目標。激勵職能和領導職能主要涉及的是組織當中入的問題。要研究人的需要、動機和行為；要對人進行指導、訓練和激勵、以調動他們的工作積極性；要解決下級之間的各種矛盾；要保證各個單位、各個部門之間信息渠道暢通無阻等。第二，即利用上述措施來協調人力、物力和財力資源。所謂協調是指同步化與和諧化。一個組織要有成效，就必須使每個部門、每個單位、每個人的活動同步與和諧；組織中人力、物力和財力的配備也同樣要同步、和諧。只用這樣才能達到組織目標。第三，協調人力、物力和財力以使整個組織活動更加富有成效。 隨著人類的進步和經濟的發展，管理所起的作用越來越大。決定管理作用不斷提高的首要因素是現代化生產的性質和規模。現代化生產是社會化大生產，分工細密、專業化水準干B高，廣泛采用現代科學技術、複雜的機器和機器體系進行生產。每一件產品可能要通過幾十人、幾百人甚至幾千人的共同努力才能完成。這些人互相之間可能根本不認識，也許還生活在不同的國家裡。他們之所以能夠密切配合，正是由於存在著管理活動。也許最能說明管理作用的例子要算二次世界大戰後日本出現的經濟奇跡。究竟是什麼原因使日本經濟如此高速地增長起來呢？眾說紛法。而日本人自己最樂於稱道的是他們所建立起來的一套特殊的管理系統。他們認為管理在經濟發展中具有創造作用。據此，他們推出了第四要素理論。該理論認為，生產之所以能夠發生並持續進行，除了需要土地、勞動和資本外，還必須存在第四要素——管理。這可能就是風險投資家如此重視管理的原因所在吧。 在企業的生產活動中，存在著人力資源管理、技術管理。財務管理、作業管理、產品管理等等。而人力資源管理是其中很重要的一個環節。因為社會發展到今天，人，已經成為最寶貴的資源，這是由人的主動性和創造性決定的。企業要管理好這種資源，更是要遵循科學的原則和方法。下面，我們將要回顧以人為中心的管理及其發展歷程，並幫助你理解什麼是人力資源管理的有效性。 人力資源管理是指如何才能最充分地調動員工的積極性，以及最充分地開發員工的潛力，最終提高勞動生產率。 18世紀初，漢漠拉比法典裡就已經有了今天看來是最低工資標準的規定。當時，根據所從事工作的自然情況，將工資劃分為記時工資和記件工資。 20世紀初，開始進入科學管理時期。泰勒對工人的勞動動作進行了研究，並去掉了任何多余的動作，從而使工人的工作效率得到了很大的提高。而法納爾卻從強調改進工人的工作案效轉變到強調管理技能上來、埃爾濟梅納則以著名的霍尚實驗證明了激勵對勞動生產率具有的重要作用。 心年代到用年代之間屬於人際關係時期。馬斯洛提出了著名的人類需要層次理論。即把人的需要層次劃分為；生存（生理上的滿足），安全（就業保障），歸屬（被社會接受），自尊、自愛與自強，自我實現，以使能力得到充分發揮這樣五個從低到高的層次。這一理論指出，員工在其生活的不同階段，可能處在不同的需要層次上。因此明智的管理者應該了解每一個下屬的需要層次，以個人需求為基礎進行激勵，從而達到更高生產率水平。滿足第一層次需要的手段有：提高工資、獎金、改善工作條件、定或醫療檢查、娛樂等。滿足第二層次需要的手段有：享有優先股權、保險、職業穩定、口頭承諾和書面承諾、晉升等。滿足第三層次需要的手段有。邀請到特殊場合、有機會加入特殊任務小組、有機會成為委員會委員、成為俱樂部組織成員、工作輪換等。滿足第四層次需要的手段有：獎勵、表揚、授予稱號、公開場合露面、為管理委員會服務等。滿足第五層次需要的手段有：帶薪休假、領導項目任務小組、受教育的機會、承擔教學任務、承擔指導任務等。 1990年道格拉斯提出了X理論和Y理論。X理論是獨裁式的和監督式的領導風格；Y理論是參與式的、社團式的管理風格。 60年代，是人本心理學時期。勞倫斯、洛奇等主張「權變理論」，他們指出，不存在普遍適用的「最好的模式」或唯一的管理方法，應當依賴於特定的環境而定。在這段時期，同時還出現了「期望值理論」、「心理形象論」、「目標管理」等。 幼年代以後，進入了系統管理時期。「全面質量管理」居於主導地位。包括制定長期目標，授予僱員權力，利用團隊精神等方法。 管理有效性的組成因素包括領導、激勵、做人的技巧、行政管理技巧和戰略技能等。 領導 管理者至少是能夠行使職權的人。從理想狀態看，下屬跟隨管理人員的指導做事，是因為管理人員人格的完美和職業上的成功，而不僅僅是外在的官銜。從這個意義上來說，最優秀的管理人員靠榜樣來領導，要為他的下屬提供示範。讓下屬在想到「我為他而工作」』，或者「我和他一起共事」時，一種特殊的感覺就會湧上心頭、下底由衷地尊敬。佩服他們的上級，以至於當他們完成了極漂亮的工作，當只要有一點不足，他們也會立刻想到對他們的上級會有什麼影響。 激勵 最優秀的管理人員深知：下屬的工作動力來自什麼，然後設法激勵他們，使下屬盡可能地提高工作效率。這就要求管理人員在不同的時間、場合，對不同的員工采用不同的管理方式。因此，管理人員參與決策、員工培訓和能力開發就顯得日益重要起來。能力開發對於企業來說是必要的，甚至可以成為員工再就業時的條件或權利。具有諷刺意味的是，管理人員由於擔心下屬學多了，就會威脅到他們的地位，因而可能阻止培訓工作。而頭腦清醒的員工將可能會降低工作效率，或者離職去尋找更有前景的工作。這些都反映出管理人員的不良行為。 做人的技巧 交際和「惟力」都是很重要的。在相互合作的社會裡，風格和氣質一樣重要。被提升到上層的人，康必都是最優秀的、最聰明的人。他們常常在名義上是勝任的，但是，他們又善於與人相處，不疏遠任何人。 （七）完善的後勤保障 典型問題： 你怎樣計劃加深對這個業務的理解？ 公司面！臨的最關鍵問題是什麼？ 引導時間有多長？成本是否考慮過去？ 你有些什麼樣的選擇余地？ 為什麼你的產品的等價物還沒有在市場上出現？ 你將如何對待技術陳舊問題？ 你是否擁有跟蹤競爭的信息管理系統？ 你怎樣確保你的僱傭者具有合適的技巧？ 當一個年輕的企業在飛速成長時，也應該及早作出制定公司路線的決定。如果當問題出現時再作出這種決定，公司將不得不放慢發展步伐，甚至作出錯誤的選擇。 簡短地描述你打算如何處理這種問題。畫一個「圖」顯示公司將要面臨的決策點，包括可能采取的替代方案。當然這些點首先必須正確。你如何想辦法通過這些決策點就是你的「路線研究」，通過這種方式你可以擴大和拓展你的業務能力。系統深刻的路線研究將使你的公司具有充分的靈活性，即使在面臨壓力之下。 為了顯示你公司的財務發展狀況和「扭力」，你必須把前面幾個部分收集的數據整理成一一個五年計劃。這個計劃包括以下三個部分：資金預算、項目的資產負債表和收入預測。項目的現金流量是一個非常重要的信息，因為它展現了你計劃執行中的資本需求數量。對於資本的評價，可以從收入和利潤的預測開始，然後建立相應的資產負債表。在這之前，你必須仔細考慮作預期的人力資源和資本花費。 資金預算 現金流量計劃是必須做的，它可以讓你確信你的公司不會破產和面臨金融崩潰。這個基本的規律是很明顯的。在一定的時間階段，當一個公司的收入遠小於它的支出時，它將面臨破產。所以你必須規劃出所有可能支付的時間和金額。你還應該準備一定的現金作為備用，以應付一些預料之外的時間發生的支付問題。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的計劃的不確定性就越大。為了讓你的現金流量計劃更加準確，你應該作出第一年的每月計劃，第二年的季度計劃，第三年的半年計劃，第四年、第五年的年度計劃。 收入預測 風險投資家需要知道他們在每年年底的至少預期收入。按照你所預測的標準收入線作出的五年的收入預測，會提供給他們一個重要的信息。計算每一年的總收入和總支出以得到淨利潤和損失。通過這種練習，你可以對股票價值的變化有一個清楚的認識，但不是現金流量。例如，銷售可以在第一年預定，而支付卻發生在第二年。另外，消費時則是以相反的方向發生。收益表應該以每年的實際交付為基礎進行計算。 項目的資產負債表 風險投資家也會對項目資產負債表感興趣以知道資產的預期增長。資產的類型和價值放在資產負債表的資產方，而負債和收入則放在另一邊。和收益表一樣，要用標準的帳戶格式。資產負債表也應該以每年的實際交付為基礎計算。 如果你在財務預測方面沒有經驗，也許同研究竟爭的教授或其他類似稅務官員、會計師之類的專業人士談一談會是一個好辦法。另外，你也可以考慮把具有這種技巧的人吸收到你的團隊裡面。 機會和風險 典型問題： 你的公司在市場、競爭和技術方面都有哪些基本的風險。 你準備怎樣應付這些風險？ 就你看來，你的公司還有一些什麼樣的附加機會？ 在你的資本基礎上如何進行擴展？ 在最好和最壞情形下，你的五年計劃表現如何？ 如果你的估計變得不那麼準確，在這裡你就應該估計出你的誤差範圍到底有多大。如果可能的話，對你的關鍵性參數作最好和最壞的設定。估計出最好的機會和最大的風險。通過這種練習，』風險投資家可以更容易估計體公司的可行性和他相應的投資安全性。變換一些參數，比如說價格和銷售量，看對你的計劃影響如何。 「做生意而不做廣告，如同在黑暗中向女孩子送秋波，你知道自己在做什麼，但其它任何人都一無所知。」 「創立自己的企業並不是一件易事。它將影響你生活的各個部分。創業者，請三思而後行」 「聰明的總裁總是能找到這樣的機器：它能完成自己一半的工作，同時它可以買進兩倍的工作。」 「沒有永遠丟失的商業機會。如果你胡亂的摸索，你的競爭對手就會將它撿走。」 「尋找資金就像尋找耶穌在最後晚餐中使用的杯子一樣困難和迷惑。如果某個人能夠為你指明方向，事情也就好辦多了。」 邁向成功——制定商業計劃 為你的事業籌措資金是件需要全力以赴的事情。制定你的商業計劃是你邁向成功的最重要一步。要想獲得風險投資，你必須得制定一個完整的商業計劃。商業計劃可以指導公司的發展，並能讓局外人能知道「你去哪兒」和「你怎樣去」。在制定商業計劃時，你必須十分嚴謹。商業計劃是指引你達到目的地的路線圖。 貸款或投資，你選擇哪一種？貸款人和投資人看報告的角度將有天壤之別。貸款人最關心「你有償還能力嗎？」而投資人則更關注「你能走多遠？」某些信息對貸款人和投資人來說作用相鳳這些信息將在商業計劃的開端進行闡述。 執行總結 寫執行總結時要抓住「買主」的心思，別讓他們輕易跑掉。執行總結應描述你的產品或服務及其市場前景、管理機制、公司的結構、預計的回報，資金申請，一資金使用和投資期限。執行總結只不過短短兩頁紙，賣的是誘人的香味，而非真正的牛排。簡明扼要的解釋下列各項條款。記住，以後你會在你的商業計劃書中詳盡的闡述和證實這些條款，所以應使其短小精悍。 所需投資金額； 渴望的期限； 公司的名稱； 產業的類型； 從事商業的時間 簡述主要背景； 資金用途； 所能提供的抵押或資產淨值。 敘述方法 簡明地描述你的公司所有情況。 公司歷史 你的讀者需要了解你的公司的形成過程。你的創意源於何處？它是怎樣進化的？誰是負責人？歷史描述應當簡潔，同時也應寫出公司發展進程中的各個日期、背景等。從你創業的開端一直敘述到現在。 目標陳述 一語道出公司的目標。要深思熟慮，使其有份量，切忌誇誇其談。 發展階段 清楚的指出你所處的融資階段。你的公司是處於創立期還是成長期，或是準備公開上市，尋找戰略合作夥伴，還是準備近期並購或出售？ 市場定位 讓所有的融資渠道知道你適合作經濟食物鍊中的哪一環，這一點很重要。你的公司在探求什麼樣的位置使其能在競爭中騰飛？與競爭對手相比，你有哪些優勢？你必須十分詳盡地闡述這一部分。記住，投資人對你的公司一無所知。你必須向他們證明你知道自己正在做什麼，你將要做什麼。 市場調查 這應是你或第三方所做的調查，它支持你的判斷：你的產品或服務確實有市場、有顧客。這將形成支持你預期計劃中的價格點和收入假設的中流低柱，以此向投資人或借款者表明你的公司能獲得巨額利潤。 財務概述 你應簡明地突出、勾畫你出色的財務計劃。這只是略略計算一年、兩年和三年內作的毛銷售額、淨收入和淨價值等將達到多少。記住，這只是概述，它不應含有具體信息和證據。那些資料應在以後你的財務計劃中出現。 局內人 「一個人最接近完美的時刻，就是他鎮滿個人履歷的時刻。」 出資者希望了解他們在同准打交道。他們關注的重要的問題是：公司的管理人員的品質、經歷、目標以及他們的主要性格特點。 個人簡歷 貸款人和投資人都關心你是否具備成功的潛力。著重突出那些能證明你有能力使該企業成功的資料。詳盡地描述你的學歷，以往的成功或使你更加堅強的失敗。簡要說明你是怎樣開始這項工作的，以及什麼使你堅信它一定會成功。 性格 你是誰？仔細反省自己。不要只描述與成功相關的性格，你應著重強調當你一敗塗地時，使你能一次又一次重新站起來的個性。在危難時你恐慌嗎？在風暴到來時，你是否四處躲藏？在厄運面前，你是否願意肩負起部長的責任？堅韌不拔就是贏得投資人信任的性格。 要成為成功的創業者，你必須不僅要有能力開創一個良好的開端，還要有能力做好一個圓滿的結尾。在很大程度上，一個企業的運作之路將是十分艱難坎坷的，而不會是一帆風順。審視你的靈魂深處，如果你不具備這種性格，那麼，行行好，就別開始創業，這對你和他人都有好處。 管理 好的管理是十分重要的。投資人希望看到你了解你的市場，並具有成功的能力。你是一個人孤軍奮戰，還是有其他人同你並肩作戰？如果是一個人，你是否打算保持這種方式？你的管理隊伍將由哪些人構成？給出所有參與者的詳細履歷，同時，介紹他們將在企業的成功運作中所扮演的重要角色。如果你的管理才能不足，或你的管理隊伍還不夠強大，那麼要想獲得投資並成功地進行創業，你必須加強你的管理隊伍。 第三方的專業人士 聽取「好」的建議，忘掉「惡意」的嘲諷。仔細尋找和選擇能幫助你的專業人士。在你需要請教他們之前，預先完成你自己的任務，以避免時間的拖延。為了日後的榮譽，這些法律、金融、稅收、銷售等方面的專家可能樂於給你的公司提建議，或者一旦你付錢給他們，他們也能充當你的顧問。 財產的享有權 你已經制定了哪些計劃來確保你的事業能在沒有你的情況下繼續運行？你已經培養好接班人了嗎？如果在你生病、喪失能力或死亡的情況下，是否能保證有合適人選接班？沒有你，企業是否能繼續進行？介紹你的管理隊伍怎樣應付以上情況。 戰略定位 假設你的讀者什麼也不懂。記住，即使你知道他們是專家，貸款人和投資人也希望你比他們更了解體的行業和市場。 市場概述 行業的一般定義 目前的規模和需求 潛在的目標市場 潛在的市場增長 竟爭對手的市場份額 行業的技術評估 行業的發展方向 行業目前的狀況 市場策略 獲得市場份額的初期計劃 用於市場滲透的可利用或可分配的資源 清楚詳盡地說明長期的市場戰略 證實有能力控制市場份額的假設 市場分析 用戶是誰？ 市場占有率： 私人部分 批發商。 零售商 政府 其它 吸引用戶的方式： 產品或服務 地區 銷售 可行性 你是否已經分析過你的產品或服務能達到多大成功程度？ 整個潛在的市場的情況如何？ 是否確實存在你的市場？ 你的公司有能力完成這項工作嗎？ 讓外行人了解這是可行的，並使他們能支持你所相信的一切！ 產品的保護 你已經或將采取什麼措施（專利，商標，版權，商業機密，所有權合同等等）來確保你的產品的所有權性質？ 產品或服務分析 如果你對產品或服務擁有所有權，你得采取措施保護它。起草一份不洩密、不剽竊的協議，讓合作者或投資人簽署。應盡量使其簡潔明了。如果它過長或含有過多的法律術語，沒有人會願意簽署它。 你的產品或服務是什麼，它的作用是什麼？ 同競爭對手的產品或服務相比，你的產品或服務占有哪些優勢？ 產品或服務有哪些獨特之處？是否有專利？有幾項專利？是否有專門技術？等等。 你的產品或服務有哪些缺點？ 你從何處獲得你的原料和供給？ 外界因素 列出將影響你的產品或服務的重要的經濟因素。應考慮到國家發展總體趨勢、行業現狀、經濟走勢和物價波動等因素。 有哪些法律因素影響你的市場？ 有哪些政府的因素影響你的市場？ 哪些你無法控制的因素會影響你的市場？ 商業前景 應向外界尋求關於你的產品或服務的商業前景的意見。有許多收費很低或不收費的組織（加退休的經理或小型的商業網絡組織）會幫你開動腦筋。 商場戰略 如果你不知道你要到何處去和怎樣到達那裡，那麼你就已經迷失了方向。 市場定位 恢產品的外觀形象屬於哪一類？價格是否便宜？是否獨家專有？服務是否面向用戶？使用是否方便？質量怎樣？是否耐用？ 列出你將著重強調的產品特色： 你將使用哪種價格政策？ 隨成本上漲的百分比 有競爭力的定價 不利於競爭的定價 最優價格 產品價格與產品形象一致嗎？ 你所允許的邊際利潤的百分比是多少？ 你將為用戶提供哪些服務？ 你銷售與信譽的口號？ 廣告與促銷 寫一小段能最好的介紹你的公司的文章 你將使用哪些廣告或促銷手段？ 電視 電台 直接郵寄互聯網雜誌報紙面談貿易協會電話聯繫其它方式你為什麼認為你所選擇的媒體是最有效的？你將宣傳哪些特色？功能價格性能送貨信譽服務產品獨家專有成分色彩大小使用堅固耐用設計實用性安裝使用時間作工其它你將借助哪些基本理念？精確運行利潤增加經濟型購買產量增長耐久性節約勞動力使用經濟方便節約時間建造簡單操作方便易於修理易於安裝節約空間其它你會使用什麼樣的方式激發購買動機？更多的儲蓄已增長的銷售更多的利潤減少成本節約時間榮耀更大的方便始終如一的產品經濟實惠降低維修費用生產連續領導能力使用方便 減少存貨 運行費用低 操作簡便 減少浪費 壽命長 其它 在你贏利時，你將會有怎樣的表情？ 因公司表現而自豪 因擁有該公司而自豪 渴望好的聲譽 向往安全 渴望得到承認 渴望模仿 渴望獨占鰲頭 渴望多樣性 恐懼 渴望創新 方便 好奇 其它 最初的市場滲透要花多少時間？ 獲得最初的市場份額需要多少資金？ 確定目標 將自己的短期和長期計劃用文字記錄下來是所有成功企業家都應具備的品質。 基準和裡程碑 這些都是公司發展所需達到的關鍵階段。如果沒有這些明顯的、可以實現的裡程碑，你的公司和你的投資人將迷失前進的方向。哪些項目是你公司獲得資金後最先應該完成的？完成這些項目需要多少時間？ 短期 定義你完成項目的程度以確保你的計劃得以實現。將可實現的目標用文字記錄下來，這樣你的投資人就可以了解你確保公司正常運行的計劃。 長期 貸款人或投資人並不知道你公司的遠景。你必須向他們勾畫出你公司未來的藍圖。文字記錄將幫助他們了解體所估計的公司未來五年的發展前景。 退出戰略 投資方希望了解償還他們資金的途徑。公司是否有足夠的流動資金來償還債務？公司的產品或服務是否有廣泛的市場需求以至於公司可否公開上市？這些問題不僅僅關係到你的公司是否會成功，它們還將縮小為你提供投資的公司範圍。 個人簡歷 也許你的個人理想與你潛在的貸款人或投資人的期望不盡相同。你成為企業家的夢想將大大的改變你和你周圍的人的生活。在寫商業計劃書的時候別忘了寫下你的人生目標。與你的家人一起討論你的理想。仔細考慮合作夥伴對你的期望。 競爭 了解你的競爭對手。他們有時可以幫你，有時也可以將你消滅。 替代產品 向投資人展示你已找到所有競爭產品或相關產品生產商的名單。確定有哪些公司在同行業或相似行業中生產替代產品。闡述你將來通過組建合夥企業，建立戰略夥伴關係，買斷、收購等策略，逐漸削弱競爭。如果作為貸款人或投資人建立了退路，他們也就無後顧之憂了。 你的三個最主要的競爭對手是誰？ 競爭對手1 地址 經營時間 市場占有率 定位及戰略 產品或服務 競爭對手2 地址 經營時間 市場占有率 定位及戰略 產品或服務 競爭對手3 地址 經營時間 市場占有率 定位及戰略 產品或服務 與你的競爭對手相比你有哪些強項，哪些弱點。諸如地點、資源規模、商管、服務、工作人員等都應加以考慮。 強項： 弱點： 當前市場占有率 你應充分展示你對本行業的了解程度。這一點至關重要。 行業的發展趨勢怎樣？ 行業的現狀如何？ 為什麼行業當前的市場如此分佈？ 為得到他們的市場份額你的競爭對手采取了哪些措施？ 你的競爭對手采用哪種媒體作為最有效的廣告途徑？ 商會 參考所有與本行業相關的商會提供的信息。根據它們提供的資料來說明你在資金申請中所提到的論點和假設。給出為本行業服務的所有商會的名單。 申請的全額 保守的申請 你的融資目標必須完全滿足你所需要的金額。如果你通過債券的方式融資，那麼你申請的額度必須十分明確。如果起初你低估了所需要的投資金額，後來再想申請更多的資金時，貸款人肯定不會願意。如果你不能合理使用資金，投資人會將你的管理隊伍排除出局。 寬鬆的估計 估計的投資金額多一點總比估計過低好。第二次申請比第一次要困難得多。 合理的假設 貸款人和投資人希望你所支持的預計成本和目標收入是合理的、有根據的。你在商業計劃中列出的成本估測應該包含詳細的信息和商業說明。 協會資料 在估計你的收入時，你應該附錄一些相關協會的資料，以增強商業計劃的可信度。大多數協會公佈標準的工業成本，邊際成本和財務比率。 「花錢很容易，賺錢卻很困難；切不可將錢花在你並不需要的物品上，因為賺回這些錢是非常困難的。』」 條款 知道自己需要什麼，能承擔什麼並且為之而放棄什麼。 時間 這個問題的回答應該基於你的財務估測或者融資獲得的資產的使用期限。可接受的合同資金持續的時間不超過12個月，設備的持續時間為1至5年，房地產等長期資產可持續5至20年。分期付款與只付利息 大多數企業需要一段時間才能賺錢。新設備或其他所必需的資產需要一定的時間才能收回投資。在企業開始的階段你應該考慮只支付利息而不是償還借款，以減輕你現金流通的負擔。 利率 你所支付的利率將直接影響你的利潤。另一方面，通過支付50％的利息，你獲得100％的利潤，你也在不斷向好的方向發展。 固定的或可調的利率 如果使用固定利率你將更了解自己的情況。如果使用可調利率，你將寄希望於未來，或者說和未來打賭。誰還能記住吉米﹒卡特時期的利率？正常利率一般為優惠利率加上一至三個百分點或者倫敦同業拆放利率加上三至五個百分點在加減風險之後利率或升或降。 大多數投資方根據投資百分比和交易費用索取回報。一般為l－10％，具體百分比根據風險程度和特定情況而定。一般在承諾時支付50％的費用，另外一般在結束時支付。 預付資金懲罰 投資人在考慮項目投資時花費了不少的時間、精力和金錢。一旦他們投資，他們希望企業能夠有好的發展。預付資金懲罰是保證被投資人健康使用投資資金的一種措施。對你——被投資人來說，應該盡量減少這種懲罰的期限，努力說服投資人並將懲罰期很限制在l－2年之內。 全部和特定留置權 全部財產留置權將會限制你將來籌資的能力。盡量爭取特定留置權。 個人擔保 你是怎樣承諾的？如果你不想簽字，你就有可能失去投資。這也是對你勇氣和膽識的一次檢驗。如果你自己對成功都沒有把握，那麼誰還會相信你會成功。該簽字的地方還得簽，給自己一個機會，也給公司一個發展的機會。 契約和條件 在這一點上要十分小心。一定要將自己能夠做到的和不能做到的說明清楚。沒有管理權和所有權變化，每季需要文件歸檔，沒有向其他人借錢，有一定的保證金，有一定的抵押品等。仔細閱讀並理解字裡行間的精確含義。 你將出讓多少百分比的所有權 哪一種更公平？80％，50％，20％﹒，…﹒這確實很難給出一個準確的答案。大多數借款人都不會問，但大部分投資人確實有這方面的考慮或者說要求。 回購股權 如果你對你的投資人感到很厭惡，你會采取怎樣的措施？你會把公司永遠的關閉嗎？最好避免那些有可能導致你離開公司的條款或措詞。如果有可能最好事先確定一個將來你可以回購股權的股票價格。 控制公司的管理 許多創業者希望在公司的運作過程中自己來作決定。有些投資人希望和創業者建立一種合夥關係。再次強調一點：你必須知道你的目標，該放棄的就買放棄。 抵押品 應收帳款 合同 設備 存貨 有價證券、存款單、國庫券 購買走單 房地產 其他人 資金使用 創業者花費在尋找投資上的時間較多，而在賺錢上花的時間卻較少。創業者一般在初期資金的花費上沒有很好的計劃。為了更好的決定你的短期和長期資金的需求，你必需制定精確的財務估測。 這些估測應考慮： 即時資金需求（需支付的費用） 研究和開發（估計，並乘以對 購買固定資產（必需的設備等存貨底價預計，必需的原材料） 運轉資金需求（工資，到期支付等） 市場滲透（現金流何時啟動） 現金流模型是決定你資金需求的最好的工具。不要過分樂觀或過分保守，兩者對你都沒有好處。把握影響你對行業下跌（或成本、價格突變等）預計的因素。和第三方、財務顧問、會計、產業顧問、已退休的經理密切合作，不要坐並觀天。你的現金流模型在第一年中應按月計算，在之後的四年中應按季度計算。 「那些認為顧客做得不對的人應該在此後的叨天裡不斷努力避免這一點。」 償還計劃 償還能力與你的成功直接關聯。為了償還投資，你必須明確地定義你賺錢的方式並且對公司能賺多少錢也應有比較清楚地認識。 研究開發資金需求 在進入市場之前研究開發進展到怎樣的程度？你的產品需要有關規定的認可嗎？你的公司發展計劃怎樣安排？你可以預料到哪些將會是改變公司發展的障礙？如果檢驗、認證、專利、執照等誤或，你是否有其它可以替代的方法？ 突發事件分析 一切都是千真萬確嗎？你必須賣10，000個一種商品嗎？價格的突變將會在多大程度上影響你？你的銷售人員在你的代理機構中能生存下去嗎？如果材料價格上漲怎麼辦？在這裡你必須充分展示你對產品、市場、成本和產業的理解。目前或預測的債務數額比率 記住：淨營業收入除以每年償債金額之比為1．25：l比較合適。這個數據將會影響到公司的未來。對貸款人來說，如果你的淨收入低於1．25：l，這意味著你將不再獲得貸款或者你得支付更高的利率和更高的抵押。簡單地說，這將影響你的償債能力。你的淨收入應該是你計劃償還的債務的1．25倍。幸好你已計算了你的債務數額比率，並且發現它還比較高。倘若不是這樣，你還得留一點余量，畢竟計算結果總有些誤差。 對投資人來說，因為沒有債務，他們更關心銷售利潤和留存盈利。如果想讓投資人對你的項目感興趣，你預測的投資回報率應大於200％。 分期攤還或紅利 投資收益率 投資利潤 投資人對這兩個名詞非常關心。因為它們直接影響到他們的利益。投資人為你提供資金，他們什麼時候可以收回他們的投資？他們什麼時候能夠得到回報？ 提前計劃 當你不需要資金時，你也得準備一定的資金。創業者們總是在危機的時候尋求資金。當你急需資金時，利率往往會抬高，或者你根本就得不到投資。最好提前六個月預測你的資金需求。「好的企業家總是僱傭樂觀主義者作營銷，而選用悲觀主義者來管財務。」 財務估測 預測信息 提供一個清晰的、精確的、有邏輯的並且有根據的財務預測也許是贏得投資的最重要的因素。如果你本人沒有財務估測的能力，那麼你最好僱傭一位有這方面特長的人幫你作財務估測。在第一年中一般按月計算比較合適，在這以後的4年中1年估測1次即可。估測包括以下內容： 銷售估計 管理成本 產品成本 銷售成本 資金支出 邊際毛利和產品系列 銷售增長和產品系列 債務利率 收入稅率 應收帳款回收計劃 應付賬款計劃 存貨周轉 減價計劃 資產利用率 利潤表（損益表） 收人估測讓所有者或管理者提前了解每月或每商業年的公司的贏利情況。這些估測一般以每月的銷售水準、成本和費用作為依據： 1．總淨銷售收入 體比較現實地估計一下，若按你所期望的價格每月作期望能賣出多少單位的產品或服務？期望的收益是多少？定價是否合理？是否會打折或減價？ 2．銷售成本 精確的計算你的銷售成本並不是不能忽略某些事項。計算所有的產品和服務以便計算淨銷售收入。如果涉及到存貨，千萬別忘了運輸費用和直接的勞動費用。 3．毛利潤 用淨銷售收入減去總銷售成本即是毛利潤。 4．毛利率 毛利潤除以總淨銷售收入即為毛利率。 5．可控制費用 薪水開支（基本工資加上加班費，針對白領） 工資開支（包括假期，病假，醫療保險，失業保險和社會保障稅，抬藍領工人）。 在外服務（轉包合同花費，特殊或者一次性服務等）。 供應品（在商務中購買用品或服務）。 修理和維護（如定期大規模的裝修）。 廣告（包括期望的銷售量和分類直接廣告費用）。 乘車和旅行（車費、停車費等） 應付稅和定金公共設施6．固定開支房地產租金（僅限於商用）折舊（固定資產分期折舊）保險（火災或財產損失或產品損失，包括工人的賠償）。償債（支付貸款利息）。營業執照和許可證。雜費（不具體的費用；沒有獨立帳目的小花費）。7．淨利潤（或淨虧損）稅前利潤：毛利潤總計——費用稅款：存貨和銷售稅，國產稅，房地產稅等稅後利潤：稅前利潤——稅款收入估測工作表收入估測總淨銷售額（TNS）銷售成本（COS）毛利潤（GP＝TNgrCOS）毛邊際收益（GP／TNS）可控制成本薪水工資法律和會計廣告費用汽車費用辦公用品到期和定購公共設施其它費用 固定開支 租金 折舊 保險費 營業執照和許可證 償債 其它開支 總開支 利潤（毛利潤一總開支） 稅款 稅後淨利潤 在第一年這種表格可用來估測每月的收入和開支。在這以後的4年中，每年記錄1次就可以了。 資產負債表 資產 列出企業擁有的有價值的東西或合法的應收款項。總資產包括所有淨價值。資產的折舊和註銷（無形資產如專利、版權等逐年減少）應當扣除。 流動資產 現金 列出現金和在12個月（或一個運轉周期）之內能兌換成現金的其它資源。包括手頭現有資金、銀行存款支票和固定存款等。 小額現金如果你的企業有一筆專I』1用於各種小額花費的基金，你可將它包含在這筆現金裡。 應收帳款顧客購買商品或享受服務應付的報酬。 存貨現有的原材料，正在加工的和已完成的商品，制造的產品或轉售的產品。 短期投資也稱為暫時投資或可銷售有價證券，包括一年內可將股息或紅利兌換為現金的股票。不論誰多誰少，列出股票、債券、存單等的市場價值。 預付帳款提前購買或租用的商品或服務。如辦公用品、保險和交易場地。 長期投資也稱作長期資產。即在一年以上的時間裡可產生利息或紅利的財產。股票、債券以及指定特殊用途的存款。 固定資產 也稱作廠房和設備。包括一切不用於轉售的、企業所有或用於生產的資源。固定資產也可以出租。固定資產的價值和被租用財產的責任必須在資產負債表中列出。 土地列出原始購買價格（不包括市場價值補貼） 建築 改進（包括租賃物的改進） 設備 家具 汽車或交通工具 負債 短期債務 列出所有的借款、金融債務、在一年內或一個運行周期內可以支付的賠償。一般包括： 應付賬款在企業運行中購買商品或服務應向其提供者支付的費用。 應付票據」 應付利息短期和長期借用資金的利息和企業信用貸款。 應付稅款在會計過程中由企業會計估計的金額。 應付工資 長期債務 應付票據列出一年或一個運轉周期以外付款的借據、合同支付、抵押支付。 淨資產 也被稱作所有者權益，淨資產是企業主對企業資產的所有權。在獨資企業或合夥企業中，股東原有投資加上企業留存利潤即為股東權益。對於公司來說，最初發行股票時的投資加上資本公積和稅後的淨利潤。 總負債和淨資產 負債加上權益必等於資產 資產負債表 某某公司，19 資產 流動資產 現金 周轉現款 應收帳款 存發 短期投資 預付開支 長期投資 固定資產 土地 建築 修繕和改進 設備 家具 汽車或交通工具 其它資產總資產負債流動負債應付賬款應付票據應付利息應付稅金聯邦收入稅州收入稅個體稅營業稅財產稅應付工資長期負債應付票據總負債淨資產（股東權益）若是獨資企業或合夥制企業某人1的權益某人2的權益某人3的權益若是公司制企業股本資本公積金留存利潤總淨資產權益合計現金流估測 建立一個如交通圖一樣重要的有關現金需求量以及獲取現金時間的模型圖。有了這張「地圖」，你可以走得很遠，而不至於耗盡汽油。第一年的現金估測必須詳細，緊接著的4年也必須概略地加以考慮。 1．手頭現金（月初） 2．現金收入 （a）現金銷售 所有現金銷售。賒銷排除在外 （b）賒賬收款 知）貸款或其它形式的現金流入 3．總現金收入《a）（b）（c）＝3） 可利用的總現金（在現金支出之前）（l＋3） 4．支出的現金 （a）購買商品 購買轉售品或用於生產的商品（在本月內支付）。 （b）薪水不包括扣除款項 基本工資加上加班費 （c）工資 （d）在外服務費用 卜）辦公或公司運作用品 在企業正常運行中必需的用品（非轉售性質）。 （f）修理和維護 （g）廣告費用 為維持一定的銷售量而必需的廣告費用 （h）汽車、運輸、交貨費用 （i）會計和法律事務 （i）租用費 僅包括房地產租用費 （k）電話費 （l）公益事業 （m）保險 包括企業財產和產品；工人的賠償，忠誠保險等。不包括經理生命保險。 （n）稅金（房地產等） （O）利息 支付貸款利息 （p）其它費用 將非預期的花費列在這一欄裡。本月的設備開支也包括在這一欄裡（非資本設備）。當有設備被租用，將支付費用列於此欄中。 （q）雜費（不具體的花費） （r）小計 它表示運作費用部分現金支出 （S）貸款本金償付 包括貸款償付，包括購買車輛和設備分期付款。 （t）資產購買（具體情況） 保值支出如用分期付款方式購買設備、建築物，租賃物裝修等。 （11）其它啟動資金 在第一個月估測之前發生的、在啟動之後支付的費用。 業土撤走的資金 包括業主收入稅金、社會保險、人身保險，經理人生命保險費用等。 5總撤金支出（a）一肝）各項相加 6現金收支狀況（月底）（第4項減去第6項） 將這一數據填入下一個月的第1項 基本運行數據（非現金流信息） 以下這些數據對於正確制定企業計劃和正確估測現金流量非常有用。 A．銷售量 這是一個非常重要的數據，必須準確的估計。客觀預測的銷售量（數據銷售而不是定單）很關鍵，同時也應該將生產規模和職工人數也作為重要的參考數據加以考慮。 B．應收賬款（月底） 前一個月末支付的賒銷加上本月的賒銷——減去本月已收的貼款。 C．壞賬（月底） 應從B欄中減去壞賬金額 D。當前存貨（月底） 上月存貨加上本月收到或生產的商品減去本月銷售的商品 E，應付賬款（月底） 上月應付賬款加上本月應付貼款減去本月已付賬款 F．折舊（貶值） 按照國家稅務局（IRS）規定的折舊辦法按月計算折舊費。 月現金流估測賬本 1．手頭現金（月初） 2現金收入 （a）現金銷售 （Q賒賬收款化）貸款或其它現金流入（具體列出每一項） 3總現金收入 4總可利用現金（在現金支出之前）（呈、2．3） 5現金支出 重要經濟指標和比率 你是否善於總結財務要點將影響出資人或投資人對你在財務方面能力的看法。用數據或論據支持你對銷售收入、價格點、不變成本、邊際毛利、淨利潤的估測。金融業根據RMA標準和比率來決定你是否有潛在的成功機會。如果你在數據運算方面不精通，就請你的會計計算以下比率： 流動比率（償債能力比率）流動資產除以流動負債 資金周轉率（0．5－l或更大些）（流動資產——存貨）或流動負債 負債與資產比率（3tbl或更大些） 債權人與業主資產比值毛利率（ho％或更大些） 淨利潤率（10％或更大些）淨利潤比上毛銷售收入 債務數額比率（1．25比1或更大些）淨利潤除以償債（本金和利息） 應收賬款周轉率（最好接近12）毛銷售收入除以應收賬款 標準行業指標貸款人將把你的比率與本行業的數據比較 現在有很多的財務軟件可以用來幫助你作財務估測。如果你不懂計算機，不妨僱傭一個具有這方面知識的工作人員。在你自己計算這些財務數據之後，最好讓你的會計檢查一下。 「我不能沒有錢，雖然我還要有支票。」 為答辯作準備 認真準備在前面各章節中提到的各個項目或條款。不幸的是，在一般情況下，你從一種融資渠道中只能得到一筆投資，因此你應該好好的準備答辯，盡量把它製作得完美一些。 附加信息 資產明細表 個人財務報表 信用報告 企業稅單 個人稅單 企業註冊的手續 定單或發票的複印件 顧客推薦書 商業證明書 銀行資信證明書 產權報告（設備、房地產等） 資產評估 專利、商標或許可證 答辯 給投資家一個好的第一印象。 用一張彩色的產品介紹作封面。 將資料裝訂好以便於閱讀。 各部分之間用標號突出以便於直接查閱。 你提供的信息必須簡練並且切中要點。 圖片抵得上一千字，準備一些精美的圖片。 用事實作為假設的基礎，不要用假設來支持假設。 「經驗總是從錯誤中產生。」 融資方式 如果你知道你正在尋找什麼和它可能所在的方向，那麼你就會輕而易舉地找到它。 債券與股票 同證券投資相比，債券投資一般較便宜也較容易找到。如果選用債券投資，你每月還需償債，無論你的現金流是否為正。 證券投資人在早期只期望有較少的回報或不指望有回報，但希望了解公司發展的詳細情況。他們向具有高回報的冒險事業下了賭注。因此，投資人期待著目標的實現，並希望企業邁向新的裡程碑。 債券融資一般適用於所有類型的企業。證券融資通常僅限於具有高速發展潛力的企業。 債券融資注意事項： 我的公司適合於哪種債券融資？ 我能承受多大的債務？ 如果缺乏流動現金，我是否還具備償債能力？ 如果利率上升情況會怎樣？ 我願意用公司和個人的資產做抵押嗎？ 使用個人擔保如何？ 借債並不是一個簡單的個人問題，它需要進行仔細的分析。你是否有足夠的資產？你是否有良好的信譽？ 證券（權益）融資注意事項： 我應以哪一種投資人為目標？ 我是否願意與他人分享公司的控制權和未來的收益？ 我是否真願意將投資人作為永遠的合作夥伴？ 我願意放棄多少股份？ 我是否能跟上所有報告的進度？ 將公司的秘密告訴潛在投資人會怎樣？ 同有兩年或三年成功歷史的公司相比，投資人希望能在新創企業中占有更大的份額。 天使資金： 天使是指那些構成大部分一非正式」風險資本的單個私人投資人。這些投資人通常將他們的錢投資在附近地區（大約為英里左右）。他們投資數額往往比較小（＄25，（XXy－＄250，000），並且你很難找到他們，因為他們既沒有網絡聯繫，也不屬於商業協會。 天使一般產生於朋友、親人、客戶、第三方專業人員、供應商、經紀人和同行競爭者之中。在大多數情況下，一旦大使投入了兩三筆資金之後，他們口袋中的錢也就耗盡。 也有少數的尋找私人投資人的服務機構存在。應謹防那些聲稱能為你與投資人取得聯繫而要求收取較大的預付費的人。應該自己努力去找投資人。如果你已向某個投資人提交了投資申請，這時你就可以尋找一個談判代理人。 注意：在你告知證券經紀人之前，不要在你當地的報紙上作廣告尋找投資人。否則，證券交易中心可能會傳訊你。 風險投資基金： 這種基金的管理者被圈內人士親切地稱為「風險投資家」。這個稱謂也許不大傳當，但它卻常常反映了真實情況。這些投資人在尋找巨額回報，而不僅僅是較好的回報。獲得風險投資是極其困難的，申請風險投資的企業之間的競爭相當激烈。這些風險投資基金每年收到成千上萬個申請，而最終只有兩個或三個企業獲得風險投資。 這些投資基金的管理人員擅長於發現能產生珍珠的牡路。他們通常十分精明，受過良好的教育。並且極端自負。對付他們你要小心行事。如果你有其它辦法，最好求助於另一種方法。但是如果你對企長的未來信心實足，也不妨和這些投資高手們合作一番。 合資減戰略合夥 下面是具有類似興趣的兩家公司基於共同需要的結合點： 他們有錢……你有計劃 分有產品……他們有銷售商 努力嘗試，找出和你興趣相似的公司。這當然需要更多的調查研究，而不僅僅是申請貸款這麼簡單。大多數的合作夥伴會在你的公司注入20－40％的股份。不要只想著怎樣贏得投資，要學會保護自己的創意。在閱讀你的商業計劃書之前讓你的投資合作夥伴簽署一個創意或技術保密協定。 中小企業管理局（SBA） 這是一個巨大的資源，但資料太多閱讀起來也是一件累人的事情。SBA有許多不同的計劃。當地的銀行會有一個SBA貸款的負責人，他會向你解釋相關事宜。全美最具活力的兩家貸款基金是AWi基金和貨幣商場。 中小企業投資公司（SBIC） 這些公司進行槓桿融資，即用私人資金聚集一大筆政府資金，以此形成一種短期風險投資基金。大多數SBICS是商業銀行的一部分。他們提供長期貸款和證券投資。這些公司在投資定位上十分保守，只向已成功的公司投資，如管理買斷、戰略合夥、提供上市資金，和過渡性融資。 商業票據 這是一種短期的債券融資工具，發行期限為2到270天。這是一種承諾式的票據，將其面值打折扣之後才是其真實價值。這些票據通常有信用證或其它形式的信用保證。公司可以用財產作抵押，以獲得信用保證書並將其槓桿成為商業票據。 信用證 銀行作為你的代理人向你的投資人轉遞的信用證明，以其作為你將來支付的保證。如果你不支付，銀行將向投資人支付。銀行會依據你抵押的應收資產或其它實物資產發行信用證 應收帳款讓售 這是一種傳統的融資方式。要在貨物出售、接收但未付款之前預付的資金。普通的預付款為應收賬款的80－90％。貸款人希望借方在叨天之內償還。這種籌資方式也可用於年限較長的應收款項，但貸款的利率可能會戲劇性的上升，畢竟這樣的賬款風險更大。 購貨定單預付款 用槓桿支撐起你的未來。如果獲得你基礎客戶的購貨定單，你就可以在產品制造完成之前，獲得預付資金。一般的預付款是正常款項的如饑，這種代價確實比較昂貴。因此，除非沒有其它的方法，否則，不要選擇這種融資方式。 設備租賃 你可以認為這種融資方式是資產租賃。你獲得所需的設備，但必須在特定的期限支付租金。這裡當然不存在利率的問題，但支付租金的比率往往還高於商業貸款的利率。這一缺點又可部分的被抵消掉，因為你能將支付的款項算作lop％的稅前開支項。不妨與你的稅務會計核實一下，看看是否如此。 固定資產出售並回租 如果你現金不足而固定資產過多，這種方式會很適合於你。現在你可以將你的固定資產出售給一個投資基金以獲得現金，而他則把該資產回租給你（你通常會有延租權和購買權）。這種方式可能會帶來資本收益或銷售稅等方面的問題。 私募 這是一種私人發行股票的方式。這是向少數投資人籌措小數額的資金的一種很好的方式。這種方式在美國許多州非常流行。當然要和所在州的政府機構取得聯繫，獲取必要的信息，以避免引起不必要的麻煩。 公開上市 同私募方式相比，這種形式會讓你籌措到更多的資金和擁有更多的投資人。如果你能花時間做發行工作，它將成為非常好的融資工具。和證券交易中心取得聯繫，他們將樂於向你介紹這些規則和形式。 有限合夥 你可以尋找或者乾脆自己組建一個有限合夥公司。有限合夥公司通常都是投資公司。有限合夥人提供所有的資金，普通合夥人則負責所有外部事宜以及管理工作。目前，美國已成立大量伺機向企業投資的有限合夥公司。如果你想成立有限合夥公司，你可以自己尋找或向所在的州相關管理機構查詢這些有限合夥人。 可轉換債務 這實際上是一種可以轉換為公司所有權的貸款（貸款人有選擇權人這種方式源於種子基金或創業基金：若你將來獲得巨大成功，貸款人將加盟你的企業。 國債 大多數國家均有國家收入債券。這些債券通常作為借債工具，由公司發行，而國家機構承諾支付。發行這些債券通常是為了促進能創造就業機會的制造業的發展。 信貸額度（linesofetalit） 這種循壞賬戶的本質就是連續的。這些形式的賬戶一般以應收賬款和存貨作為抵押。 前面提到了企業融資的主要類型。各種各樣的創造性方式都可以作為你企業的融資途徑。如果恰好碰上，可要花些時間仔細研究。關於企業融資渠道，你知道得越多越好！ 「即便你位於正確的軌道上，假如你只是坐在那兒靜止不動，你終究會被他人超過。」 尋找投資夥伴 美國企業融資渠道 你應該與那些正在尋找資金的創業者們聯繫嗎？或者直接與投資人聯繫？以下我們將根據不同的尋求投資的情況，對貸款或投資判斷作具體的分析。 你最好找那些你已基本滿足投資條件的融資渠道。當然，你得通過努力盡量滿足他們的要求。完全沒有必要和那些對你毫無益處的投資人交談。不要像生病之後四處盲目求醫一樣；要找到的「良醫」，說明「病情」，「對症下藥」，用「良藥治病」。 網上代理籌資 如果你還沒有嘗試過在互聯網上融資，現在不妨試一把。只要你點擊一下鼠標，取之不竭的全球信息將展現在你眼前。互聯網象量子跳躍一樣飛速發展。沒有任何事物發展如此迅速。在這裡充滿著遍佈全球的商機，你可以快速地與你的顧客取得聯繫。 如果你的公司還沒有上互聯網，那麼與你的競爭對手相比你已經落後許多。你應該考慮製作你公司的主頁，不清楚就查詢一下。選擇一個互聯網服務供應商（ISP）。不用害怕，供應商不會要你交太多錢，一般來說，每個月不會超過19．95美元。你可以將公司的主頁掛在某個服務站點上。記住：互聯網是世界上發展最快的媒介，不要落後於時代潮流。 你可以通過「美國企業投資目錄」（AInerica』sBusiessrundiMnimtorr）在網上查詢投資的信息。如果你願意，你可以將你尋求投資的消息「張帖」在互聯網上。這樣，全世界的人（只要上網）都可以查詢到你的消息。 「美國企業投資目錄」也收錄了許多可以張帖商業廣告的互聯網站點。在這些站點上你可以宣傳公司的產品、服務或公佈公司投資申請的信息。這些站點一般都是免費的，即使收錢，也只是象征性的。 （九）首次公開上市時間的論證與確定 如果我們要問科技企業家們的最終夢想是什麼，相信十有八九的人會回答成為上市公司。上市不僅可以為企業籌集到更多的資金，更重要的是它為投資者和創立者提供了渠道，使他們能夠出售手中的股票盈取巨大的利潤，科技投資者把上市看成是投資的最重要「出口」（eki）。 許多人把上市看成是一件很神秘和困難的事，其實在您了解了上市的過程之後，您就不再認為它有什麼神秘可言了。 上市的好處： ●求得發展資金：通過首次公開上市集資，企業發行新股以得到所需的資金。有了資金來源，企業可以專心於科技的研究與開發，擴大流動資金的數目，增強償付欠債的能力。 ●拋售股票套現：通過首次上市集資股東把所持有的一部分股票拋售套現並獲取利益，是投資者投資的「出口」。 ●促進資金流動：一個已上市的公司如果業績突出，它的股票就會十分具有吸引力，這樣的公司發行了新股，股票也會極受市場歡迎，那麼資金就會籌集得容易而且很快。另外由於市場流動活躍，現有持股人也極容易賣掉手中的股票即時套規，這樣就會吸引更多的投資者，形成一個良性循環。 ●打響知名度：企業通過上市會打響知名度，為企業帶來更多的生意機會。比如說一個具有一定聲望的公司就可以比沒有聲望的公司較易取得政府的投標機會。 必較易取得貸款：企業名聲的建立可以在不需要董事會成員或股東的個人擔保之下較易取得或增加銀行的貸款。通常已上市的公司向銀行貸款時可以免去個人擔保。 上市公司的責任與義務： ●公佈財務報告：上市公司的財務報告必須要經過專業的會計師事務所的審計和通過，並於每一年向投資人和股東提供年度財務報告說明上一年的業務經營情況以及財務基本狀況。 ●提供季度業績報告：定時定期向股東和投資者提供季度業績報告以便讓投資者隨時作出投資決定。 ●遵從上市規則：許多設有證券交易所的地方都會有證監會，並會頒布一系列的規章制度。公司的董事會成員以及主要的管理者必須要遵守上市的規則，以一定的職業操守來要求自己。 ●投票決定重大事務：許多重大的決定都是要由公司的所有股東投票表決決定的，當董事會成員或管理層人員的個人利益與公司利益發生沖突時，有沖突的個人應該盡量避免參加投票表決，而把決定權讓給沒有利益沖突的股東決定。當涉及到有關合並或資產評估的事宜時，公司應聘有專家來幫助解決並書寫報告，同時這些報告要呈交給股東，讓他們作出投資的決定。 ●向股票交易所提供報告：定期向股票交易所和證監會提交有關公司的各種報告。 上面所涉及的各項需要不少時間、人力、物力以及金錢上的投資，但如果我們意識到上市的好處及其帶來的附加價值，那我們付出的每一項努力都是值得的。為了更好地實現這些附加價值，作為企業就要有一個全面的戰略規劃，其中之一就是要與股票經紀人、專業分析員以及媒體搞好關係。 投資者公關管理（InustorReations）： 在先進的資本市場環境，人們都＊常重視把企業狀況及前景的資訊披露給投資者，使他們可以盡快作出評估及下投資買賣決定。為了達到此目的，企業就要建立內部公關隊伍並聘用外面的公關顧問，以保持與有關方面的對話及聯絡。沒有公關管理或公關工作做得不好，企業的股份會或多或少地受到影響，尤其是當企業發行新股集資或想通過集資來支付收購代價時，如果市場上每股的價值不能足以反映企業的真正價值，那企業就十分吃虧了。另外企業如果沒有一個好的市場形象，它的結果是很可能影響了業務的發展和銀行貸款的可能性。所以企業制定必要的公關管理策略會給企業帶來很多益處。 搞好公關管理的重要性在先進的資本市場裡隨處可見，以一下的例子向我們說明公關的作用不僅僅是企業的代言人，更重要的它可以為企業樹立良好的形像，為企業達成最終目的銷路。 ●資本市場上擁有著大批的專業分析員，他們對個別行業作出專門的研究並把這些資料提供給機構性投資者，可以說他們的意見直接影響著投資者的決定和企業的股價。這些分析員常常會親自走訪企農，目的是為了更深入花了解企業的前景、策略以及對一些公開數據的解釋，所以企業內部就需要有專人來負責聯絡及接待活動，這就是公關工作。公共管理人員不僅要十分了解企業的狀況，而且要懂得公關的技巧，知道什麼能說，什麼不能說，怎樣說最好，哪些東西是表面的，什麼話是誤導，哪些話說錯了會引致法律責任？對於在海外上市的中國企業，應當考慮的是在國外設立公關部或作出妥善的公關代表安排，最好考慮聘請當地人為代表，減少文化上的隔膜。 ●市場上的分析員通過對公司訪問經常會作出一些對該公司未來一季度的每股盈利估計，投資者利用這些報告會選擇其中的一些預測線使用綜合平均數（consesushaneast）來作出估計。當企業認為專業分析員的市場預測盈利水平太高時，企業應當及時向專業分析員反映，避免太高的預測流傳到市場上造成對投資者的誤導。為什麼要這樣做呢？這裡面有許多的原因：首先，如果放意誤導投資者，企業可能會引來法律責任。其次，如果到業績公佈對企業的實際盈利水平低於市場的預測，股份會立即下撥，而這種情況如果是管理層早就知道但卻沒有及早向投資者交待的話，不管有什麼借口，專業分析員會認為企業管理層不可信任，他們以後在對企業進行評價時，肯定會大打折扣。 號公關管理人員在公佈一個季度的業績時，應該考慮對公眾講什麼話，交待哪些問題？要對所預期的公關效果心中有數。 ●在公佈一年度的業績時，除了上述的考慮，公關還要設計周年報告書，安排股東大會，預測到會股東所要提出的問題以及準備如何回答和處理這些問題等。通常在大會後，董事局及管理層都會接受傳媒記者的訪問，公關經理必須做好這方面的准衡。 ●企業總裁本身就是最好的公關經理，因常常要接受傳媒的訪問，保持良好的公眾形象是至關重要的。 各科技公司要在網上設有互聯網頁並提供企業的資料，同時還要提供投資者與企業公關直接聯絡對話的途徑。 ●互聯網上經常會有投資者參加對某科技公司的討論，比如說SiliconIhwetor（www．thehtsocks．corn）就是一個很好的例子。企業對於這種討論不一定非要直接參與，但應該時時了解它的內容，聽取各方面的意見。 股票的流通量」（liquidityinStwks）： 如果其他條件考慮不計，投資者都會對那些容易拋售的股票感興趣，流通量的高低就是用來衡量市場上對某公司股票的買家和賣家數量的多少以及股市上的成交額即交投活躍的程度，容易拋售的股票就被看成是流通量強的股票。當一個投資人急需現金的時候，如果他持有的股票流通量強、他就可以隨時拋售股票換取現金，所以這種流通量強的股票證明了市場的買賣活動活躍。 但是並不是每一個上市公司的股票得到的反獲都是那麼熱烈的、事實上總是有些股票的流通量大，有些不大。股級的價格是由供需關係決定的，由於有些股票的成交額大。有些不大，就造成了股價之間的差距，換句話說沒有流通量的股事在投資者拋博時由於沒有需求沒有承接力會造成股價暴跌，或者在沒有賣家對，由於小買家追求該段也可以把股份推高。所以流通量差的股票會因為一個小小的買賣活動對股價造成影響並左右其走勢，另外它還可能輕易被投機者操縱，使得機構性投資者卻步。機構性投資者是否欣賞某一家的股票。對這家公司的股價影響力非常大，因為當一家公司發展到較大規模時，集資常常靠一些大機構性投資者的支持，在經濟環境不穩定時，當個人投資者紛紛拋售股票時，機構性投資者比較能理性化地分行公司業務的真正價值，低位吸納股票，為股價帶來上升的推動力。 那麼為什麼有些股票有較大流通量，而有些股票就沒有？有些國家的股票市場整體流通量就強，而有些國家就弱呢？說起這個問題它涉及的因素很多，有些是因為這個國家和股票市場的整體問題，有些則是個別股的問題。基本上我們認為有以下幾個因素： ●有些股票市場不願向外國開放，所以不能吸引外國的投資者，而本身市場的買賣又不足，結果導致整體市場的流通量不大。像印尼的股市就是這樣的一個例子。 ●有些股票市場制度規則不健全，海外投資者認為企業對外界的開放度不夠，公佈的信息不周全，公司的管理人員不把股東的利益放在第一位，政府和證券交易所對上市公司的監管不嚴，不能充分保部投資者的利益，這些都是導致機構投資者對市場懼而遠之的原因。 ●公司的業績不突出，沒有什麼發展前途，所以它的股票自然不會吸引人。 ●有些企業不能與投資者、金四媒體和機構投資者保持良好的合作關係，閻然投資者會把注意力和興趣轉向那些與他們關係比較好的公司。 總而言之i一個有良好發展前景的公司應該盡量爭取在股票流通量較強的股票市場上上市，並盡可能與金融傳媒和機構投資者們保持良好的關係，因為只有這樣才能促進股票的買賣活動，為企業和個人穿得更多的資金和賺取更大的利潤。 機構投資者： 機構投資者是指那些以專門投資股票和期貨市場為經營業務的機構和財團，與個人投資者不同的是，機構投資者具有以下的幾個特點： ●資金充裕：機構投資者往往掌管著大筆的資金、這些資金有的來自於養老基金，有的是保險基金或者是教育基金。充裕的資金特點使得企業把機構投資者視為財神爺，在美國，機構投資者在股票市場上的投資額約占股市整體的助孤。 ●投資行為規範：由於投資行為比較規範。機構投資者通常成為上市公司中較穩定的持股人。持股人相對穩定是一件好事，這樣可以避免股票價格的上下起伏。另外如果企業發行新股，機構投資者還會繼續購進新股提供強大的資金支持。 ●專業人員掌管資金：機構投資資金都是由受過專業訓練的基金管理人來掌管的，他們對所掌管的資金十分負責，通常都會在投資前對所投資的項目進行周密的調查研究才會決定是否投資。機構投資者的主要任務是投資而不是涉足企業的管理，所以企業的管理人不用擔心機構投資者會幹涉企業的內部事務（這方面與風險投資公司的投資風格截然不同）。 股市上的各方： 股票交易市場就像一個琳琅滿目的百貨商場，上市的各種股票就等於是商品可買可賣，而股市上的交易人就成為商店裡的售貨員為顧客服務。基本上股市是由以下幾個方面組成的： ●上市公司：上市公司在股市上上市，它提供股票給予各方投資者，使他們能夠進行買賣的交易。 ●投資者或投機人：投資者通過證券經紀人買賣股票市場上的股票，他們是資金的持有人，他們的目的是要通過投資賺取利潤。通常投資者的投資都是長遠的投資，他們投資的對像也只限於素質比較好的優良股。當然市場上還有投機者，他們是通過股價的波動靠價差來賺取盈利的，投機者常常把公司經營的好壞來當作炒賣的消息。 ●證券經紀人：證券經紀人從投資者手中獲得買賣的指令，與代表其他投資人的證券經紀們在市場上進行交易活動。股票的買賣雙方都不知道對方是誰，只是買家與賣家的經紀人彼此做交易。政府證券部門要求經紀人全面負起股票成交及付款的責任，這樣既可免除經紀人之間對支付能力的擔心，同時也可保證股票市場商業活動的正常進行，因為如果投資者可以放心買賣，整個股市的流通量就可增長。 ●股市的監督管理人： ●股票市場上的管理人會根據上市的基本條例和要求對申請上市的公司進行審核，只要符合上市條例的公司都可以上市。 ●股票市場的管理人對上市公司的資料進行儲存，隨時檢驗上市公司遵從股市規則的情況，確保對股東利益的承諾。實際上股票市場的負責人起到了保證投資人的作用。 ●股票市場的管理人有責任維護股票市場內的正常交易秩序，保證交易活動順利進行並不受阻礙。如果市場內對交易的股價產生紛爭，股市的管理人有權力進行干涉並幫助解決。 ●股市的管理人有權對違反交易市場制度和違法的經紀商或公司懲處和制裁。 ●股票交易監管委員會（SEC）：股票交易監管委員會是政府設置的對股票市場的監管機構，它的責任是監督股票市場、上市公司以及投資者按照股市的規則和秩序進行公平的交易，確保整體股市健康地運作。 證券交易商（Dealer）或幣場交易商（MalkatMaker）： 股票在股市上的流通量對上市公司很重要，如果流通量小，投資者在購買這支股票時會由於擔心將來有困難出售來套現而忍手不買，或者這種股票在股價出現大跌的情況下才能找到買家，那投資者就意味著要虧本。這些問題如果沒有解決的方案，投資者自然就會卻步。因此，一般的交易所在上市時都會要求每家公司安排好一些證券交易商，這些交易商要承諾對賣家買進股票，對買家賣出股票，這樣在某種程度上就能保證股票的交投活躍了。證券商與經紀商的不同之處在於證券商是自己與市場的買家和賣家做交易對手，他們是不代表任何人而進行的交易活動，所以我們稱他們為交易商（dealer），又由於他們有助「制造」市場流通量，所以我們又稱他們為「市場交易商」（wtotInakr），他們跟一些非法操縱股票價格的「造市」者是大不相同的。 證券交易商就是證券公司，他們利用自己的資金購買和儲存某一個公司的股票，當接到投資人的購買指令時，證券公司就把手中儲存的股票賣給投資人，而一旦手中儲量不能滿足投資人的需求，證券交易商會向其他的證券公司買進以填補不足。一般來說，證券公司在買進某一支股票之前，都會先組成一個專門負責分析及選擇股票的委員會，委員會中會包括一些研究、交易以及銷售的人員。研究人員負責收集資料並考察研究某一種股票，交易人員負責了解股票發行事宜及其他證券公司在這支股票上的動向，銷售人員的責任則是判斷公共投資者或機構投資者對這支股票是否感興趣。 證券交易商必須是美國全國證券交易委員會的成員，在擁有資金的數量上也要符合委員會的要求。為了保證股市能夠正常運作，證券交易商不可以在沒有得到交易委員會的批准下隨便撤出對某一支股票的交易。如果違反此法令，證券交易商將會被禁止交易此種股票達耶天之久。總之，證券交易商必須符合以下條件才能夠具備交易資格。 ●保證每一個指令都以最佳的價格得以執行。 ●在自已經紀的市場中保證買賣的順利進行。 ●在幾秒中內向公眾宣佈每一支股票的成交價格及數量。 證券交易商必須要經過註冊登記後才能夠成為合法的股票經紀商。一個公司的股票到底可以有多少證券經紀商來經營是沒有任何限制的，這與公司的規模大小以及證券商對股票感興趣的程度有直接的關係，有些大公司在N處見W股市上上市，其經紀商可達千家之多，但一般來說，一個公司的股票有10個經紀商左右是比較常見的。目前NASDAQ股市有520家證券交易商，他們之中包括一些世界上最具規模和持有最大資金的證券交易所。儘管這些證券交易商的業務遍及世界各地，但NASDA股市卻是他們的最愛，因為N處見W股市公開競爭的特點以及其先進的科技，使得證券商們可以及時得到股市變化的第一手資料，並可以迅速為此采取行動。 選擇上市的股市： 隨著信息科技的不斷進步，我們已不再局限於狹小的國界內，你到我的國家來投資，我到你的國家去上市已不是什麼新鮮事，比如許多中國以及香港的公司就在紐約或者倫敦的股市上上市。那麼這些公司為什麼選擇在外國上市呢？ 為了回答這個問題，我們先來看兩個例子。以製作曲奇餅而聞名於世的M。FieldsCookies公司，肥年代曾力爭在紐約N任見W股票市場上上市，但由於沒有承銷商願意以公司認為合理的股價進行承銷，他們只得轉向倫敦股市。這一決定不僅讓公司上了市，而且承銷的價格反而上升，目前Mrs．FieldsCot，I』les生產的曲奇餅已家喻戶曉，產品遍及世界五大洲。另一個例子就是新加坡華人開創的以制造聲卡聞名的CleatlveTechnology公司的成功故事。coly6Teclmology在so年代希望在新加坡上市，但由於當時新加坡投資者對科技公司的歡迎程度和理解還具有一定的局限性，使得Creatiy6Teclmolop公司在上市時遇到了重重的阻礙，最後公司不得不轉戰美國的NAS．DAQ股票市場，結果以希望的價格順利上市。目前Creativeechnology公司已從當初建立時的幾萬美元發展成為市值超過10億美元的大公司。 一個公司要想在一個地方上市就必須要考慮當地的條件，因為不同的股市帶給企業的影響和結果完全不同，以下的幾點就是你在選擇上市股市時應考慮的： ●符合在當地上市的條件：亞洲的股市熱衷於地產、銀行、基建、電訊網、酒店、船運；礦物開采以及制造業等行業，他們的股市常常要求申請上市的公司有幾年的盈利歷史，而美國的N滬惻W股市卻不同。由於科技日新月異，科技公司層出不窮，一般申請在NASDAQ股市上市的公司都是新型的科技公司而且公司的成立都不會太長，所以在美國NASDAQ股市上市成為許多中小型科技企業的夢想。 ●上市時的公司市值高低：例如，在過去亞洲的股市（除了日本及台灣以外）基本對科技股不熱衷，而高科技卻是希望市值能反映將來的盈利潛力，所以只能在美國N處惻W才能獲得合理的市值。 ●投資人對科技的理解：在上市的所在地，投資人要對科技趨勢。投資以及對公司的價值有較深刻的理解，投資人對科技投資的意欲要強烈，對科技的未來也要看好。 ●股市流通量強：只有在流通量較強的股市環境下，科技公司才可以利用這個出口拋售套規贏得利潤。另外如果公司需要集資或發行新股，投資人會有很強的承接力，籌資不僅容易而且快。 ●包銷機構的合作：在上市之地，包銷機構的集資能力強可為以合理的價格首次上市或未來發行新股的股票包銷創造條件。當然，更重要的是包銷商必須具備理解科技股及包銷科技股的能力。 ●監管制度的健全：上市所在地的政府以及證券監管機構制定的監管制度公平合理，監督制度嚴格，企業及投資人的利益能夠充分得到保護。 ●上市後所需的自我監管是什麼？一般來說，投資者都會避開一些沒有足夠業務資料，公關不和投資研究專家及股票經紀保持聯絡的公司。所以如果你的公司在NASDAQ上市，你應在美國設立一個辦事處，派一些英語流利並能與財經界聯繫的代表駐守。美國的硅谷是世界科技中心，許多的外國公司都這樣做來保持與科技界的業務關係，另外設立代表處還可以隨時關注股價的波幅，收集股市的信息，當有不正常現象發生時，代表處可以立即反映給總部並及時作出應變措施，以確保投資者的信心。 ●上市後為遵守上市條例的成本是多少？股票市場都會對上市公司頒有嚴格的規定，上市公司一旦違反這些規定，不 ------------------ 圖書在線 |
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