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一：綠色淨菜機商業計劃書 1．執行總結 這是一個綠色食品日益受到歡迎的時代。每天，十二億中國人要消費數量驚人的瓜果蔬菜。然而，其中有多少能真正稱得上「綠色」呢？ 今年7月ZI日北京晚報第四版上的一篇報道十分富於戲劇性和令人震驚： 「7月18日17時，發生在濟南市歷下區南新街集貿市場的一件事令人心有余悸。一居民花5角錢買了相綠油油的小白菜，回家後先搞了幾片嫩綠的菜葉餵給家中的小鳥．然後將白菜炒好放在盤內。正當全家3口人準備吃時，忽然發現3只干時蹦跳不已、活潑可愛的小鳥一命嗚呼。此居民忽然想起可能白菜上附有劇毒農藥。經查問，賣菜人系件官鎮一菜農，他承認3天前曾給這些小白菜噴灑過農藥。」 這篇報道的標題是「三只小鳥救了三條命」。但顯然，這類問題並不能靠家家養鳥來解決，它已經成為一個嚴重的社會問題。 1999年3月至5月間對我國部分瓜果蔬菜市場的抽查發現，在11種、以件蔬菜樣品中，農藥殘留超過國家標準的有41件；其中尤為嚴重的韭菜和小白菜，超標率分別為100％和125％。而1987-l992年，廣東省共發生農藥污染果蔬引起中毒事件500多起，l萬人中毒。1994年，農業部和衛生部的負責人指出：「全國農藥中毒人數年均超過10萬人，因生產性中毒與非生產性中毒的比例約為1：l。」 殘留農藥引起的急性中毒事件畢竟是少數，更大的危害是農藥慢性中毒。農藥通過蔬菜積存在體內，長此以往，積累的農藥會慢慢毒蝕身體器官，誘發多種疾病！ 有誰的肝臟能抵抗農藥的效力呢？ 我們的產品 ——綠色淨菜機 面對市場的焦急呼喚，我們九位滿懷創業熱情的年輕人，設計出了專門降解農藥殘留的高科技產品——XX綠色淨菜機！在15分鐘之內xx綠色淨菜機可去除瓜果蔬菜叨％以上的農藥殘留，並殺滅所有病菌，包括乙肝病毒，把瓜果蔬菜變成無菌、無毒、無農藥殘留的真正意義上的淨萊！ 我們的產品包含一項國家發明專利與兩項實用新型專利。目前產品已進入最後的製作階段。 XX綠色淨菜機為微波爐大小，使用非常簡單方便，只需向蔬菜箱中注入水，把瓜果蔬菜浸沒其中即可。市場調研顯示，居民原有的洗菜習慣不會影響對本產品的購買，大眾可以接受這種洗菜方式的改變。 公司組成及管理： 我們有四位M亞（麻省理工學院）與清華大學聯合培養的MBA，兩位會計與公司財務專業的碩士生；．、我們還有清華大學化工系畢業生和中國農業大學食品專業的碩士生。在核』動技術方面，發明專利的所有人清華大學電機系博士生導師楊教授已經與我們達成共同開發的協議。我們還聘請了北京大學法律系碩士。律師李先生作為法律顧問。 A科技股份有限公司已經準備對我們進行投資，並有占控股地位的意向。在A的贊助下，我們於12月進行了市場調研。目前，雙方正在就今後的具體合作事宜進行洽談，我們已與克總裁何先生達成初步合作協議。 公司形式為有限公司，組織結構采用直線職能制。總裁下屬市場銷售部、財務部、。生產部和人力資源部四個部門。清華大學電機系博士生導師楊教授為公司的總工程師。A公司在小家電方面有著豐富的生產課題，也將參與對生產工廠的日常管理。 本商業計劃的目的在於吸引其他有意向的投資家對我們的項目進行投資。 公司總資本3000萬元，暫定為：清華專利技術占15％．A科技股份有限公司占65％，其余35％為外來投資者所有，即風險投資鐵為700萬元。根據市場銷售預測確定生產規模，固定資產投資急凍l00萬元，分三期投入：第1年500萬元，第3年1000萬元，第5年1500萬元。 市場： 在經營學院老師和專業市場調研人員的指導下。我們精心設計了問卷及調研方案，並在北京市多家商場隨機抽查了633個樣本的結果，有約70%的人認為農藥殘留危害嚴重或比較嚴重。我們同時調查到。只有約10%的人對現有的水泡或用洗滌靈等去除殘留農藥的方法感到滿意，20%的人認為效果不好或一般。在使用洗滌靈的人群中，更有70％的人認為它對果深造成了二次污染。很多人非常希望得到更有效的處理手段。我們開發的產品滿足人們對蔬菜潔淨的要求。因而具有強大的生命力和廣闊的市場。 根據市場調研的結果，當我們定價在100元以上時。至少有約30%的人願意購買我們的產品。考慮到我們產品的成本是400元以上，我們決定把這一部分人群視為我們的目標顧客。在最初的五年內，我們銷售的市場將定在六個大城市：北京、天津、上海、廣州、西安、重慶，預計銷售量可以達到20萬台。 營銷策略。 價格：我們的產品是一種家用的用於處理水果蔬菜上殘留農藥的小家電。本著一關注大眾健康」的宗旨，x又綠色淨菜機將把一種真正乾淨的蔬菜概念送入千家萬戶。我們在第一年把高收入、高知識層次者定為我們的目標顧客，占領利潤最大的高端市場，產品零售價為850元。從第二年起，隨著生產規模的擴大，生產成本會有較大幅度的降低。我們將逐步降低售價（第五年為590元），占領中低收入者市場。 促銷：我們將在產品還未投放市場之前三個月內，把「真正綠色淨菜」的概念傳遞給人們。我們將利用權威機構的專家的評論提高公眾對農藥殘留問題的認知程度。在這些方面，我們的合作者XX公司有著豐富的經驗，可以給我們提供強有力的支持。 由於我們最初面向高知識層次的顧客，所以進行網上宣傳與開展網上購物活動也是我們的促銷手段之一。 依據我們的市場調研，對瓜果蔬菜最關心的是家庭主婦，而且這類產品的購買決定權也在她們手裡。我們將針對家庭主婦制定周密的廣告策略。最後，我們考慮在電視評論節目中進行關於農藥殘留問題的追蹤和關於我們產品的探討，以提高人們對健康問題認知和對產品關注的程度。 銷售途徑：第一年我們將利用XX在北京和天津完備的銷售網絡進行銷售，而把精力集中在產品的研製、開發和生產上。直接利用XX的直營店進行銷售的另一個原因是：在調研中我們發現，產品售後服務是影響顧客購買決策的第二重要因素，因此利用XX的直營店將很有助於我們的新產品打開市場。從第二年起，我們將在利用XX全國銷售網絡的同時，設立我們自己的銷售網點。一般說來，我們將委託外地代理商對我們的產品進行銷售，而不再設立專門的銷售機構。 產品理念：XX綠色淨菜機，領導廚房革命，護衛人類健康。 生產管理： 公司的總廠設在北京市高新技術開發區，享受國家高新企業「三免三減半」的稅收優惠。 臭氧發生器是產品的核心部分，也是xx公司的技術優勢所在。為了保證產品的技術領先性、技術保密以及產品的出廠質量。臭氧發生器的生產以及產品的最後組裝，都是由公司的生產工廠完成。這家工廠的日常管理將由XX公司生產部的經理負責，並采用全面質量管理的方式嚴格保證產品質量。 生產過程將按照準時生產制設計（JIT）。公司將和顧客及供應商保持密切的聯繫，以盡量減少庫存，降低成本。 技術壁壘； 我們的產品包含一項國家發明專利與兩項實用新型專利。這將在一定程度上保護我們的產品設計方案。而且，產品的核心部件（其性能的高下將極大影響產品的效果）由公司自行制造。這樣，跟進的競爭者很難仿造。此外，公司還非常重視研發工作，使我們始終在技術上保持領先地位。 財務分析： XX公司具有較強的盈利能力。五年中，年平均資產回報率（ROA）按現值指標計算為44．5％按靜態指標計算為62．8％。第五年末的淨資產將增值為3469萬元。財務敏感性分析表明該項目具有較強的抗風險能力。 公司前瞻： 在傳統家電市場日益飽和的情況下，國內外小家電行業卻發展極為迅猛，成為方興未艾的朝陽產業。一家技術領先、對市場反應敏銳的小企業完全可以迅速發展成為一個新興行業的領導者。 公司將立足高科技，以多樣化的產品滿足不斷變化的市場需求。 開發家用系列：從第二年起，我們將推出系列的家用XX綠色淨菜機。主要是針對不同的消費者，設計不同層次的產品。 開發商用產品：隨著我國城鎮居民的蔬菜消費習慣的轉變，將來商場將需要大量的淨菜處理裝置及其他生鮮商品的消毒保鮮裝置。本公司將在繼續保持家用果蔬處理機市場份額的同時，進行商用果蔬批量處理裝置的研製，並力爭在200l年，成為中國最大的商用淨菜處理設備的供應商。 風險投資的撤出： 我們將以非常負責的態度對待我們的投資者。公司會把投資者在退出時得到盡可能大的投資收益放在十分重要的位置上。在目前中國金融市場還不太完善的情況下，收購是一種風險較小、市場機會穩定、收益可得到保證的方式。我們除了創造盡可能優秀的經營業績，還將注重做好與相關大企業之間的溝通與合作。為將來可能發生的轉讓奠定良好的基礎。 3．0市場分析 3．0．l產品市場前景 當前，糧食、蔬菜、水果等農產品產量的50％以上是由於使用了農藥而獲得的。農藥在給人們帶來豐收和富裕的同時，農藥殘留也對人體健康構成極大的威脅與傷害。1994年3月至5月間對我國部分瓜果蔬菜市場的抽樣調查發現，在11種、81件蔬菜樣品中，農藥殘留超過國家標準的有41件；其中尤為嚴重的韭菜和小白菜，超標率分別為l00％和150％。而1991年，廣東省共發生農藥污染果蔬引起中毒事件五十多起。l994年，農業部和衛生部的負責人指出：一全國農藥中毒人數年均超過10萬人，因生產中毒和非生產性中毒的比例約為1：4。」 農藥殘留不僅會引起急性中毒，更大的危害是農藥慢性中毒。農藥通過長期積存在體內，慢慢地侵蝕器官，最終誘發癌症等多種疾病。農藥殘留引起的致癌率是吸煙的8倍。至今，還沒有有效的解除農藥殘留的產品問世。全國上千萬城鎮居民，這是一個龐大無比而尚未開發的市場。隨著人們環保意識與健康意識的提高，更隨著我國社會向城鎮化的方向發展，這個市場是在不斷擴大。根據我們在北京市多家商場隨機抽樣調查的結果、有較多的人認為農藥殘留危害嚴重或比較嚴重，這表明很多家庭和個人都很關注這個問題。 然而在日常的生活中，人們又是怎樣解決這一問題的呢？調查的結果（見圖為顯示，被調查的633人中，4l．7％的人是采用洗滌靈進行清洗，採用刨皮的占29．9%，其他手段占14．4％。我們同時調查到，只有約20％的人對現有去除殘留農藥的方法感到滿意，71％的人認為效果不好或一般。在使用洗滌靈的人群中，更有50％的人認為它對果蔬造成了二次污染。很多人非常希望得到更有效的處理手段。我們開發的產品滿足人們對蔬菜潔淨的要求，因而具有強大的生命力和廣闊的市場。 考慮到我們產品的成本是只幾百元以上，我們決定把這一部分人群視為我們的目標顧客。我們在調查中同時發現，大多數家庭中購買水果蔬菜並對之進行清洗的是婦女，因而這一部分人更多的考慮了食物上農藥殘留的危害問題。鑒於此，我們認為目標市場的主體應該是家庭主婦。在調查中我們還發現，很多人對自己的孩子是否受殘留農藥危害更為關心，其程度遠遠高過對自己的關心。因此，強調對孩子健康的呵護是我們應該重點考慮的。 我們銷售的市場將定在六個大城市：北京、天津、上海。廣州、西安、重慶。這是因為考慮到這種產品屬於高科技產品，只能先在收人、知識層次比較高的人群中推廣，因此選擇的目標市場都是人均收入較高的大城市。我們預計首先在北京、上海、天津銷售，一年後再增加廣州、西安、重慶三個銷售地點。根據各地城市人口和我們預計的市場占有率、目標顧客群，我們大致估計了一下目標市場的規模和我們可能達到的銷售量（見表二，北京之外的其他城市市場容量的估計參見附錄3的數學模型）。在估計了總銷售量的基輔上，我們預計了各城市每年可能會有的銷售情況。產品從進入市場到成熟期為5年，前四年每年增長70％，第五年獨年增長30％。 我們的產品最初是以普通消費者九月標侵露，隨著產品逐漸被廣大客戶所認可，我們將把西亞視海（如超級市場）等擴入我們的顧客群中、將目標市場逐漸擴大。1．3關於競爭對手的分析 目前在市場上還沒有與我們相類似的產品，但是某些餐具洗滌劑在某種程度上是我們主要的競爭對手。據在北京部分大型商場的調查，常見的10種餐具洗滌劑中有8種已在產品功能中加進了清洗瓜果蔬菜殘留農藥的功能。目前，已有「黑臉」、「白貓」兩種洗滌劑在中央電視台廣告中明確強調自身的清洗農藥的效用。 餐具洗滌劑的主要成分是多種表面活性劑和助劑，去污過程主要是通過表面活性劑的作用，將污垢從固體表面分離，並且將污垢分散在洗滌劑中，通過最後的漂洗，達到清潔效果。由此可見，它的去污過程是一個複雜的物理化學過程，其中的表面活性劑的性能決定了餐具洗滌劑的功效。 但是餐具洗滌劑仍然存在著很多的問題：對人體健康產生影響。餐具洗滌劑的各種表面活性劑直接作用於皮膚，長期使用，會造成皮膚的角化和龜裂。另外，最嚴重的是，洗滌劑如果沒有沖洗乾淨，會在被洗滌物上留下殘餘，對人體造成危害。若餐具洗滌劑的濃度高或量大，誤食後會有嚴重的反應；對它雖然表明「有效」、「特效」等模糊字眼，但對農藥的祛除作用並沒有確切的祛除率的保證。餐具洗滌劑主要是依靠表面活性劑的作用去除污物，而後者的去污能力受濃度、作用時間、沖洗強度等等的影響，也就是說，它的去污能力存在著很多不確定性。 和我們的產品比較起來，洗滌劑的優勢在於：價格便宜，其表面活性劑對油污的會除作用很強，很適合清洗餐具。而我們產品的優勢在於：可以有效去除農藥，一還可以殺死病菌和寄生蟲卵，使瓜果蔬菜更加衛生，而且它不會對皮膚造成傷害，臭氧作用完之後變成氧氣，也不會對環境造成影響。 通過我們的調研結果來看，絕大多數家庭是用洗滌劑清洗餐具（60％），去除油污（24．2％），只有1600的人用它來去除農藥殘留。在此基礎上我們可以設想，由於我們的產品是一種祛除農藥殘留並徹底殺死病菌、蟲卵的小家電，而洗滌劑是一種價格便宜、能有效去除油污的液體，二者將在未來的市場上共同存在，他們分別用於不同的目的，都將成為家庭中不可缺少的廚房用品。 由於我們的產品還具有餐具消毒和冰箱除臭的功能，因此在某種程度上將成為家用消毒櫃和冰箱除臭器的替代品。我們會把產品主要定位在瓜果蔬菜的去毒清潔上，與它們不會構成直接的競爭。由於我們一機多用的特點，在與消毒櫃和除臭器的間接競爭中，我們將有非常大的優勢。 2．市場運用 XX綠色淨菜機是一種家用的用於處理水果蔬菜上殘留農藥的小家電。本著「關注大眾健康」的宗旨，我們的產品將把一種真正乾淨的蔬菜概念送入千家萬戶。根據市場調研的結果，我們的產品將做成H40公分（微波爐大小）、台式、具備檢測功能、操作簡單、使用方便、耗電量小的裝備。隨著產品日漸被消費者接受，它將成為廚房設施中的一部分。我們將在原有的基礎上，開發多種規格和檔次的該種產品，比如高檔豪華型可以采用作為饋贈朋友、師長的禮品，而大型商用果蔬處理裝置可以占領商業機構等大規模使用者這一市場。 2價格 最初我們的產品將以「關注大眾健康」的高科技產品的形象出現在市場上，面向高收入與高知識層次的顧客。我們的批發價是70元每台，零售價為980元每台。根據我們市場調研的結果，有2．2％的人表示即使產品價格在1000元左右，他們也會購買。綜合考慮我國當前市場的宏觀形勢，中低收入居民的購買力和購買慾望都不是很高。因此我們在第一年把高收入、高知識層次者定為我們的目標顧客，占領利潤最大的高瑞市場。同時高價位也有利於我們的產品形象，預先刺激中低收入者的購買慾望。 定高價的風險在於會削弱我們在市場滲透的能力，目標人群比較窄。但這也會產生較高的銷售利潤，給投資者以高的回報，並且為後續擴大再生產提供資金。 我們在第一年把高收入、高知識層次者定為我們的目標顧客，占領利潤最大的高端市場，產品零售價為980元。從第H年起，隨著生產規模的擴大，生產成本會有較大幅度的降低。我們將逐步降低售價（第三年為780元，第五年為590元），占領中低收入者市場。降低價格還可以擊退跟進的競爭者，維持我們的市場占有率。 2．促銷 我們的促銷將從三方面同時進行。在進行促銷之前，我們將進行對產品功效的一系列檢測實驗，並據此取得相關權威部門的肯定，並頒發檢驗證書等。 我們將在產品還未投放市場之前三個月內，把蔬菜清潔的概念傳遞給人們。我們將在各種新聞報紙和雜誌。有影響的，發行面廣的如《北京青年報》；定位於家庭婦女的雜誌；還有一類就是和我們的產品聯繫緊密的衛生健康類雜誌，如《家庭醫生》雜誌、《大眾健康報》等）發表文章，利用權威機構，如中國醫學會、農科研究所等單位的專家對農藥問題的評論或組織機構予以的鑒定，提高公眾對農藥殘留問題的認知程度。同時發表對我們產品肯定性的評論文章，以使大眾在注意農藥問題的同時也會產生對我們產品的興趣。在這些方面。我們的合作者xx公司有著豐富的經驗，可以給我們提供強有力的支持。 由於我們最初面向高知識層次的顧客，所以進行網上宣傳與開展網上購物活動也是我們的促銷手段之一 依據我們的市場調研，對瓜果蔬菜最關心的是家庭主婦。而且這類產品的購買決定權也在她們手裡。我們將針對家庭主婦制定周密的廣告策略。首先在家庭主婦最愛著的有線台肥皂劇中插播產品廣告。這種廣告的效果，據調查比一般台的廣告效果要好，而且廣告費也比較低廉；另外，在女性節目如「半邊天」、少兒節目如「大風車」中播出廣告。我們注意到大多數家庭很擔心農藥殘留對孩子健康的影響，因此，少兒節目中的廣告是不可缺少的。 最後，我們考慮在電視評論節目（如「元元說話」等欄目）中進行關於農藥殘留問題的追蹤和關於我們產品的探討，以提高人們對健康問題認知和對產品關注的程度。我們的廣告播出頻率大致為每三天一次，持續三個月。 最後，可以采取一些小的銷售技巧。比如我們將在產品投放市場後在公眾中掀起對農藥問題的關注實行相關的電視知識競賽，對部分消費者推行產品試用，然後針對這部分作現場的電視采訪，增加公眾對產品性能的感性認識。 2．3分用渠道 鑒於我們的合作者——A公司在北京和天津已經有非常完備的銷售網絡，我們可以直接利用。在調研中我們發現，產品質量和售後服務是影響顧客購買決策的第H重要因素。A公司在北京有6個直營連鎖店，顧客直接從這裡購買比較放心。由於我們的產品在市場上是一種全新的產品，與A公司合作對我們初期市場的開拓非常有好處，並且會極大的降低我們的市場風險。因此第一年我們將盡力集中在產品的研製、開發和生產上。從第二年起，我們將在利用A公司全國銷售網絡的同時，設立我們自己的銷售網點。一般說來，我們將委託外地代理商對我們的產品進行銷售，而不再設立專門的銷售機構。 3．0產品與服務 產品理念：XX綠色淨菜機，引導廚房革命，護衛人類健康。 XX綠色淨菜機是利用臭氧的強氧化性，把瓜果蔬菜表層所附的農藥殘留分解為無悔的物質，從而消除農藥殘留的同時殺滅瓜果蔬菜上的細菌、病毒等，保護人體的健康。產品的設計已經完成，並申請了有關國家專利。目前研製與開發已進入產品化的最後階段。 3，l奧西的簡介 臭氧為淡藍色氣體，1840年中德國人發現，因問起來具有某種特殊的味道而得名。 臭氧最顯著的特性是其強氧化性，在自然界中僅次於氟氣。由於其極強的氧化性，臭氧具有廣泛的殺菌作用，殺菌速度較氯氣快3000倍。臭氧也可快速分解產生臭味及其德氣味的有機物或免稅物質，去除異味的性能極好。 臭氧很不穩定，在空氣中會自行分解為氧氣，因此使用後不會殘留任何污染。 由於臭氧具有殺菌力強、不產生殘留污染的優越性能，在發達國家中食品、醫藥、水產養初化工等行業得到廣泛的應用，迄今已有一百多年的歷史。 雖然臭氧在殺菌、除臭、保鮮等方面取得廣泛應用，但在處理瓜果蔬菜農藥殘留方面卻沒有引起人們足夠的重視。臭氧自身及在水中形成的中間產物氫氧基可以分解一般氧化劑所難以破壞的有機物，而且反應完全迅速，在適當的濃度與投加方式下，對農藥殘留具有很好的去除作用。 我們在這兩方面的研究取得了令人滿意的成果，初步研究成果已經過國家有關部門檢測，同時我們還申報了國家的發明專利和實用新型專利。 3，2本產品的構成及用途 XX綠色淨菜機為微波爐大小，產品上都為一個可密封的空腔，用來放要清洗的瓜果蔬菜，下部是臭氧發生器、做氣泵等部件。臭氧發生器產生高濃度的臭氧，經做氣系打人空腔裡的微孔爆氣板；臭氧由微孔爆氣板溶入水中，作用於瓜果蔬菜的表面，起到殺菌、消毒、去除農藥殘留的效果。 本產品在使用時非常方便。只需向空腔中注入水，把瓜果蔬菜浸沒其中。在15分鐘之內XX綠色淨菜機可祛除瓜果蔬菜表面80%以上的農藥殘留，並殺滅所有病菌，包括乙肝病毒，把瓜果蔬菜變成無菌、無毒、無農藥殘留的真正意義上的淨菜！ 不僅如此，我們的產品還有兩個附加功能：餐具消毒、冰箱及室內空氣殺菌清新。 進行餐具消毒與清洗瓜果蔬菜類似，把餐具放入空腔中自動處理5到10分鐘即可。一般的紫外線消毒櫃在紫外線照不到的地方會形成消毒「死角」，相比而言，臭氧殺菌能力強，擴散均勻，沒有消毒死角。 進行室內空氣殺菌清新時，只需把本產品放到空氣流通的地方，噴出適量的臭氧，就可迅速徹底的殺滅空氣中的病菌，並分解掉空氣中的引起異味的分子，保護居民身體健康，保持空氣清新。 綜上所述，本產品的用途有： 徹底清潔瓜果蔬菜 不再「病從口入」：再也不必擔心農藥殘留及病菌對人體的危害；經過處理的蔬菜，真真正正，乾乾淨淨； 餐具消毒： 使用方便，可替代現有的家用消毒櫃； 冰箱及室內空氣殺菌清新： 可替代冰箱除臭機。預防疾病尤其是傳染性疾病的發生，保持空氣清新情人。 3．3產品的家房設計 產品將引導廚房的綠色革命 以高科技，現代廚房必備電器的形象出現在社會公眾面前，成為引導千家萬戶開始進一步關注自身健康的標志性產品。 產品的外觀設計 將充分考慮與廚房的環境相適宜，同時以高雅、現代的造型凸顯「廚房綠色革命者」的形象。 產品的佈置方式 在市場調研中52．9％的調查對像選擇台式，329％的調查對像選擇壁掛式。因此產品將包括台式、壁掛式兩個不同的品種。 操作簡單，適合家庭使用： 只需將蔬菜瓜果放入其中，選擇處理強度後即自行完成工作。產品功率只有10瓦左右，耗電量低，普通家庭完全可以承受。 全面改善家居環境 除能浮解農藥殘留外，XX綠色淨菜機還兼具餐具消毒。冰箱及室內空氣殺菌清新等功能，可替代現有的消毒櫃和冰箱除臭機。 3。4產品的優勢 本產品的核心技術是臭氧發生器及臭氧的投加方式。根據我們的研究，影響臭氧去除農藥效果的，主要是兩方面：一是臭氧的濃度必須達到一定的濃度，這要求有高效率的臭氧發生器；二是臭氧在水中的投加方式也非常重要，因此要求有特殊設計的容器。 當前市場上的家用臭氧發生器，由於其采用的臭氧發生原理所限，產生臭氧的量很少，不足以祛除瓜果蔬菜的農藥殘留；而且臭氧的投加方式過於簡單，只是把臭氧果導管噴入水中，因此只能起到殺菌、消毒的作用。而常見的各種餐具洗滌劑用品，雖然都由於看到了廣大居民對健康的日益關注而開始強調其也具有除去農藥的功能，但其作用方式決定了其不可能達到較高的去除效果。 我們的產品，由於采用了國內首創的臭氧發生原理，產生臭氧的效率大為提高，保證有足夠濃度的臭氧產生。同時我們在臭氧的投加方式上也進行了很多的實驗，確定出最佳的方案。（以上請參附錄的因此產品在具備殺菌、消毒等功能的同時，對農藥殘留具有很強的祛除作用。根據初步的測定，可以在15分鐘之內去除瓜果蔬菜表面70％以上的農藥殘留，並殺滅所有病菌，包括乙肝病毒。 保護國民健康，是國家產業政策鼓勵和支持的方向。 3．5今後的展望 市場永遠處在變化之中。我們深知，一個企業只有不斷開發滿足市場需求的產品，它才會具有強大的生命力。產品創新，是XX公司的靈魂所在。從第二年起，我們將推出系列的家用XX綠色淨菜機。主要是： l）針對不同的收入階層，推出豪華型、小康型、實惠型三個檔次的產品； 對針對各地不同的文化習俗以及不同年齡、不同文化程度的消費者，設計不同造型與圖案的產品。 連鎖業是發達國家商業體系中最普遍的形式。蔬菜及生鮮食品是其中利潤最高的商品，在每天的售貨額中占有相當的比重。我國當前正在進行的商業體制改革也是以連鎖經營為目標。全國連鎖店的數目近年正迅猛增長，我國城鎮居民的蔬菜消費習慣也必將轉為到商場去購買淨菜。可以預見，將來商場將需要大量的淨菜處理裝置及其他生鮮商品的消毒保鮮裝置。本公司將在繼續保持家用果蔬處理機市場份額的同時，進行商用果蔬批量處理裝置的研製，並力爭在2010年，成為中國最大的商用淨菜處理設備的供應商。 4．0公司的管理和產權 4．0．l組織形式 公司將采取直線制的組織形式。結構圖如下： 董事會是公司的最高的權力機構，決定公司的發展戰略和基本的政策，並決定總裁的人選。總裁負責公司的日常事務，並對董事會匯報工作。總裁有指定和解雇部門經理的權力。各部門經理對總裁匯報工作。 由於公司創立初期的規模較小，業務簡單，採用直線制的組織形式，結構簡單，領導關係明確，責任清楚，決定迅速，指揮統一靈活。這種組織形式對公司的管理層的要求較高，要求他們要懂得多種專業知識，能親自處理財務、營銷和生產等方面的複雜問題。 但是，這種組織形式不能適應生產技術的發展和經營管理工作複雜性的要求，所以公司組織形式將隨著公司的發展而不斷進行調整。 4．2主要機構和主管 ●總裁： 對公司的總體規劃負責，制定戰略，平衡、協調主管之間的關係，指定和解雇部門經理，在每個財政年度末對董事會作報告。 ●副總裁兼市場銷售部經理： 對公司的總體營銷活動負責，管理營銷隊伍和地區經理，對公司的銷售活動、售後服務和地區間的平衡負責。 ●人力資源部經理： 在公司內部所有成員和公司、社區間創造和諧的關係，制定有效的考評和激勵機制，負責對人員的招聘、培訓和培養並負責後勤工作。 ●財務部經理： 對公司內部的財務控制、會計、金融、投資活動負責，定期向總裁遞交財務報告，分析財務狀況，並提出建議。 ●生產部經理： 負責公司下屬工廠的日常生產管理，根據營銷部提供的情況調整生產和供應量，推動進行新產品開發，負責原材料采購，成本預算，產品檢驗和質量控制。 ●總工程師： 總體負責公司的技術工作。 ●法律顧問： 負責公司的法律事務。 4．3采購結構 有限公司 4．4產權 總資本2000萬元。 清華技術15％ XX科技股份有限公司40％ 外部資金35％，即投入700萬元 5．0生產管理 XX綠色淨菜機主要由四個組件構成：臭氧發生器、微氣泵、控制面板和外殼。 臭氧發生器是產品的核心部分，也是XX的技術優勢所在。為了保證產品的技術領先性、技術保密以及產品的出廠質量，臭氧發生器的生產以及產品的最後組裝都是由公司下屬的生產工廠完成。XX公司生產部的經理負責這家工廠的日常管理，將采用全面質量管理方式嚴格保證產品的質量。 其余的組件將以外包裝的形式由承包商負責生產。公司的生產部將和供應商保持緊密的聯繫。公司每年會對供應商進行評估，如果產品能夠很好的符合公司的質量標準，就會繼續簽訂下一年的合同。 根據產品的生產的特點以及降低生產成本和投資風險的需要，生產過程將按照準時生產制設計（JIT）。公司將和顧客及供應商保持密切的聯繫，以盡量減少庫存、降低成本。 預期的生產能力的增長和相應的時間表參見市場需求預測。隨著市場需求和生產規模的增長，產品的成本會得到有效控制和降低。 公司的總廠設在北京市高新技術開發區。為適應公司的發展戰略，特別是開拓南方市場的需要，公司將陸續在上海、西安、重慶和廣州設立儲運中心。由於鐵路和公路運輸較為方便和經濟，將采用這兩種運輸方式，見下表： 60財務分析 6．l資金開采與運用 1．技術專利費 專利技術所有權屬於清華大學，折價300萬元，占公司股份的15％。 2．固定資產投資 根據市場銷售預測結果分期擴大生產規模。生產和管理用房采用租賃形式，投資計劃主要包括臭氧發生器生產線、成品裝配線和辦公設備、車輛等。進程如下： 第一期（第1年）：660萬元 第二期（第3年）：180萬元 第三期（第5年）：180萬元 3．流動資產 流動資產主要包括現金及銀行存款、應收、應付賬款和存貨等。其估測參見附錄6。 6．2長期財務戰略 公司的長期財務目標是使股東的權益最大化。從第2年起年分紅利為淨收入的刀％。 6．3財務分析 6．3．l未來五年分析 1．XX公司設在北京市高新技術開發區，被有關部門認定為高技術企業，享受「三免三減半」的稅收優惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四至六年所得稅率為7．5％，從第七年起所得稅率為15％。 2．隨著競爭對手的進入，為了確保競爭優勢，同時由於對生產成本的控制和規模效益的顯現，XX綠色淨菜機的出廠價從最初的780元遞減到gn元，在第5年降至510元。 3．生產管理費用為制造成本的3％。 4；無形資產攤銷期為10年，採用平均年限法進行攤銷。 5．固定資產折舊期為10年，期末無殘值，採用平均年限法進行折舊。 6．應收帳款回收期為30天。 7．應付帳款回收期為30天。 6．3．3財務分析 xx公司具有較強的盈利能力、抗風險能力。 平均資產回報率（ROA）按現值指標計算為50．l％，按靜態指標計算為62．8％ 經靈敏度分析（銷售量降為叨見）可知，平均資產回報率（ROA）按現值指標計算降為32．4％，按靜態指標計算降為15．5％，第5年末累計未分配利潤從3690萬元降為3283萬元。 6．3．4審計 XX公司將每年邀請註冊會計師對賬戶進行審計。 7．風險資本的退出 我們將以非常負責的態度對待我們的投資者。我們知道，風險資本投資人並不是要長期地持有投資，而是尋求在適當的時候退出，取得收益。XX公司會把使投資者在退出時得到盡可能大的回報放在十分重要的位置上。 投資者的退出方式有許多種，如IlO（首次公開上市）、收購、公司回購、多次出售、清算、註銷等。其中，以IPO形式退出所獲得的收益高於其它退出途徑。但在中國，對上市公司有著嚴格的規定，往往只有那些各行各業中的領頭羊才有望上市，因此進入壁壘高。而且，IlO成功的前提是有一個健康規範的股票市場，這不僅對上市公司意義重大〔當前的金融危機已證明當衍生工具市場不能準確反映企業價值時，其市場動盪會對企業業績產生極大的負面影響，而且對風險資本投資業的長期繁榮也具有關鍵性的意義。而中國股市雖已實現了弱型效率沖國股市弱型效率的實證研究，張遠強，1997年5月，但仍存在著大量的不規範操作和許多潛在的不穩定因素。中國的po市場是否有能力承載風險資本支持企業上市，是否能給予這類高科技、高風險的企業以較為準確的市場評估尚不得知。 除IlO之外，收購也是一種較為常用的退出方式。雖然從歷史的整體平均水平來看，通過收購產生的收益較之IPO要差一些，但將兩者作一番比較，便不難發現，收購這種途徑也有其優越性。第一，IPO市場對上市企業要求很高。通常只有那些非常成功、收益或潛在收益極高的風險資本支持企業才能上市。而收購則不同，它對狀況極差的和前途一片大好的企業都敞開了大門。第二，市場非常不穩定，相形之下，收購就顯得穩健得多了。尤其是在80年代、切年代，出現了大企業收購風險資本支持企業的熱潮。它們的收購行為無疑為風險資本投資人提供了一條可靠的退出途徑。第三，風險資本支持企業上市之後，往往成了孤膽英雄，獨行於激烈競爭的風浪之中。收購則與之恰恰相反。被收購的風險資本支持企業通常可從收購的企業那裡獲得大量的技術。管理和資金上的支持。 由以上論述可見，收購是一種市場機會穩定，收益可得到保證的退出方式。尤其是在目前中國金融市場還不完善的情況下，收購是令人較為滿意的退出方式。 從本公司的實際情況來看，到XX公司成立第五年時，正面；臨著產品重點由民用轉向商用的二次創業的關鍵時期，公司內部管理也將面臨巨大的變革。這時如果能得到在資金、管理與生產方面都具有雄厚勢力的大企業的支持；將會對公司的發展起到強大的推動作用。 所以，從中國的實際情況與公司的發展來說，我們將努力以收購的方式實現風險資本的退出。為此我們除了創造盡可能好的業績之外，還將注意做好與其相關的大企業之間的溝通與合作，為將來可能發生的轉讓奠定良好的基礎。 附錄1蔬萊水果農藥殘留現狀和危害 這是一個綠色食品日益受到歡迎的時代。每天，十二億中國人要消費數量驚人的瓜果蔬菜。然而，其中有多少能真正稱得上「綠色」呢？下面的兩則消息無疑是觸目驚心的。 「日前，河南部城縣姬石鄉發生一起食用噴灑農藥梨的中毒事件，近30名農民中毒，3名兒童死亡…該村當天有50多人吃了梨，中毒較重被送往醫院搶救的有28人，其中2名女童搶救無效死亡。黃集村亦有人中毒，其中1名7歲男孩中毒死亡。……這些梨在治蟲時曾打過lthe劇毒農藥和多菌靈。」 「1983年河南省曾抽樣檢測當地小白菜、韭菜的農藥殘留量，有機氯檢出率竟達100％。今年3月6日，山東博興縣有17人因食用韭菜中毒，其中正人死亡…北京、廣東、天津等省市，同樣有因食用蔬菜引起農藥中毒的現象。…… 隨著農藥的大量廣泛使用，直接受到噴灑的瓜果蔬菜上的農藥殘留由於難以消除，類似事件在全國各地已經屢次發生，引起了各地新聞媒體的強烈關注。1994年3月至5月間對我國部分瓜果蔬菜市場的抽查發現，在11種、8件蔬菜樣品中，農藥殘留超過國家標準的有41件；其中尤為嚴重的韭菜和小白菜，超標率分別為100％和80％。而1987－l990年，廣東省共發生農藥污染果蔬引起中毒事件500多起，l萬人中毒。1994年，農業部和衛生部的負責人指出：「全國農藥中毒人數年均超過10萬人，因生／注中毒與非生產性中毒的比例約為1：1。」（《科技橋》，1997年3月第2卷第3期） 殘留農藥引起的急性中毒事件畢竟是少數，「不乾不淨，吃了沒病」，這或許是大多數人在食用那些明知永遠洗不乾淨的瓜果蔬菜時抱有的想法。然而，一位衛生專家指出，更大的危害是農藥慢性中毒。農藥通過蔬菜積存在體內，長此以往，積累的農藥會慢慢毒蝕身體器官，誘發多種疾病！農藥殘留引起的致癌率是吸煙的8倍。 附錄2關於市場調研 2。1調研目的： 通過對目標地區不同消費層次人群與不同知識層次人群的直接調查了解潛在用戶對果村農藥殘留問題的認識及態度，以及對去除農藥殘留的產品的需求。通過調查結果的分析，科學的預測本類產品的潛在市場和前景，把握用戶對本類產品的形態、功能、價位、銷售方式及渠道等方面的要求，為制定正確的生產及營銷策略提供依據。 2．2調研方式： 我們進行的是公眾問卷調查。問卷調查分為商場隨機抽樣調查和重點調查。此次問卷調查的樣本總數為633份。考慮到調查的普遍性、廣泛性和科學性，避免在調查中可能帶有的片面性，我們首先進行的是不帶有主觀傾向性的商場隨機抽樣調查，同時也希望能通過在此基礎上得到的調研結果確定我們的重點調查對象。因此從1998年8月下旬起，我們在北京十家不同的商場（位於不同城區的不同檔次的商場，有SOGO、燕莎、當代、北辰、城鄉貿易中心、前門商場、新東安商場、雙安、天成、億客隆），以口頭提問並記錄的方式，對隨機抽取的顧客樣本進行了關於對農藥殘留問題和洗滌產品的認知調查，並對我們將推出的新產品的形態、功能等徵求了顧客的意見。樣本涉及到各個領域的人，從院士到家庭主婦，從售貨員到包工頭，同樣也包括了不同年齡、收入階層的人。 在隨機抽樣調查的基礎上，我們根據調查的結果，選擇了重點調查的對象——收入、知識層次相對較高的階層，以分發問卷的方式進行了調查（LEGEND和NOKIA公司）。 黃樹立工：快餐公司商業計劃書 「我想證明我有創辦和經營一個大公司的能力， 我會讓麥當勞快餐公司的名聲響徹全世界！」 「我不敢貪天之功，事實上，我給他們成為百萬富翁的機會，他們完成了自己的潛能所能達到的成就高峰，我們最多只是提供了方法而已。」 —麥當勞快餐公司創辦者：雷﹒克羅克 本小組此次商業計劃的目的：發展中國自己真正意義上的快餐行業，利用合理的投資和有效的管理，建立一家大型快餐連鎖公司。 關於快餐公司 本公司取名XXX快餐公司，以快餐連鎖店的形式經營。我們將請專人為本公司設計統一的標志、統一的風格：以綠色為主旋律，體現「清潔、衛生、價值、可愛」的經營特點。 對公司經營特點的理解可概括為： 清潔：體現在視覺、觸覺等感官上的滿足； 衛生：體現在食品質量上的要求； 價值：體現在心理上的滿足； 可愛：體現在公司形象的可親近性上。 我們將向大眾提供的產品是： 方便、可口的中式快餐和友好、細緻的服務。 公司創建者們的執著追求是： 「不僅是利潤，更是服務和文化」。 公司將向社會提供最優質的服務，在行業樹立經營的文化，而利潤是實現這些經營理念的自然產品。 我們認為，任何行業的快速發展都離不開一個積極健康的主流理想之引導。而目前我國中式快餐行業的發展，正缺乏的是這樣一種理想的引導。我們願意成為這個行業理想的倡導者。我們希望本公司能成為大眾優質服務的信仰和理想，同時成為中式快餐行業健康發展的促進劑。我們將在發展拓廣公司業務的同時，帶動本行業競爭走向良性發展的道路，結果是雙贏的局面，從而最終在總體上促進中式快餐的形成和發展。 本小組的組成成員正是基於這樣一種共同的理想和信念而走到了一起，萌發了創建快餐公司的念頭。經過努力而細緻的工作，最終導致了這份商業計劃的誕生。 快餐公司的創建和運營資金將由創建者、投資者和未來公司員工按購股形式獲得。投資者的資金亦可以購買公司債券的形式注入。我們參考了國外風險投資中技術因素被折合成股份的慣例，其中公司股份的對％由創建者以技術股的形式投入。利潤分配則按投資方各自所占股份大小來確定。 公司創建初期需要的核心管理人員主要來自四方面： 公司的總裁：負責制定公司的經營戰略和實施策略，協調各方面的管控工作，推行公司的經營理念，使公司全體員工對此有一致而且是認同的目標。樹立公司的形象策略，發展公司業務，擴大公司經營規模。在公司與它的業務戰略夥伴之間建立穩定而良好的合作關係。 財務副總裁：需具備財務方面的專業知識，負責公司的財務、賬務管理工作。同時應具備同律師、銀行家和各方面經濟投資商斡旋、談判的能力，能對公司的經濟狀況和發展方向作出準確的判斷力。 采購副總裁：負責同各方面的供應市建立共同發展的戰略性合作關係，負責公司原料的選擇、采購和加工工作，並制定與之相配套的一系列質量監督手冊和管理量化手冊。應對公司產品的發展戰略有明確認識，並能隨市場的發展而開發相應的產品。 市場營銷副總裁：負責公司總體形象的設計、宣傳和市場推廣工作。負責人員的招聘和培訓計劃，並制定相應的管理標準和應用手冊。把對員工的管理與公司的經管理念、整體形象統一起來，因為「人」是公司財富的源泉，也是公司經驗理念構建的依附。 公司整體的運作需要管理部門相互協調，大家齊心協力把公司『不僅是利潤，更是服務和文化」的經營思想貫徹下去。所以公司的管理部門人員首先應對我們從事的事業有充分的認同感，知道我們的理想，並堅持把我們的理想付諸今後的管理業務。 公司的發展規劃和未來的策略，我們將在後文交代。 市場發展的巨大商業前景和機會 1．中國快餐行業發展，商業前景無限 社會生活節奏的加快，使快餐業的存在和發展成為不容置疑的問題。據調查，1987年北京市平均每個家庭每周外食不到一次；而現在，平均每周已達到6次。在北京、上海、廣州等大城市，許多人的早餐、午餐都是在外面吃的。在日常生活中，人們外食時並不追求高級、複雜、隆重，而更希望吃到實惠、方便、簡潔、可口的飯菜。中式快餐正滿足了人們這方面的消費心理。 近年來，隨著中國改革開放事業的蓬勃發展，我國快餐業發展十分迅速，到lop年底，全國專業快餐公司已達800家，連鎖快餐企業超過4000家，快餐網點近40萬個，快餐業年營業額達4億元，約占餐飲業年總營業額的20％。據內貿部在新近頒發的（中國快餐業發展綱要）中確定的我國快餐業「九五」期間發展目標為：全國快餐網點今後將以每年5％的速度遞增。現代快餐企業和實行連鎖經營的企業所占比例要達到30％，快餐業年營業額將佔到全國餐飲業的25％。到2000年，年營業額將達到2000億元以上。國家統計局也將我國的快餐業列為經濟增長速度快的行業之一。這個巨大的市場為中國快餐企業的發展提供了廣大空間。 而巨大的市場動力正是我們此次創業計劃的動力源泉。 2．中國快餐行業的發展現狀 雖然中國快餐業發展這麼快，但1998年中國快餐業的總產值才和人家一個快餐公司——「肯德基」持平，都是賺300個億。全球最大的餐飲集團「百勝全球餐飲集團」l990年底成立，旗下的「肯德基』開業十年以來，已在中國開了l00家連鎖店。「必勝客」七年前進入中國，已在中國5個城市開了20多家連鎖店。更別提「麥當勞」快餐王國在中國的發展勢頭。但我們能叫出名的屬於自己的中式快餐「品牌」，卻寥落星辰。 有人用「只見群星，不見月亮」來形容中國快餐公司的現狀。這一比喻再形象不過了。到目前為止，我國還沒有一家全國性快餐連鎖集團。真正有些規模、知名度較高的快餐公司也屈指可數，如蘭州的馬蘭拉麵、河南的紅高粱羊肉燴面、上海的榮華雞等等。這些快餐公司有的還只是地區性名牌，規模尚小，難成氣候；有的業已發發可危。 總結我國中式快餐業存在的問題，其中較為突出的是：快餐拳頭品種少，食物質量不穩定；連鎖經營不規範，進展緩慢，未形成一批具有一定規模和競爭力的現代中式快餐骨幹企業；工藝標準制訂與配套設備的開發不匹配，生產與供應嚴重滯後於市場需要；市場上還存在著發展快餐一哄而上，急於求成及形式化的現象。 中式快餐現存的眾多問題，給我們提供了進入該市場的契機。 3．發展快餐公司的商業機會 我們的調查表明，市面上流行的西式快餐其實並不適合國人對快餐的消費觀念和傳統飲食需求的觀念。拿西式快餐最普通的漢堡包、熱狗、三明治、烤餡餅、炸薯條等來說，除了新奇，對國人來說，基本上是無什麼美味可言。一次兩次嘗嘗新鮮可以，要國人像美國人民一樣，把它們作為日常性消費的食物，簡直難以想像。就我們的調查來說，幾乎80％的成熟消費者拒絕將西式快餐作為替代中餐的選擇。而且，快餐在美國的發展向來是以價格低廉而著稱的，是大眾日常消費的餐飲對象。但在中國市場上，西式快餐的價格，還遠非大眾化的選擇，這也決定了不可能讓工薪階層經常去嘗試那份新奇的「快餐」。 在武漢召開的第四屆中國快餐業發展研討會上，不少專家學者認為，中餐和西餐有本質區別。中國的文化淵源和幾千年來形成的飲食習慣不可能愧西式快餐的進入而改變，中國的快餐業要立足於中國人、中式風味、中國特色上。所以對中式快餐的需求並不會因為西式快餐的存在而減小。 但考察現下的中式快餐，小、髒、亂、差的狀況仍很嚴重。以下我們對中式快餐和西式快餐作一比較分析： 現行中式快餐經營的眾多弱點，給我們創建中式快餐連鎖店提供了絕好的市場機會。只要我們抓住這些市場機會，改善中式快餐經營上的諸多缺陷，並發展我們自己的特色，那麼，我們進入中式快餐市場，占據較大市場份額的創業計劃，是極有可能獲得成功的。 我們的商業模型 1．我們的快餐服務業模型 快餐行業作為服務行業的一種，必然具備服務行業的特性。我們參照服務行業的國際標準，提出了我們快餐服務業的商業模型。 從我們的商業模型中可以看到有三個關鍵方面，它們是：管理職能、質量體系結構、人員培訓和物料安排。而這三個關鍵方面的焦點是「顧客的需求」。也就是說，我們要通過有效的管理職能活動，注意並且善於傾聽顧客的聲音，從而建立其能滿足顧客需求的服務行業的質量體系結構，進而組織好本公司人員的培訓工作，合理調度利用物質資源，使公司各方面的工作朝著共同的焦點，協調一致地運作。這樣一個以顧客需求為中心、以顧客滿意為目的商業運作模型，可以很容易地獲得成功。 在公司經營成功的同時，也就實現了本公司的經營目標。即更為重要的是最終通過顧客滿意，達到公司經營理念的推廣。 2．目標市場的選擇定位 我們分析了國內快餐業的運作特點和國外快餐業的發展歷史，並對市場需求作了較為深入的調查研究，最後我們選擇的目標市場是：大眾能夠接受的中式快餐業。也就是說，我們要讓更多的大眾來吃我們的快餐。 我們把顧客群定義為： 顧客群=上班族十兒童十休閒族十其他 這裡我們對顧客群的劃分不是按一般邏輯意義上的機械劃分，而是按顧客需求的不同特點來劃分的，這符合我們模型中提到的「傾聽顧客聲音」這一焦點原則。 下面我們就來分析一下我們顧客的需求是什麼。 我們的調查結果使我們確信：真正理解了快餐含義和作用的，應該說是都市裡的上班一族。這些人員主要分佈在：寫字辦公樓、行政辦公單位、商業運營單位、企業辦公單位等。都市經濟越發達，這部分人員所占人口的比率就越大。 現代都市生活的快節奏於上班一族來說，意義更為明了。清晨的鬧鐘鈴聲粉碎了上班族們對於早餐質量的所有設想。是豆漿加油餅，是漢堡還是煎餅果子、春卷，對他們來說已沒時間仔細權衡了，方便實惠即行。中午飯在公司企業裡就地解決的運作方式，要想吃好一頓中餐，在目前對於上班族來說，更是件遙不可及的事情。 時下的這頓中飯，大都是由眾多分散的個體經營的飯店或規模很小的快餐公司就近包攬解決。 君不見每到晌午，在寫字樓、辦公廳等地，活躍著一大批運送快餐盒飯的打工仔、打工妹們：他們也許（僅僅是也許）穿著一件「白」色的工作服（上面沾著或大或小的油漬污斑），騎著一輛自行車，自行車兩邊各掛著一個泡沫箱子，裡面裝的就是所謂的盒式快餐了。 這種情形下的快餐，其衛生狀況可想而知。調查中，從盒飯中發現石頭、頭髮、蒼蠅、蟲子等現象時有發生。而且儘管送盒飯的快餐公司承諾「媽媽」般的服務，然而在8塊錢的標準之下，魚香肉絲便成為經常性破壞食慾的「經典」菜。 但上班族們經過一上午的饑腸德德之後，吃飽是惟一的選擇，他們也只能勉強自己完成這份工作快餐了。 想知道上班族們對現行中式快餐的評價嗎？ 「每次我看到那白色的盒飯，都像看到老闆的『紅包』，充滿幻想卻注定失望。」 「我們先不談飲食的營養均衡問題，單說食物應該提供給我們的熱量，午餐應該占全天的40％──60％，顯然我們的午餐質量沒有達到這個最基本的標準。我們這群人自詡為『追求生活品質』的人，我們的健康掌握在誰手裡？是沒有營養調配師的送餐公司還是偷工減料的小餐館！」 而我們認為，上班族對快餐的消費，才是唯一穩定而持久的消費。經常性的飲食選擇使他們絕對是中式快餐忠實的永久顧客群。 所以滿足「上班族」對快餐的需要，是發展公司快餐業務需要考慮的重要因素。滿足了他們的需求，也就抓住了一批固定的客戶，而且，其數量之巨，簡直誘人。 目前在這方面，主要是由分散的擺攤個體戶和送「盒飯」的快餐公司來滿足，西式快餐並未涉足於此。我們競爭壓力小，進入機會大，有很大優勢。而且我們分析認為，西式快餐也不可能進入此市場以分一杯羹。因為中國幾千年的飲食習慣決定了這批經常性的消費群不可能選擇西餐的漢堡包、炸薯條來作為主食。所以，這一批固定消費群應該是中式快餐忠實的顧客，也是我們提供服務、滿足需求的主要客戶之一。 在此我們面對的競爭對手就是目前的擺攤個體戶們和送「盒飯」的快餐公司。 我們的第二批客戶群是兒童，其年齡跨度從6歲至26歲左右。因為這批孩子們的消費心理尚不成熟，有著他們這個年齡段的特殊需求。而抓住這一批小顧客群的心理特點，其意義是巨大的。讓我們聽聽專家的意見： 「麥當勞意識到了這樣一個事實：孩子是他們擁有的市場。如果孩子們感興趣，成年人也會跟著感興趣。」——快餐業顧問：羅思﹒保羅 也就是說，如果有一個孩子成為了你的顧客，他至少給你帶來了一個或兩個成人顧客，所以你真正擁有的顧客群人數應是：兒童顧客群人數。 那麼孩子的選擇是什麼呢？上海的一個調查結果如實告訴我們： 「50％的小學生在節回想去肯德基餐廳吃炸雞，26％的小學生想去麥當勞餐廳吃漢堡包，願意在家中吃一頓家常便飯的小學生只占調查總數的6％。」 孩子們對西式快餐如此「情有獨鐘」，他們到底喜歡的是什麼呢？讓我們聽聽一位家長的述說： 「孩子只講好玩，別說營養，連好吃不好吃都不那麼在乎。我兒子才上小學一年級，聽說現在中學生都改吃『比薩餅』了，說『我們過了吃麥當勞的年齡』……家長只好跟著撈錢受累。」 一語道破天機！孩子們的需求原來是如此「簡單」的一個問題。 讓我們再來看看麥當勞針對孩子們都作了些什麼促銷活動，以至獲得如此大的成功： 1997年底，北京麥當勞餐廳舉行「迎聖誕第5屆小天才才華展習」； 1998年初的「新年好詩歌朗誦會」； 最近新弄的贈送「小豆袋」促銷活動； 麥當勞副總經理瑪麗﹒米勒說，贈送小動物豆袋是迄今為止最成功的促銷方式。由此帶來的銷售額將超過它創紀錄的促銷方式——贈送少兒讀物（10只斑點狗）的「快樂餐」。 麥當勞叔叔更是孩子們快樂的夥伴，他那滑稽的動作與笑容，顯然不僅讓孩子們一見就喜愛，連大人們也忍俊不禁。 透過這些促銷活動，我們可以發現：它們取得成功的主要原因是抓住了孩子們愛「新」、愛「奇」、愛「玩」的特點。這方面不是西式快餐業的「專利」，純粹是對市場營銷重視度和營銷手段高低的問題。只要我們重視市場營銷，採用好的營銷思想，加以合適的經驗促銷方式，是完全可以與西式快餐相媲美的，從而為贏得我們自己的小「顧客群」打下基礎。 現代快餐業在中國的發展，尤其是各種西式快餐在中國市場的「畸形」繁榮，今年6月1日，上海肯德基徐匯餐廳以40371元的營業額，刷新了上海肯德基人民公園餐廳於去年6月1日創下的39．2萬元的全球速食行業單店單日營業額世界紀錄。想像一下當時「人頭攢動」的繁榮場面是否有點「畸形」？）很大程度上說明西式「快餐」在中國已不再是快捷、方便、經濟、實惠的代名詞了。休閒一族，結伴上西式快餐店，過周末、搞慶祝，過生日，一坐半個小時、一個小時已不再是新鮮事。他們留的又是什麼？ 經我們的調查分析，主要原因有：乾淨的環境、衛生的食品、優良的服務、漂亮的設施、明亮的大玻璃和閃亮的金屬所帶來的視覺效果、以及輿論宣傳營造成的「派」。 休閒族易被輿論左右，但同時又是現實輿論的主導者，如何滿足休閒一族心理上的這些要求，是我們發展自己快餐業時要考慮的問題。這些要求我們歸結為「硬件」設施和「軟件」服務兩類。硬件設施靠基礎投資可以解決，軟件服務就是我們商業模型中三個關鍵因素綜合作用的結果。我們有信心能做好。 中央人民廣播電台曾作過一個調查，問卷有一條是問你有錢了想幹什麼？有22％的人回答是要旅游。 旅游，出門在外，首先就得吃飯。隨著我國商品經濟的發展，人們生活水平的提高，這一批旅游顧客群的需求，就成為了我們在選擇顧客群要考慮的其他部分了。 3．市場策略 我們的顧客群是由上班族、兒童、休閒族和出門旅游等其他顧客講共同構成，需求層次的側重點各有不同，如何使一個公司實體同時滿足多者的需求，是一個很有意思的問題。我們的解決方案是：面向目標市場，制定不同市場策略。 我們公司總的經營策略可概括為：生產工業化、產品標準化、管理科學化、經營連鎖化。 市場策略一：虛擬快餐公司 上班族的中午餐一般是由快餐公司運送到單位裡來的。我們了解到他們對快餐的滿意評價來自如下幾個方面： 乾淨、衛生的快餐質量； 便捷的定購方式； 實惠的價格； 多樣化的選擇； 至於快餐公司選址的好壞，裝修的格局、設施的配置、環境的佈置等因素，考慮的就不是很多。 針對這一特點，我們提出「虛擬快餐公司」的概念。 就是說，「虛擬公司」的名稱、員工的服裝、經營的理念。內部管理等仍和總公司保持統一，但它們沒有太多的裝飾，也沒有營業餐廳，它們更像是一個快餐集中裝配中心。它們接收由公司的配送中心運來的半制成品，只要經簡單地加工後，就可包裝成型了。虛擬公司的快餐產品主要是提供給上班族在工作單位進行午餐之用。因為它有良好的定購體系和快速的運送體系，所以可以同時滿足很大一片地區的集團消費群體。 由於虛擬公司的快餐產品是集中生產，所以批量大、成本低，更新變化品種也較方便。 針對上班族對快餐的需求，「虛擬快餐公司」不設立前廳就餐業務。它們的前台接待服務也是「虛擬」的：靠的是快捷方便的電話定購體系和靈活機動的快速運送體系。我們將建立送餐電話專線，以方便顧客定餐，有可能的話還將特別開通受話人集中付費的800業務，進一步方便顧客。運送業務由樣式統一的公司小巴和服務人員負責運送。 市場策略二；流動快餐公司——早餐策略 據我們所知，現在還沒有什麼快餐公司提供大眾早餐服務。我們將率先在業界提供早晨快餐服務，解決以往居民吃早餐難，吃衛生早餐更難的問題。 針對早餐人口流動性大、時間緊迫的特點，我們將由樣式統一的公司小巴和服務人員流動至各主要需求網點，向顧客提供衛生。方便、營養的早晨套餐。 因為中學生人數眾多。市場潛力巨大，我們專門推出學生營養快餐，這樣既注重了經濟效益，又兼顧了社會效應。 市場策略三：快餐公司的形象策略 所謂形象策略，是指這些位於商業繁華區、旅游景點區的快餐廳將充分顯示本公司的大眾形象：清潔、衛生、價格實惠、便宜、可愛。 我們將請專業公司為我們制定一套廣告計劃，從公司的特點出發，計劃包括裝修的格調、設施的配置、環境的佈置等各方面，力求做到方便衛生、安全運用，同時又要造型美觀、新穎別緻。我們強調色彩的和諧，讓顧客有一個視覺上的「服務質量」，令其感到賞心悅目。 有效的營銷手段將在這些快餐廳得到充分的展現。主體的特點是：「缸W」，給人一個『德康、進取、可愛」的想像。 這一切將由未來的營銷到總裁，根據公司的指導思想獨立完成。 我們在創業之初，就已經十分重視公司整體形象的宣傳了。在初具規模之後，更要開展一系列的宣傳攻勢，借助一系列新聞媒體，把公司的經營思想和經營理念灌輸給大眾，使大眾接受我們的理念，認可我們的追求。 關於我們的產品和服務 1．顧客的需求 由我們的商業模型可以知道，我們始終圍繞著顧客的需求。要知道我們提供什麼樣的產品和服務，首先就要了解我們顧客需要的是什麼，我們能提供的又是什麼。這裡我們借用了「質量房子」（QUalityHouse）的概念，但我們不準備把這一繁瑣的過程陳列於此，我們是依據這個思路來分析顧客群的需求。 快餐業的興起，是源於城市生活節奏加快，在外工作和旅行的人，需要快速方便、經濟實惠地解決飲食問題，而人們又沒有時間，也不願多破費在傳統的酒肆餐館。 世界上第一間現代意義的快餐館，是麥當勞兄弟於40年代在美國聖柏娜第諾市創辦。9O年代，以麥當勞執潮頭的快餐業風靡全美，波及世界。它重營養、講衛生，輕口味。產生和發展的基礎是西方人的飲食需求。 而中式快餐是在西式快餐經營模式的影響下才發展起來，鄧年代以來，中國才出現了所謂的中式快餐。它的歷史不過10來年。中國人的飲食習慣根深蒂固，洋人注重食物熱量，中國人則更講究口味。所以，發展中式快餐，研究中國人對快餐的需求，就需要充分考慮到上述因素。 我們把顧客對快餐的需求歸為幾點：衛生、口味、方便。快捷、便宜、有趣。據此，我們對近100名潛在消費者作了調查，被調查者包括了我們顧客群的幾個分類。我們要他們把以上幾個方面的需求作一排序，結果是這樣的：從此我們可以看出，顧客對快餐需求的排序依次是：衛生、便宜、口味、快捷、方便、有趣。所以我們產品和服務也就相應的有了管理目標的中心和側重點。 2、以顧客需求為中心的管理 明確了顧客的需求，我們將在管理職份已質量體系、員工培訓和物料安排上，採取協調一致的措施，共同聚焦於「顧客的需求」。 現代快餐在西方的發展已有50多個年頭，積累了大量豐富的、優秀的管理思想和管理經驗，這是我們發展中式快餐需要借鑒的。管理水平的高低直接影響著快餐公司的興衰成敗。著名科學家錢學森曾這麼說過： 「把古老的烹飪操作同現代科學技術和經營管理技術變為像工業生產那樣組織起來，形成烹飪產品，就好像出現於18世紀末西歐的工業革命用機械動力取代人工操作，這是快餐業的歷史涵義。」 本公司將采用現代企業化經營和規範化管理的思想，使各連鎖店的裝修和設計、招牌都有統一的形象，菜譜價目表、收銀台、餐桌座位的擺放、廚房衛生條件及員工服飾服務等，都有統一的標準管理。 管理職能部門更重要的工作是協調、監督各方面的工作是否始終圍繞著顧客的需求。 本公司建立的質量體系，要表述顧客對公司服務和服務提供過程的質量要求。 我們對質量體系的理解，使我們提供的服務特性不僅反應了顧客關心的或要求的東西，如：衛生、乾淨、微笑、禮貌。快捷，而且也反應了顧客不能經常觀察到的但又直接影響服務業績的東西，如：廚房衛生、廁所衛生、食物采購與清洗方法等。總之，我們提供的服務特性應能充分反應本公司經營的理念：「不僅是利潤，更是服務和文化」。我們希望本公司能成為大眾優質服務和行業健康發展的理想和信仰。 為了更好的管理和控制我們所提供的服務質量，我們把對這些質量體系的要求轉化為可觀測到的或顧客可評價的指標體系：如飯菜裡決不能有蒼蠅、蟲子，地上不能有紙屑，員工應微笑、熱情地接待等。同時為了使服務質量能得到標準的評價，我們對質量體系還作了定量的要求：如顧客在前台等候服務的時間是3分鐘，電話定購快餐的投遞時間是15－30分鐘，食物制成後的等待時間是30分鐘等等。這一切定量的指標值，將制定為本公司的質量體系文件，供檢查和評審之用。 我們作為一家專業級別的快餐公司，計劃要在公司成立一年之內，就力爭通過ISOgX2國際質量體系認證，使我們對顧客質量的承諾得到保證。 本公司要求對員工進行培訓，使每個員工都能清楚理解公司的經營目標和經營思想，並能認同公司的理想和追求。公司管理部門充分認識到一人的因素」對公司文化成功與否的重要性。我們運用「組織學習」的理論對局工進行管理，使員工和公司都保持一種積極向上的面貌，「幫助你成功」是公司給每個員工的許諾。 我們將建立自己穩定而健全的物料采購體系，並用一整套方案和評價體系指標來保證采購的物料是符合公司質量要求的。並對整個食品加工過程進行「過程控制管理」，保證物料系統輸出的產品是符合顧客需求的產品：衛生、可口、方便。快捷，價格實惠。 3．產品和服務 本公司提供的「快餐產品」，不僅僅是某一個具體食品，而是包括整個服務過程和食品質量在內的一系列「產品」。也就是說，每一個具體細節都是裸露在顧客面前的「產品」，顧客可以對它們進行檢驗，挑剔。任何細節產品的不合格都會導致我們顧客的不滿意。 因為我們的快餐產品是與顧客面對面地交流，中間沒有緩衝地帶，所以，每一個「細節」的合格就成為公司「產品」信譽的保證。我們會對細節進行嚴格的管理，力求每一個細節對顧客來說都是滿意的。由公司的「細節」去贏得信譽，而信譽將成為公司生存之根本、發達之基地。有了良好的信譽，就能轉換成一種特殊的「名牌」。創立名牌的過程，就是公司被大眾普遍承認的過程，也是公司經營理念被推廣、認可的過程。 借鑒西式快餐合理的管理經驗，本公司經營的快餐，大部分也將由中央食品加工廠供應，集中采購，然後送加工廠先期加工，並嚴格檢驗，再由車分送到各分店，原料、配料全搭配好，分店只負責最後的烹飪加工。這樣，一方面能加強食物成本和質量的控制；另一方面，每家分店可省卻不少的廚房設備，減少烹制人手，從而大大減小開支。 作為中式快餐公司，本公司的產品將以中式茶餚湯類為主，經營炒飯系列、炒米粉系列、麵餅系列、涼菜系列等。我們的產品來自對我國現有菜餚、小吃品種的共性研究，將那些省時、工藝簡單、大眾普遍接受和易於標準化、工業配套的品種進行篩選，從而確定我們的特色經營系列。 對「虛擬快餐公司」的快餐經營，因為定購數量多，所以品種宜少，而更新變化的速度宜快。這裡我們不采取顧客定製快餐品種的方式，但我們將根據營養學家的建議，定時更新食物品種，注重飲食結構的合理化，為顧客身體健康著想，提供全面而合理的解決方案。 對「流動快餐公司」的快餐經營，除中國傳統早餐品種系列外（如春卷、湯包、豆花等），還將經營更符合營養標準的品種（如蛋糕、麵包、漢堡包等）。對學生營養早餐，響應國家的「牛奶工程」，向廣大中小學生重點推廣牛奶制品。 普通經營的快餐廳分店，食物品種供應宜多，營銷策略上要重點突出這塊發展地方的經營特色，向公眾充分展示本公司的經營思想。努力使本公司成為大眾優質服務的理想。 所有食物品種，不但要注意衛生質量和口味，還要注意外表形態的美觀，色澤應純正、誘人。食品的包裝設計，將根據不同食物的特點請專人進行設計，廠家定製的方式。 考慮到環保需要，我們的食品包裝全部將采用新的可回收、降低材料定製。符合要求的原材料生產。科研單位有很多，我們已和他們取得聯繫，建立戰略性的合作夥伴關係。這樣既可以使我們生產成本降低，符合環保要求，同時又可使這些生產單位隨著我們公司業務的發展而得到壯大。這與我們經營理念中「走共同發展成長道路」的思路是一致的。 在公司發展到一定規模之時，我們還將聯合有關科研單位，對我們所需的中式快餐機器製作工藝技術、中式快餐設備配套技術進行開發研究，使本快餐公司的經營與國際市場接軌，走生產工業化、產品標準化、管理科學化、經營連鎖化的道路。 競爭與創業風險 1．市場進入時機 如前所述，現代快餐起源於美國40年代，ho年代以後，以麥當勞執潮頭的快餐業風靡全美，波及世界。歷時已有半個多世紀。而中式快餐則是在西式快餐經營模式的影響下才發展起來，80年代以後，中國才出現所謂的中式快餐。它的歷史不過10來年。 因為快餐也是一種產品，所以我們將采用產品的生命周期曲線，進行我們進入中式快餐市場的分析。 由圖3可以看出，西式快餐在經過迅猛發展的階段以後，已經基本走上了產品的成熟期，西式快餐向海外市場的擴展，正是企圖延長它生命周期的作法。而與此相反，中式快餐業正處於成長培育階段，可說是一個朝陽產業，市場潛力巨大。中式快餐業的發展既具備了成熟產業的管理經營、技術（「感謝」西式快餐業的幫助！），又具有成長產業的無限商機，此時我們進入市場，是最適宜不過了。 2．競爭對手與風險 無庸諱言，我們的競爭對手是切實存在的。一方面是來自國內現有的中式快餐企業；另一方面是來自以麥當勞、肯德基為首的西式快餐連鎖公司。 目前國內絕大多數快餐公司雖說品種繁多，但多為一家一戶、前店後廠的作坊式經營方式。這種作坊式的經營是不可能將企業作大的。「吵、髒、亂、差」是這些公司的典型特點。而且他們大部分不注重市場營銷、企業形象宣傳等工作。所以這種小規模的快餐公司不會對我們構成什麼競爭壓力，相反，倒是我們公司的出現，會給他們造成壓力，迫使他們隨著我們的步伐而改變。 目前更大的競爭壓力還是來自西式快餐公司。 西式快餐公司大都經營有方，實力雄厚，他們無論從品牌、知名度上，還是從資金、營銷上，都遠高我們一籌。如果我們市場定位不好，很有可能遭到上述大型西式快餐公司的迎頭痛擊，扼殺我們於搖籃之中。上海榮華雞的興衰就很能說明問題。下面讓我們分析一下榮華雞失敗的原因，可能更有意義。 榮華雞快餐店的決策層沒有認識到，經營快餐行業，從采購、加工、銷售、到經營理念、市場營銷、員工管理、質量控制、新技術應用，是一個複雜而又艱巨的系統工程。 盲目擴大規模，盲目樂觀，創業伊始，就和全球最大的炸雞連鎖企業——肯德基相鬥，如同小舢板與航空母艦相鬥，自不量力。榮華雞當時的想法是通過「鬥雞」大戰，提高自己的知名度，以借助肯德基的名氣達到雙贏的目標。雖然其勇氣可嘉，但市場經濟的競爭是無情的，僅靠經營者一腔熱情是不夠的。肯德基以其「年的歷史和龐大的資金、成熟的市場運作，最終立於不敗之地。 市場營銷意識淡泊是榮華雞失敗的又一根本原因。公司常務副總經理徐雲坦言，公司成立至今，沒有負責市場營銷策劃的榮華雞公司四年來幾乎沒有作過一次廣告。 榮華雞由盛轉衰的教訓是目前中式快餐企業普遍存在的問題。 由前文分析可知，國人對快餐需求的六個方面中，「衛生、便宜、口味、快捷、方便、有趣」，幾乎沒有一項是西式快餐所獨有的。而且，中式快餐口味更好，百吃不厭，製作價格也相對低廉。至於市場營銷，我們認為不是誰能做得更好的問題，而是誰的意識更好的問題。我們小組成員在這方面都有著良好的基本訓練，所以我們給予市場營銷充分重視，競爭劣勢不會太大。 剩下來的就是洋文化的「新奇」和國人的「崇洋情結」了。這裡我們想說的是，「新奇」不可能讓一個人總去嘗試，肚子的實惠是一個更現實的問題。所以從快餐業競爭點來說，我們對自己的快餐公司還是充滿信心的。 但創業初期，我們為了避免與洋快餐正面的直接沖突，有利我們自己的生存和進一步發展，我們將采取相應的應對措施，這在後文的創業發展計劃中將給予充分的考慮。簡要說就是在初期，我們大力發展西式快餐尚未涉足的「虛擬快餐公司」和「流動快餐公司」服務，待公司實力有了一定的積累，樹立了自己的品牌和形象後，再發展公司全面的服務策略，爭奪更大的顧客群體，進一步宣傳我們公司的經營理念。 3．類比分析 為了增強對我們創業成功的信心，明確我們創業成功的可行性，我們擷取了俄羅斯發展本民族快餐業取得成功，香港大家樂和大快活兩家中式快餐公司在美食如林的香港大獲成功的兩個例子，以資佐證。 為阻止「洋快餐」進一步占領俄羅斯市場，俄羅斯首都莫斯科於1995年8月開辦了經銷俄式快餐的俄羅斯快餐連鎖店，經過幾年的發展，已經初步形成了規模。俄式快餐的發展是非常迅速的。今天在莫斯科，俄羅斯快餐連鎖店已發展到40家，數量比麥當勞還多一倍。平均每個連鎖店每天接待2000名客人，生意紅火。該公司還計劃把俄式快餐打入俄僑集中的奧。德、法、美等國家的大城市。 俄羅斯快餐店經營成功的決方就是保持食品的俄羅斯風味和快餐的方便、便宜的特點。俄羅斯快餐店的品種不太多，但都是俄羅斯傳統食品，有湯、小餡餅、大餡餅、色拉、克瓦斯（用發酵乾麵包釀的加糖清涼飲料）和伏特加等幾大類，每類有3一5種，每人每餐約需2萬一3萬盧布（按5795盧布合1美元計）。 俄羅斯快餐經營成功還有一個秘訣是「人」。俄羅斯快餐店職工主要是年輕人，現有員工共2000名，他們經兩周培訓後上崗。由於普通員工平均月薪為100萬盧布，比麥當勞員工還高20萬盧布，因此可以挑選到更優秀的僱員。俄羅斯快餐店每月只有15個勞動日，從而保證了員工在工作時能有充沛的精力為顧客提供最好的服務。 70年代，正是以麥當勞為龍頭的西式快餐大舉進攻香港的年代。大家樂基本上是模仿麥當勞，開起了香港的中式快餐業。大家樂現已成為香港公認的中式快餐業「大哥大」。 大家樂在香港大獲成功，於競爭中立於不敗之地，原因可歸結為幾點： 有自己的特色，就是中西合璧——走華人食客的服務路線。大家樂既賣漢堡包，又賣米飯，中式菜餚湯類有幾十種之多，每一家分店通常供應的食物品種高達100多種。 采取連鎖經營的方式，大規模生產。 重視分店位置選擇，選址原則是：商業區、購物區、寫字樓和住宅區附近行人較多的交通要點。 重視市場營銷，樹立在大眾中的形象。 采用西式快餐先進的管理思想。 之後，香港出現了大快活快餐店，基本是模仿大家樂模式，也大獲成功。在香港，大家樂和大快活的競爭，是一種良性競爭，競爭結果對雙方都有利，總體上是促進香港中式快餐的形成和發展。 大家樂和大快活幾乎占了香港中式快餐業的半壁江山。而香港中式快餐的市場占有率更是高達80％。 「他山之石，可以攻玉」。他們的成功告訴我們：只要本公司立足民族特色，發展中式快餐，再往以好的經營思想和經營理念，則一定可以取得成功。 4．本公司競爭的優勢 從我們對快餐業整體發展的情況分析中可以看到，此行業基本上是不存在什麼市場進入壁壘的，對本公司如此，對潛在的競爭者也如此。所以市面上才會出現「百花齊放，百家爭鳴」的場景。那麼本公司將如何在市場競爭中保持優勢呢？我們歸結為： 堅持我們的經營特色：即「虛擬快餐公司」、「流動快餐公司」和現實快餐公司相結合的經營方式，針對不同顧客需求，採取不同的營銷策略。這種經營概念是本公司首創。 堅持每一個「細節」管理。我們認為，經營概念和經營模式是抽像的，對公眾也是透明的，大家都可以去學習，但惟有細節不可學。俗雲：「故事好編，細節難尋」，細節才是全部的真實。快餐業的服務質量同樣以細節取勝。要做到質量第一，就得注意和嚴格要求每一個具體「細節」。細節的背後隱藏著阿裡巴巴叩開寶藏的咒語——「堅持」。細節靠堅持，年年如此，月月如此，天天如此，要一絲不苟地去完成從采購、加工、銷售、服務到管理的每一個細節。對行業「細節」管理，我們的認識是：「就怕想不到，更怕做不到」。但我們想到了，而且我們也知道應該怎樣才能去做到。 管理部門清醒地認識和科學的管理。我們創業小組的成員都接受過良好的高等教育，熟知管理知識和商業知識。我們年輕、精力充沛、頭腦靈活、思想開放，易於接受新的觀念和意識。相信在我們合理、細緻、嚴格的管理下，本公司必將前途光明。 贏利性分析與財務評估 1．中國快餐市場有多大 國外的經驗表明，當人均收入達到a對美元時，傳統的家務勞動將轉向社會。由此，快餐業務將進入急劇擴張的時期。所以中國的快餐市場將隨著我國經濟發展而進入高速發展的階段，正處於產業發展的上升階段。 麥當勞在美國，平均是2．6萬人一個店，在英國平均是9．5萬人一個店。按此推算，在中國，即使是平均50萬人一個店，也可發展2000多家。所以，在中國發展快餐連鎖經營，前景迷人。」2．贏利性分析模型 在我們討論的贏利性分析模型中，所用到的數據絕大多數是來自中國統計出版社最新出版的或我們能查到的最新出版的統計年鑒數據。（為此我們曾去過「中國統計信息咨詢中心」，作了專門的調查工作，以確保數據的可信性。）對作了假設或預測的數據，我們均明確聲明，以保證模型本身的前提條件是可靠的。 我國人均生活費的增長水平很快，基本保持了年鑽孔的增長率，而用於食品的支出費用約占生活費用的50％，而且基本維持在50％左右。（近來有的學者認為，因為中國人一向以食為天，飲食文化源遠流長，即使社會進步了，其用於食品方面的支出也不會有太大變化，即恩格爾系數變化不大。從我們查閱的資料來看，恩格爾系數在中國的變化確實不大，所以，我們取克％是合理的。） 隨著城鎮居民收入的穩步增長，城鎮居民在外用餐支出逐年增加，平均在外就餐的費用約占其食品支出的16．6％。1996年人均支出186元，比1995年增長159％，模型中取歷％。在外就餐的費用中，快餐約占10％。由前面我們對中國快餐業的發展趨勢來看，快餐占在外就餐的費用也將逐年增加，我們保險估計是10％。 公司的市場占有額是一個固定比率p呢，利潤率是常數。利潤率取本行業的平均水平經驗數據，一般來說，對某一特定行業，利潤率基本上是一個常數。公司占有率設為一個固定比率P％，是比較保守的。如果我們經營得當，它應該是一個可增大的數值，反之亦然。所以我們可以假定為一個常數。 投資期限以10年為計。其實從公司長遠發展目標來看，僅僅經營10年是不可能的。公司為了擴大市場份額，還要進行可持續發展的進一步投資。但我們在此是希望通過模型分析來說明一個問題：即本公司的未來發展，前途無量。僅僅以10年的分析，就足夠了。未來的實施綱領，我們會利用滾動計劃法，進行更有序、合理地調整。 可以看見，對居民生活水平增長率取25％是合理的。因為實際操作中，我們經營的公司首選是在北京或上海等大都市開張營業，所以以大都市居民實際的收入水平增長率來考慮問題是比較現實的。 4．財務評估 我們知道，財務評估是從投資的角度對項目進行經濟分析，明確投資效果，借以判明對本公司企業進行投資所能獲得的實際利益。本小組成員，有足夠的財務分析能力，對會計業務也比較了解，相信我們能為未來投資者提供一份詳實的財務分析報告。 至於編製財務分析報表，不僅需要我們對投資項目的總體有一個清楚了解，對市場、環境、各個備選方案有充分的調查與掌握，還需要收集預測財務分析的基礎數據。這些數據包括：預計的公司產品銷售量及各年度供求量，預計公司產品的價格（包括近期價格和預計的價格變動幅度），固定資產、流動資金投資及其他投資計劃估算，成本費用及其構成的估算等等。 我們意識到，要編製一份有足夠說服力的、並且是切實可行的財務報告，絕非我們兩人短短幾十天所能完成的。並且這些數據大部分是預測數據，而財務預測數據的質量好壞是決定財務分析成敗、可行度高低的關鍵。對投資人的高度責任感使我們不能草率給出結論。 所以，我們從一開始就十分強調對贏利分析模型的構建要準確、可靠，並且充分考慮到投資人的心理。為了幫助其了解投資效果，我們對投資規模作了很巧妙的數學處理：即現一化處理，從而使投資人在對模型的分析過程中，達到了同其著財務報表一樣的效果。而且，通過我們提供的贏利分析模型，投資者可以更好地了解我們的計劃。因為我們對模型的闡述是清晰、直接而嚴謹的，絕非眾多財務預測數據可以替代的。 但為了使投資者對我們的財務分析能力有足夠的信心，也為了使有關人士能從我們的財務報表中獲得有關本公司經營思路更多的信息，我們還是提供了一份用於財務評估的財務報表，附於計劃書之後。 公司的發展計劃書 1．公司發展計劃 公司發展的總體策略是：「由點做起、輻而為面」。 所謂由點做起，是指立足於一個地區（如北京）特點的消費群，而並非是從一家一店做起。這樣投資雖小，但很容易混同於現行的中式快餐經營，有損本公司在大眾心目中的形象。從公司長遠發展角度出發和大眾一種不成文的商業心理「大的才是好的」，我們初期發展就應該形成一定的規模經營，選擇好幾個經營網點地址後，同時「閃亮登場」。以後再由根據地的發展，輻射全國經營。 本公司初期發展時，我們為了避免與西式快餐正面沖突，引發對我們不利的競爭局面，我們將大力發展西式快餐尚未涉足的「虛擬快餐公司」和「流動快餐公司」服務。雖然初期投資成本大，但我們可以很容易地進入角色，迅速獲利。 這期間就要開始全面貫徹本公司的經營方針，狠抓「細節」管理，推行優質而便捷的服務，同時做好每一環節的市場營銷活動，擴大公司在公眾心目中的影響，形成本公司經營的特點：『精潔、衛生、廉價、可愛」。 待公司實力有了一定的積累，樹立了自己的品牌和形象，並有了比較穩定的顧客消費群時；再大力發展公司全面的服務策略。我們將根據人口流動密度、居民收入水平、實際消費需求等因素，在商業區、購物區、旅游景點區和住宅區等地大力發展前廳就餐的快餐經營模式。我們知道，這些快餐廳給大眾提供的是面對面的產品和服務，它們將充分顯示本公司的大眾形象：「清潔、衛生、廉價、可愛」。通過這種方式的快餐經營，我們可以爭奪到更多的顧客群體，從而更有效地向公眾宣傳本公司的經營理念。此時，我們有了前期經營的經驗，又和各供應商建立了良好的供應網絡關係，形成了與本公司共同發展的戰略合作夥伴，使我們的基礎、實力大為提高，再加上顧客群對我們的理解，這一切就足以讓我們和西式快餐進行有力地競爭。 公司的經營理念是希望藉快餐公司的發展、成功，來促進中式快餐整個行業進入良性發展階段。 所以我們將逐步走向全國性的連鎖經營道路，那時我們將提出的是「幫你發展，助你成功」的發展計劃。也就是說，在外省市的發展，我們更多地將是立足當地，由本部挑選當地的經營代理，幫助他們選點開店，提供培訓指導，進行物料供應的本地化，並提供檢查監督體系，教會他們進行「細節」管理。他們的名稱、服飾、格局，仍是統一的快餐公司風格。由總部替他們進行統一的廣告、宣傳等市場營銷活動。待本地管理完全符合公司的體系要求時，我們就放手由本地管理了，本部則隨時提供檢查、監督，並幫助解決當地出現的特殊困難。 作為加盟快餐公司體系的條件是，他們要把所得利潤的5％提交給公司總部。 通過這一系列的發展計劃，我們將逐步建立起一個全國性的中式快餐王國：XXX快餐王國。作為「王國」的信仰和理念，也將成為整個行業認可的信仰和追求，從而帶動中國的快餐行業走向健康發展的良性循環道路。 2．關於我們的產品和服務 「不僅是利潤，更是服務和文化」。 如前所述，我們知道行業的快速發展離不開一個積極健康的主流理想來引導。本公司願意將快餐公司的信仰和追求共享給周圍的快餐行業。但我們作為這個行業理想的倡導者，也希望本公司確實能成為大眾優質服務和行業健康發展的理想和信仰。所以，為了不使我們的信仰、追求被歪曲、被誤解，我們將對有關的知識產權申請法律的保護。包括公司的名稱、口號、信仰、統一的風格、食品的包裝等一系列的專利權、專賣權。 我們相信，只有在一種公平、理性的經營思路下，我們才能帶動行業競爭走向良性發展的道路，其結果是大家都希望的雙贏局面（win－winpo），從而在總體上促進中式快餐的形成和發展。黃樹之三：綠色汽車增光護理制商業計劃書 第一部分概述 1．l背景 廣闊的市場 研究表明：2000年中國汽車的保有量將超過2（M萬輛。其中城市家庭汽車保有量將超過什D萬輛。 研究表明：在未來十幾年裡，隨著汽車保有量的飛速增長，相關的服務市場將會空前的繁榮壯大。 愛美之心，人皆有之 為了讓自己的汽車更加亮麗，汽車擁有者提出了汽車美容的要求。 1994年起，汽車美容護理服務在全國大中城市如雨後春筍般興起。 2000年後，國內汽車美容護理用品的需求量將超過4000噸／年。 把握商機，贏得市場 目前汽車美容增光護理劑絕大多數是含蠟產品。實踐表明，含蠟產品存在許多缺點。 無蠟水性乳液產品是汽車增光護理劑的發展趨勢，而含蠟產品終將被淘汰。 國內汽車美容增光護理用品絕大部分來自國外，價格昂貴。 1．2公司 在廣泛考察了國內外產品的基礎上，我們研製開發出了綠色汽車增光護理劑，追隨世界塗料領域水性化、無毒性的趨勢，將「營養護理」的新概念引入汽車美容業。 本公司由三名清華大學研究生發起創立。綠色汽車增光護理劑是我公司獨立研製開發的產品。該產品生產工藝流程簡單、技術先進、生產成本低、性能優越。 我們已經小規模生產出少量產品，並在京城十幾家汽車美容店做過試用。受到專業汽車美容員的一致好評，均表示願與我們進一步合作。 我們的發展目標是：以生產經營綠色汽車增光護理劑為主，同時發展其它汽車護理用品。我們力爭在五年後將公司辦成我國生產汽車護理用品的大型企業，並逐步將產品打入國際市場。 1．3產品 綠色汽車增光護理劑 綠色汽車增光護理劑為無蠟水性乳液產品，用於汽車的增光護理，從而實現汽車外部美容，光亮如新。 綠色汽車增光護理劑主要成份是高分子材料，易在車漆表面很快地生成高分子護膜。 綠色汽車增光護理劑完全替代了傳統美容護理的固體蠟和液體蠟，在許多方面尤其是在環境保護和汽車表面油漆防護方面更具優勢。 綠色汽車增光護理劑的主要功能 養護漆膜、增加汽車表面的光潔度，使汽車光亮如新。 防紫外線、酸鹼以及腐蝕性物質破壞汽車表面油漆。 清除汽車表面的污物。 塗在汽車玻璃和反光鏡上可起到防霧作用。 提高汽車外觀質量，延長汽車使用期。 防止火星損傷車漆。 1．4市場與競爭 （l）市場 汽車美容業市場還有很大的潛力可以開發。根據市場細分，我們將選擇全國各主要大城市的汽車美容用品消費市場作為我們的目標市場。汽車美容店和汽車護理用品專賣店是我們最主要的兩個客戶，這裡集中了市場上汽車美容護理品叨嘰以上的銷售量。由於我們產品獨有的競爭優勢和大城市興起的汽車美容熱，這個市場對我們的產品具有強大的吸引力，但我們也清楚地看到了其中激烈的競爭。 （2）競爭 我們的競爭對手主要來自國外產品，它們是美國的「3M」和「龜博士」；英國的「多寶」，「尼爾森」和「萊斯家』舊本的「99麗彩」和德國的「施硅國寶」等。由於這些廠家的生產和經營歷史早，生產工藝和技術成熟，資金雄厚，再加上他們的產品打入中國市場較早，已經有了相當的市場占有率，因而競爭將十分激烈。 （3）競爭優勢 潮流性：我們的產品是無蠟水性乳液產品，代表著汽車美容護理品發展趨勢。 獨有性：我們是國內推一擁有無蠟水性乳液汽車美容產品的廠家，並且在國際上也居於領先地位。 低價格：我們的產品生產流程簡單，生產成本低。 高質量：綠色汽車增光護理劑為化學情性，粘附力強，耐老化和光照輻射，無「出汗」和「結晶粒」等不良現象，尤其是不粉化，從而減少了車體刻痕的機會；同時，它又為化學中性，不損傷車體。 統一性：我們的產品對所有車漆均可統一使用，這就免除了因選擇產品不當而導致車漆損壞的後顧之憂。同時，可適應較大的氣候溫差，能在中國南北兩地一年四季使用。 易操作：噴塗均可，操作簡單，比現有打蠟工藝省時1／2。 多功能：我們的產品具有防霧和防火功能。只要往車窗上打上我們的產品，就不用擔心車窗起霧。倘若一不小心有火星掉在車漆上，只要使用了我們產品，也不用擔心火星會損壞車漆。 無污染：我們的產品不但在生產過程中無「三廢」產生，而且在使用過程中不會污染環境，更不會對人造成身心健康的毒害。 （4）競爭策略 堅持「以人為本、以誠取信」的經營管理理念。 堅持「高質量、高性能、低價格」的市場競爭策略。 堅持「系列化、多樣化、大眾化」的產品發展道路。 堅持「自主開發、勇於創新」的科研方向。 玉．5市場營銷 為了能夠迅速有效地打開我們產品的市場，並獲得長久的發展，我們將以公司上述發展戰略為核心，從樹立鮮明的產品形象、建立廣闊的市場營銷網絡、嚴格控制生產成本與產品質量、持續的技術發展等四個方面系統規劃品牌競爭策略。 我們將從三條渠道開拓我們的銷售市場。 （l）我們將與國內一家或多家汽車生產企業建立某種「夥伴」關係，實行售車配備汽車美容護用品銷售方式，在促進汽車生產廠家汽車銷售的同時，確保我們產品的基本銷售量，並迅速有效地占領市場。 （2）汽車美容店是汽車美容護理品的主要消費市場之一。近兩三年來，汽車美容紅遍全國大中城市。目前汽車美容基本上都是在汽車美容店來完成的。我們已到京城十幾家汽車美容店進行了產品試用。專業人員對我們的產品一致反映很好，都希望能與我們進一步合作。 ヾ汽車護理用品銷售店將是我們產品的另一個銷售市場。我國汽車美容店的汽車外部美容價格過高，一次美容的花費要300元左右。因此，有相當一部分車主更願意自己動手對汽車進行美容。我們將在各大城市建立獨家產品代理商，以優惠的價格把產品直接送到各汽車美容店和汽車護理用品銷售店。 1．6公司組織與人力資源 （l）公司初期規模較小，我們將采用職能式的組織結構，充分發揮個人的特長。主要核心管理人員構成如下： 總經理——全面負責公司的經營管理； 生產副總經理——主要負責生產和技術管理； 銷售副總經理——主要負責營銷與財務管理。 （2）我們將招聘一批有相關工作經驗和專業知識、並有志合作的中青年人來加強和充實我們公司的管理隊伍；我們還將招聘1＆──xr一名生產人員和部分工作人員。 （3）我們將積極宏揚企業文化來全面提高公司員工素質，培養每一個職工的企業榮譽感。同時引進企業CI。 （4）不斷學習新的管理思想，減少錯誤的管理理念，逐步建立從生產到銷售的企業核心程序，努力創建一支高水平的管理團隊，實現公司的持續發展。 1．7風險及對策 （l）風險 ヾ行業風險 汽車美容服務業的自身發展的局限 行業內部競爭激烈 ゝ經營風險 對主要客戶的依賴 人們消費觀念的影響 重要原材料供應風險 人力成本上升和高素質人才不足 ゞ市場風險 市場價格競爭激烈 市場銷售不暢 （2）對策 充分發揮本公司在生產技術、產品質量、管理水平、科研水平方面的優勢，加快新產品的研製、開發和生產，擴大生產規模。 堅持質優價廉和優質服務方針。 在加強產品銷售的同時，建立一套完善的市場信息反饋體系，制定合理的產品銷售價格，增加公司的盈利能力。 加快新產品的開發速度，增加市場應變能力，適時調整產品結構，增加適銷對路產品的產量。 實行創名牌戰略，以優質的產品穩定客戶，穩定價格，以消除市場波動對本公司產品價格的影響。 1．8財務分析 初步估算我們的產品開發第一年需要固定資產投資1000萬元。第二年借流動資金貸款400萬元，用於公司生產和銷售工作的啟動費用。 經營成本3．9萬元／噸，銷售價格（批發）5．9萬元／噸，平均稅後利潤1．3萬元／噸。 W＝5302．0萬元，遠遠大於0，經濟效果良好。 產品投資回收期短，3年內即可收回全部投資，銀行貸款可在4年內全部還清。 不確定性分析表明：當投資增加50%以上、或經營成本增加102％以上、或銷售收入降低47％以上時該計劃變得不可行。 總體上看，本產品是一個投資少、利潤高的產品；並且，我們的發展計劃具有相當強的抵抗市場風險能力。 我們相信，在巨大的迅速發展的汽車美容服務用品行業中，我們的公司，我們的產品必將擁有一個光明美好的前景g 第二部分公司 2。1公司成立與目標 本公司由三名清華大學研究生創立。面對我國汽車服務用品領域的廣闊市場潛力，我們的目標是：用五年時間，以生產綠色汽車增光護理劑為核心，將我們公司發展成為國內最大的汽車美容用品生產企業。 2。2發展規劃 （l）第1年，成立公司，建立生產、辦公和銷售基地，生產設備的安裝、調試與試生產，初步建立市場營銷體系。 （2）第l──3年，樹立產品形象，打開市場銷售渠道；實現生產規模噸／年，初步達到10％的市場占有率，為進一步擴大生產、占領市場奠定基礎。 （3）第4——5年，廣泛開拓市場，實現生產規模噸／年，利潤1000萬元／年，力爭取得汽車美容增光劑市場50%的占有率，並還清各項貸款。 （4）第6－10年，保持國內市場占有率，實現利潤1500萬元／年；進一步開發其他產品，努力使我們的產品打入國際市場。 2．3公司現狀 （l）組織：目前公司正處於籌備階段，尚無外來投資者；公司的所有權由三位創始人平均擁有；今後公司將采用有限責任公司的組織形式。 （2）生產：我們綠色汽車增光護理劑的生產技術已經完全成熟；現在已經小規模生產出一批產品，在京城十幾家汽車美容店進行了產品試用，效果極佳。 （3）銷售：我們已經與一些汽車美容店建立了聯繫，他們均表示願意銷售我們的產品。 2．4發展戰略 堅持「以人為本、以誠取信」的經營管理理念。 堅持「高質量、高性能、低價格」的市場競爭策略。 堅持「系列化、多樣化、大眾化」的產品發展道路。 堅持「自主開發、勇於創新」的科研方向。 堅持企業文化建設，實現持續發展。 2．5關鍵成功因素 提倡團隊精神，積極開拓進取。 設計出有效可行的市場營銷方案，逐步建立廣闊的營銷體系。 對世界汽車美容護理用品的現狀及其發展趨勢有深入的研究。 有獨立的產品開發能力，能夠隨時根據市場和顧客需要不斷設計出新產品。 第三部分我們的產品 3．l產品 產品內容 ヾ綠色汽車增光護理劑為無蠟水性乳液產品，它能使汽車。摩托車等機動車表面光亮如新，實現增光護理；並且，它還可廣泛用於皮革、高檔家具、樂器、玻璃和經過拋光的大理石等產品的增光護理。 ゞ綠色汽車增光護理劑的主要成份是一些高分子材料，易在車漆表面快速地生成高分子保護膜，從而最優秀地實現增光護理效果。 ゞ綠色汽車增光護理劑為瓶式包裝，每瓶為450ml，可進行7－8次美容護理；同時，我們將提供相應的汽車美容護理工具。 （2）產品功能 汽車在使用過程中，其表面漆膜會由於自然因素和人為因素不可避免地造成損傷、老化和失去光澤。因此，要維持汽車外觀的光亮以及延長汽車使用年限，車主就應當定期對汽車進行表面油漆護理。綠色汽車增光護理劑的主要功能有以下方面： 養護漆膜，增加汽車表面的光潔度，使汽車光亮如新。 防紫外線、酸鹼以及腐蝕破壞汽車表面油漆。 提高汽車外觀質量，延長汽車使用期。 清除汽車表面的污物。 塗在汽車玻璃和反光鏡上可起到防霧作用。 防止火星損傷車漆。 3．2生產 （1）生產技術：綠色汽車增光護理劑的生產采用世界先進的特殊乳化技術，該技術已經完全成形，可直接用於市場生產。 （2）生產成本：綠色汽車增光護理劑的生產成本與市場同類產品相比平均低1力。 （3）生產設備：綠色汽車增光護理劑的生產設備采用高剪切乳化機，易於操作與管理。 （4）生產原料：綠色汽車增光護理劑的生產原料（具體名稱暫略）易於從市場上購買。 （5）生產能力：綠色汽車增光護理劑的生產流程十分簡單，一個生產周期僅需3個小時，安裝一套設備生產量最多可達2噸／天。 （6）生產條件：根據我們的目標，l00平方米生產車間和200平方米庫房即可滿足800噸／年的最終生產目標。初期先安裝一套生產設備，三年後再安裝另一套。 （7）生產人員：綠色汽車增光護理劑對生產人員的要求不高；具有高中以上學歷的人員經過一定的培訓後均可上崗進行生產。180人即可滿足我們最終的生產要求。 第四部分市場分析 41市場需求 （1）人們對汽車美容的青睞極大地刺激了汽車美容市場的發展，愛美之心，人皆有之。汽車作為現代城市人社會地位的某種象征，其外表當然也就成為車主的「臉面」。80年代，汽車美容首先在廣州、深圳興起，繼而在上海、北京、天津等大城市也尾隨而來。據統計，僅北京現在就有汽車美容店三百家之多，而且還不斷有新的開業。 我們的初步市場調查表明： ヾ60％以上的個人高檔汽車車主有給汽車做外部美容的習慣。 ゝ30％以上的個人低檔車車主也形成了給汽車美容的習慣。 ゞ30％以上的公用高檔汽車定時進行外部美容。 々50％以上的個人車主願意在掌握基本技術的情況下自己進行汽車美容。 由此可見，人們對汽車美容的熱情日益增長。 （2）全國各大城市汽車保有量迅速增加也極大地刺激了汽車美容市場的發展 《中國汽車報》中的一份調查報告表明：1992年以來，國內家庭購車市場全面啟動，購車率逐年上升，增長速度平均達48％。 其中：計劃單列市達到154％ 直轄市達41％ 省、地、縣城市均為39％ 預計1998年至2000年，全國城市家庭購車量將分別突破30萬、50萬、100萬輛。大城市家庭汽車擁有率將突破5％。顯然，家庭轎車擁有量的迅速增加必將加大對汽車美容護理品的需求。 （3）資料分析表明，我國汽車美容護理品的市場容量尚有很大的開發潛力。 現有市場容量約為：2500噸／年 2000年後市場容量估計：4000噸／年 尚有40％的市場潛力有待開發 4．2市場細分 （l）按地理位置細分 主要集中在各大城市約等於80％ 中小城鎮有少量市場約等於10％ 農村市場約等於0％ （2）按汽車所有極細分 公用車約等於4O％ 個人用車約等於ho呢 （3）按心理和行為細分 追求時尚，追求汽車亮麗的外表約等於如％ 追求內在利益，保養汽車約等於50％ 4．3市場內部結構的吸引力 從經營的角度看，通常有5種力量決定著某個市場長期的內在吸引力。我們對汽車增光美容護用品市場這5種力量的初步評估如下： （l）汽車美容增光用品市場對我們的產品具有強大的吸引力。 （2）根據我們產品的優勢，汽車美容增光用品市場對我們而言是一個進入的壁壘高（市場競爭激烈）、退出的壁壘低（硬件設施投入少）的市場，因此，如經營得好則會有高而穩定的收益。 4．4目標市場的選擇 根據上面的市場需求、市場細分和本產品的特點，我們將選擇全國各大城市的汽車美容用品消費市場作為我們的市場目標，並以積極的汽車養護概念、優質的產品和優惠的價格來吸引各方面的消費群體，力爭用5年時間占領這一市場20％的份額。我們的目標市場主要由兩部分組成： ヾ汽車美容店 汽車美容店是我們產品的第一個主要客戶。近三、四年來，汽車美容店遍及了全國各大中城市，各種汽車美容業務基本上都是由汽車美容店來完成的，原因如下： 汽車美容在國內剛剛興起，許多車主還未能掌握汽車美容的一般技術；加之汽車價格昂貴，車主們擔心自己美容不當會有損車漆。 國內最先購買汽車的往往是先富起來的階層，他們的收入和消費水平比較高，因而寧願花錢讓汽車美容店來給汽車美容，圖個輕松方便。 中國的公用車司機當然不會自己動手來給汽車美容。 ゝ汽車護理用品銷售店 我們另一個主要客戶就是汽車護理用品銷售店。隨著城市居民生活水平的提高和消費觀念的改變，一部分中檔收入家庭也紛紛開始購買汽車，現在城市家庭私人汽車占全國汽車總保有量的6％－8％。他們所購買的汽車大部分為中、低檔車，為5──al－x萬元這一檔次的。北京亞運村車市1998年4月份銷售排行榜就充分體現了這一點（請參見附錄內容3：調查結果）。 對這一部分汽車車主來說，我國汽車美容店的汽車外部美容價格相對過高，一次美容的花費平均要300元左右（請參見附錄內容3：調查結果）。因此，絕大部分車主更願意自己動手給汽車美容。毫無疑問，汽車護理用品銷售店裡質優價廉、簡單易用的汽車美容護理用品將是他們的首選。 第五部分品牌競爭策略 5．I行業發展現狀 根據我們的市場調查分析，當前我國汽車美容護理業市場具有以下幾個特點： （l）汽車美容業處於剛剛興起階段，人們對汽車美容的認識還不夠全面。有不少人還只認為汽車美容不過是給汽車一個漂亮的外表而已。 （2）市場上雖有不少外國產品打進來，但現在還沒有一個產品取得絕對的市場優勢。根據我們掌握的資料和市場調查，初步估計幾個主要品牌的市場占有率如下： （3）現有品牌絕大多數是含蠟產品。由於含蠟產品存在許多不足，終將被無蠟產品取代。 （4）市場運作還很不規範。 約99％的汽車美容店達不到相應的專業技術要求。 大量劣質汽車美容產品充斥市場。 汽車美容價格不統一，且普遍偏高。 （5）2000年後，汽車美容護理用品的市場容量將達4000噸／年以上，市場價值超過10億元。為了更多地占領市場，各商家的「價格戰」已經逐步打響。 5．2競爭分析 （1）對手的優勢和劣勢 在汽車美容護理用品領域，我們的競爭對手主要來自國外產品，它們是美國的「3M」和「龜博士」，英國的「多寶」。「尼爾森」和「萊斯豪」，日本的「」麗彩」和德國的「施硅國寶」等。由於國外這些廠家的生產和經營歷史早，生產工藝和技術也很成熟，其產品質量普遍較高，性能優良，提供的服務也令顧客滿意，因而在中國已有相當的市場占有率。 但是，這些國外產品基本上是含蠟產品。實踐表明，含蠟產品存在以下缺點： 容易被氧化而粘附空氣中的灰塵造成表面永久性污染。 使用的油性溶劑帶來了有機溶劑的揮發而造成環境污染。 耐候性差，高溫、低溫下會產生「出汗」和「結晶粒」等不良現象。 使用時要選擇與車漆的性能相符合的蠟產品，否則會使車漆變色。 價格較高，平均在200元／45（k300r）以上。 國內也有競爭對手，如上海的「壁麗珠」，「999集團」的「車僕」等。這些產品由於價格便宜也占據了一定市場。但是，由於國內還沒有相應的汽車美容用品生產技術，這些廠家基本上是與國外廠家合資生產，其生產技術基本上是國外淘汰十幾年的技術，因而產品質量和性能還不近人意。除存在上述含蠟產品的問題外，還表現在：光澤維持時間短，亮麗程度差等。 （2）我們的競爭優勢 ヾ潮流性：綠色汽車增光護理劑是水性乳液產品，代表著汽車美容護理品發展潮流。 ゞ獨有性：我們是國內惟一擁有無錯水性乳液汽車美容產品的廠家，並且在國際上也居於領先地位。 ゞ低價格：綠色汽車增光護理劑的生產技術簡單，成本低，因此可相應降低市場價格。 々高質量：綠色汽車增光護理劑為化學情性，粘附力強，耐老化和光照輻射，無「出汗」和「結晶粒」等不良現象，尤其是不粉化，從而減少了車體刻痕的機會；同時，它又為化學中性，不損傷車體。 ぁ統一性：我們的產品對所有車漆均可統一使用，這就免除了因選擇產品不當而導致車漆損壞的後顧之憂。同時，可適應較大的氣候溫差，能在中國南北兩地一年四季使用。 ゞ易操作：噴塗均可，操作省時，比現有打蠟工藝省時1／2。 ヾ無污染：我們的產品不但在生產過程中無「三廢」產生，而且在使用過程中不會污染環境，更不會對人造成身心健康的毒害。 ゞ多功能：我們的產品具有防霧和防火功能。只要往車窗上打上我們的產品，就不用擔心車窗起霧。倘若一不小心有火星掉在車漆上，只要使用了我們產品，也不用擔心火星會損傷車漆。 5．3我們的競爭策略 為了能夠迅速有效的打開我們產品的市場，並獲得長久的發展，我們將以公司的發展戰略為核心（請參考第二部分），從產品形象、市場銷售、生產與質量、技術發展等四個方面系統規劃品牌競爭策略。 門）樹立鮮明的品牌形象 鮮明的產品形象是創建成功品牌、打開市場的基礎。為此，我們將努力作好以下工作： ヾ簡明、形象、實用的產品設計。 品名：我們初步決定將產品取名為車麗寶，英文Celibo。 商標：我們正在著手設計一新穎、獨特的商標。 價格：我們將采用低價位市場策略，並將產品分為精品型和普通型兩種（450lllir瓶），其中精品型98元／瓶，普通型軋元／瓶。批發價平均18元／瓶。 包裝：除了要外觀精美、突出產品特點外，我們還將配套功能齊全的美容工具。 ゝ有針對性的廣告宣傳 針對各大城市報紙閱讀率排在第一位的都是地方報的特點，並結合我們將各大城市作為目標市場的戰略，通過地方性報紙的宣傳將是我們的廣告宣傳的重點之一。 通過汽車類報紙、雜誌、畫報和廣播中交通台節目的廣告宣傳是我們廣告工作的重點之二。 針對電視廣告效果最佳的特點，我們也將根據時機和資金運作情況，有針對性地選擇電視媒體進行廣告宣傳。 根據不同情況考慮製作一些lhtemet網絡廣告和poP廣告。 ゞ積極的公共關係活動 定期舉辦以「營養護理」為核心的免費汽車美容知識講座。 定期舉辦以宣傳我們產品優良性能為核心的汽車美容咨詢、培訓和有獎銷售活動。 積極參加相關的行業博覽會，增強我們產品的市場影響力。 （2）建立廣泛的市場營銷網絡 歸根結底，只有實現一定數量的銷售才能是一個成功的商業計劃。因此，建立廣泛的市場營銷網絡是我們綠色汽車增光護理劑市場發展計劃最最核心的內容。我們初步計劃這一網絡有以下兩部分組成。 ヾ與汽車生產企業建立夥伴關係 值得思考的一點啟示：發達國家雖早有完整的汽車美容概念，卻並沒有在其國內作為一種行業發展起來，也沒興起這方面的熱潮。這是因為，在發達國家購車是一次性到位的，並延伸到汽車售後服務中。 據我們掌握的資料：我國當前轎車市場上只有一汽轎車集團在售車時配備了部分有關汽車養護用品，包括部分汽車美容用品。因此，我們認為，這是一個與其他汽車生產廠家建立合作夥伴關係，共同經營汽車美容護理用品的良好時機。近年來我國的轎車行業得到了迅猛發展，表5────2給出了一些廠家的生產情況。 我們將選擇上面的一家或多家生產企業建立夥伴型關係。其核心內容是與廠家建立以汽車美容用品為核心的汽車配套護理用品的供應關係，在促進廠家汽車銷售的同時打開我們的產品市場。我們以批發價格或其他商定的價格將我們的產品銷售給汽車生產企業，作為其汽車銷售時的配備用品之一。這一點每年只增加廠家500萬元左右的成本，可行性很大。 如果能成功地建立這種夥伴關係，將使雙方受益： 我方：迅速使產品打入市場並提高市場占有率。 確保了產品的銷售，這一部分銷售量可占總銷售額的25％甚至更高。 大大降低了銷售成本。 廠方：建立完善了自身的售後服務體系。 樹立了嶄新的企業形象。 促進了汽車銷售。 ゝ建立全面有效的公司——客戶、公司——代理商——客戶的銷售體系 來自我們產品主要客戶（汽車美容店和汽車護理用品銷售店）的需求將占我們產品銷售總量的75％左右。為了更加有效地了解他們的需求，對市場變化作出及時的響應，我們將建ˍ二兩套體系來實施我們的產品銷售。 第一，我們將根據市場需求的大小和地理位置的劃分選出3ed個大城市，在當地建立我們自己的銷售網點，負責開發當地和周圍鄰近地區的市場。主要工作包括：廣告及各種促銷活動、對汽車美容店和汽車護理用品銷售店的產品批發業務、零售業務等。 第二，對於我們自己的銷售網點負責區域之外的城市和地區，我們將徵聘部分代理商，通過他們把我們的產品送到客戶的手中。如果合作愉快順利，我們也可與之開展進一步的合作，如廣告代理等。 ゞ嚴格控制生產成本和產品質量 低成本、高質量是我們公司的整體戰略之一，同時也將是我們獲得競爭優勢、贏得市場的重要保障。 ヾ嚴格控制生產成本 綠色汽車增光護理劑的生產采用的是特殊乳化技術，生產工藝流程簡單，生產設備少，生產人員要求也少，因而大大減低了生產成本。我們每噸產品各類成本總和（含現在預期的經營成本）還不足4萬元，大大低於同行業的平均生產成本，約6萬元／噸。因此，嚴格控制生產成本必將帶給我們巨大的收益。 ゝ嚴格控制產品質量 「質量是產品的生命」。我們將實行全面質量管理，建立並完善相應的質量保證體系，主要包括： 建立明確的質量計劃和質量目標。 建立一個綜合的質量管理機構，並將產品質量落實到個人。 建立一個靈敏的質量檢驗和反饋體系，嚴格質量控制。 建立質量管理工作的標準化程序。 同時，我們計劃在4一5年內通過ISO9000國際質量認證。這將有利於我們最終市場目標的實現。我們為此將在以下幾方面受益： 提高產品質量。 提高企業的知名度。 增加產品的銷售。 增強企業的競爭力。 （4）持續的技術發展 沒有創新的企業是難以保持長期發展的。在我們的發展過程中，我們將注意積極開發新產品，發展多種服務。事實上，在我們選擇以汽車增光護理劑為核心的發展道路時，我們已經對企業的長期發展在技術方面做了充分的考慮。 ヾ我們將在國內為綠色汽車增光護理劑的生產技術申請專利，考慮到將來的發展，專利的期限定在5－8年，以確保在這一期間我們對國內其他同行企業的技術優勢。 ゝ我們在以下五項技術方面已經取得了令人滿意的結果： 防霧劑防凍液儲熱材料 去污膜空氣清新劑 他們都較現有的生產技術有所突破，經過進一步開發都將成為極具市場潛力的產品。因此，我們完全有能力在汽車服務用品方面開發出一系列有價值的產品，配合增光劑產品的生產和銷售，取得企業的持久發展。 ゞ我們重點從生產技術和生產工藝兩方面不斷進行技術創新。在降低生產成本，提高產品質量和性能的同時，提高產品的文化藝術含量，從而創造產品的高附加值，使產品更具有競爭優勢。 々我們已積累了大量的科研資料和科研經驗，並將以清華大學的人力資源和科研條件作後盾，建立自己科研隊伍和研究體系，為進一步的市場開發奠定堅實的基礎。 第六部分公司組織與人力資源管理 6．1組織結構 考慮到初期公司的規模較小，我們將采用職能式的組織結構，主要包括以下部門： 辦公室：協助公司經理和副經理的各項工作。 行政部：負責公司的行政、人事和後勤工作。 生產部：負責與公司產品生產有關的各項：如原料采購。質量管理、新產品開發等。 銷售部：負責公司的各項營銷工作，包括廣告業務和外地銷售中心的管理。 財務部：負責公司的財務管理。 6．2人力資源配置 （l）主要管理人員構成及其職能 公司的高層管理決策機構初步由公司的三位創始人擔任，如果有投資商願意為我們的計劃投資，那麼，我們將根據他的投資數額來構成新的高層管理決策機構。這一機構現在由公司總經理和兩名副總經理組成。他們的背景和職能安排如下： 公司總經理——清華大學研究生，學習成績優秀，熱衷於科學技術的生產應用開發。在學習期間多次參加了有關的社會實踐活動，並參與了多家公司的市場調研與分析活動，對我國科技市場的發展有深入的了解。他將全面負責公司發展戰略的實施，統籌各項管理工作。 生產副總經理——清華大學研究生，學習成績優秀，具有極其優秀的科研開發能力。在學習期間曾三獲清華大學學生「挑戰杯」科展一等獎，一次全國三等獎，並發表了三篇專業學術論文。綠色汽車增光護理劑就是他獨立開發的。他將全面負責生產、技術開發以及生產人員的培訓工作。 銷售副總經理——清華大學研究生，學習成績優秀，項目管理專業方面的高才生，曾在山西引黃供水工程中作過用水需求等工作，有大量的實際工作經驗；此外，還對市場開發有深入的研究，具有良好的市場營銷和公共關係意識。他將全面負責公司的市場營銷和財務管理工作。 （2）其他人員配置 公司運作還需要一批中層管理人員負責生產、財務、銷售等工作。因此，我們將面向社會招聘一批有相關經驗和專業知識並有志合作的中青年人員來加強和充實公司的管理隊伍。我們計劃招聘以下主要部門負責人：． 一名企業會計師，一名辦公室主管，二名生產技術工程師，三至五名外地營銷主管，一名廣告主管等人員。 我們還將根據公司的發展，逐步招收l＆－ryn名生產人員，15－18名管理工作人員。這批人員除了要嚴格選拔外，還要進行嚴格正規的業務培訓，作到科學培養、合理使用。我們還將通過宏揚企業文化增強公司員工職業素質和凝聚力。 63組織管理戰略 （l）逐步建立從生產到銷售的企業核心程序 在過去的十幾年中，不少國內創業公司的經營效益在經歷了短暫的曇花一現後一蹶不振。其中許多公司都是因沒能事先制定出企業強有力的核心運作程序而失去了生命力。因此，我們公司將努力建立一套完善的、貫穿從生產到銷售的企業核心程序，通過不斷總結實踐經驗、分析市場變化，作出及時的決策，最大限度地增強我們產品的競爭力和應變能力。 這個核心程序包括生產程序、銷售程序和決策程序三個組成部分，他們是一個相輔相成的有機整體，相互影響，相互作用，以確保公司各項職能的有效運作、實現公司的長遠發展為 征）不斷學習新的管理思想，減少錯誤的管理觀念而對當前經濟發展中的激烈競爭和知識經濟的挑戰，誰有不斷學習新的管理思想、減少錯誤的管理觀念才能把握企業發展的命脈。國內許多企業陳舊的管理觀念，如：不講究企業發展規律，盲目追求企業高利潤；不注重企業文化建設和團隊建設，缺少嚴格的公司組織紀律和公司民主制度等，都給我們敲響了警鐘。管理不僅是一門科學，更是一門藝術。我們將以市場發展為準繩，以先進的管理思想為武器，努力創建一支高水平的管理團隊，實現公司的持續發展。 第七部分風險及對策 7人風險 （玉）行業風險 ヾ汽車美容服務業的自身發展的局限 儘管汽車美容服務業近兩三年來在中國有很大發展，但由於在國內剛剛起步，各種設備和技術手段還未完全專業化，加上汽車美容價格偏高，人們的消費觀念還未完全跟上，從而影響了汽車美容服務業的發展，進而影響了對汽車美容護理品的需求。 ゝ行業內部競爭 中國是未來汽車消費大國，因而也是汽車美容護理用品的消費大國，國外產品已先打人國內市場，形成眾多產品分割市場的激烈競爭局面，國內一些相關廠家也紛紛加入競爭行列。 （2）經營風險 ヾ對主要客戶的依賴 目前，我們公司的主要客戶是汽車美容店，因而，汽車美容店對產品的選擇使用將直接影響我們公司產品的銷售。 ゝ人們消費觀念的影響 目前，有相當一部分人有只認「炒國牌」的心態，因此會優先選擇國外產品。 ゞ人力成本上升和高素質人才不足 公司為穩定科技人員和吸引外部人才，必將采取一些必要的獎勵措施，因此人力成本的投入必然會增加。同時，由於公司屬新成立的公司，工作環境、福利待遇在開始會存在一定差距，從而增加了引進高素質人才的難度。 々重要原材料供應風險 若原材料市場出現供不應求，或原材料價格漲幅過高、過快，而產品價格又不能相應調整時，將影響公司效益。 （3）市場風險 ヾ市場價格波動 由於市場競爭激烈，各廠家會采取打「價格戰」的策略來打擊競爭對手。因而會引起本公司產品價格的波動，進而影響公司效益。 ゝ產品銷售不足 新型產品和新品牌往往在初期不被市場認同。 7．2對策 （豆）行業風險對策 ヾ充分發揮本公司在生產技術、產品質量、管理水平、科研水平方面的優勢，加快新產品的研製、開發和生產，擴大生產規模。 ゞ堅持質優價廉和優質服務方針。 ゞ發揮系列產品的集約優勢，增加產品的競爭力，提高產品市場占有率。 （2）經營風險對策 ヾ充分利用各廣告媒體，加強公司和產品宣傳。 ゝ強化銷售隊伍和售後服務，保持與汽車美容店的良好合作關係。 ゞ快速推進其它汽車系列用品的開發，從而相對減少對汽車美容店的依賴。 々利用一切優勢使用本產品成為國內知名品牌，力爭將產品打入國際市場。 ぁ積極營造良好的工作環境和科研環境，改善福利待遇，吸引更多科技人員和高素質人才來公司工作。 （3）市場風險對策 ヾ在加強產品銷售的同時，建立一套完善的市場信息反饋體系，制定合理的產品銷售價格，增加公司的盈利能力。 ゝ加快新產品的開發速度，增加市場應變能力，適時調整產品結構，增加適銷對路產品的產量。 ゞ實行創名牌戰略，以優質的產品穩定客戶，穩定價格，以消除市場波動對本公司產品價格的影響。 々進一步提高產品質量，降低產品成本，提高產品的綜合競爭能力，增強產品適應市場變化的能力。 ぁ進一步轉變觀念，拓寬思路，緊跟市場發展方向。 第八部分財務評價 8．l現金流量的估算與經濟效果的評價 資金需求 初步估算我們的產品開發第一年需要固定資產投資1，000萬元，主要用於公司成立、建立生產基地、初步建立銷售網絡等。詳見固定資產投資估算表。 第二年需借流動資金貸款好D萬元，用於公司生產和銷售工作的啟動費用。 初步計劃在5年內還清這兩項貸款。 （2）財務計劃簡述 根據我們的發展計劃（請參見第二部分），我們計劃在財務方面實現以下目標，見表8一一2。財務計劃的計算是以產品平均批發價格594萬元／噸為基礎的。 （3）主要財務報表 （4）經濟效果分析 ヾNPV。5302。0萬元，遠遠大於0，經濟效果良好。 ゞ產品投資回收期短，3年內即收回全部投資。 ゞ銀行貸款可在4年內全部還清。 々該產品是一個投資少、利潤高的產品。 結語 總之，我們的市場分析表明，我們的新科技產品綠色汽車增光護理劑在大城市裡有很大的市場。我們與汽車美容店的經營者們的會談和初步的市場調查已證實了這一預測。我們已經與他們建立了良好的合作關係。我們已小規模生產出該產品，並作了前期試用，得到了一致好評。我們計劃一期投資1，q）（萬元，力爭在5年內將我們的公司發展為國內最大的汽車美容用品生產企業，達到20％的國內市場占有率。 我們相信，在我們的努力下，我們的公司、我們的產品將擁有一個光明美好的前景。 附錄： 汽車護理用品市場狀況調查簡介 工．調查目的 （1）市場環境評估 現有汽車美容護理用品的市場容量及發展潛力 競爭產品分析（品牌種類、市場占有率、價格等） 汽車美餐店的經營和發展情況 市場對我們綠色汽車增光護理劑的接受情況估計 （2）消費者購買行為研究 消費者對汽車美容的認識 美容次數（次數／年） 美容用品的選擇（品牌、價格等） 美容方式的選擇（去美容店或自己操作） 2．調查方法與內容 （1）走訪汽車美容店 我們先後走訪了北京地區近20家有代表性的汽車美容店，針對上述問題對有關經理和汽車美容專業人員進行了調查訪問。同時，在其中的絕大多數店內做了我們產品的試用，得到了有關人員的一致好評。 （2）經濟和技術資料研究 汽車美容業是當前的一個熱門行業，有大量的經濟和技術資料涉及其中，除了我們在搞產品開發時的技術資料外，我們主要對一些重要資料進行了深入的調查。 3，調查結果 （1）汽車美容業行業現狀 （2）當前市場上主要汽車美容用品的市場占有率 ------------------ 圖書在線 |
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