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我在電子商務上的投資得到了什麼回報？您瘋了嗎？這是在新大陸上的哥倫布，但他的投資回報又是什麼？ ——安德魯·葛羅夫，英特爾公司CEO 隨著電子商務繁榮，不僅僅是中間商會發現創造性使用因特網的方法以加強與客戶的關系。那些不把電子商務僅當作數字化出納機的商家，也會獨佔鰲頭。顯然，銷售是商家最終的目標，但銷售本身只是在線客戶經歷的一部分，一些公司將會利用因特網以從前不可能做到的方式來聯繫和影響他們的客戶，並把銷售作為一系列客戶服務的一部分，僅在這一點上，因特網就具有獨一無二的力量。讓客戶從電子商務的交易中獲得好處並滿意而歸，而且告訴他的朋友，這是非常重要的。任何公司和產品要想建立良好的信譽，獲得口碑是最強有力的手段。而因特網則是爭奪口碑的競技場。如果一個客戶不喜歡某個產品或是對賣主的服務態度或方式不滿意，他極有可能給他所有的朋友都發封電子郵件敘述此事或者在極其繁忙的電子公告版上貼出一張帖子。因特網上有一個站點叫汽車網點，這個站點經常給客戶發電子郵件來查詢商家的服務情況。如果商家無視客戶的抱怨，不改善他們的服務，那麼這個站點將會把他們從該站的商家列表中刪除掉。今天，在線商店主要的競爭對手是現實生活中有形的商店。在銷售總額上有形商店一直遠遠超過了在線商店。在1998年，在線商店銷售總額還不及世界總體商業銷售總額的一個零頭！只占世界7個最大的企業集團總零售額的0．5％。但是這個百分比將會在下一個10 年中急劇增長。隨著電子商務逐漸佔據統治地位，在線商店的主要競爭對手己不再是有形的商店，而是其他的在線商店在線商業貿易的種類也不斷增多，現在已包括證券投資、保險、旅遊、在線拍賣和計算機銷售等。今天的網上客戶還只是限於技術上比較熟練的人。一些公司像西斯科系統、戴爾，以及微軟公司每年的網上交易額達數10億美元。明天，客戶的大眾化趨勢將是主流。克萊斯勒公司預計網上銷售量在4年內將會從1．5個百分點增至25個百分點。即使是最保守的估計方案都預測每年在線銷售量的增長率也可達45％。最高的估計是到2000年時，在線商業貿易額將會超過1．6萬億美元。在我看來，這個數目還是太低了。一種在線的從屬店新婚禮品登記方式是艾迪·鮑爾的在線服務，它讓客戶填寫他的姓名、尺寸，以及他所期望得到的物品，這樣，他的朋友或者他的家人就能夠據此送給他所喜歡的禮物，不會出現買錯了尺寸或買了一條不好看的領帶這種尷尬的場面了。格芬唱片公司在自己的網站上推銷自己的藝術家和其他相關標牌的藝術家。也銷售其他標牌的音樂作品。這個站點還代售T恤衫和追星族喜歡的其他商品以及電影等。如果一些追星族要建立一個社團，這個站點會提供討論組和24小時的電子郵件查詢服務。戴爾公司和萬豪酒店很早就致力於電子商務，他們確信，「如果您建立電子商務，客戶就會來」。他們的目標是利用因特網上信息具有流動性的特點來直接接觸並影響客戶。同時創造一個高水平的客戶服務系統，這樣必然會促進更多的銷售。 及早跳上因特網 戴爾是最早轉向電子商務的大公司之一。作為一個全球性的計算機供應商，它的總收入超過180億美元。戴爾公司於1996年中期開始在線銷售產品，它的在線貿易長勢迅猛，銷售額從最初的每星期100萬美元漲到後來的每天100萬美元。不久，又漲到每天300萬美元，然後是500萬美元一天。現在仍在增長。計算機買主顯然喜歡因特網上的那種輕鬆愉快的購買環境。至本書付印時，戴爾公司每周都有超過150萬的訪問者訪問它的站點，它的在線營業額占總營業額的11％，而戴爾還想在2000年前使這個比例增長到超過50％。隨著戴爾公司大量的萬維網貿易不斷推陳出新，公司的網上收入的增長率也明顯高於總收入的增長，但公司沒有花太多時間去為它操心，而只是談論「網上收入」，包括以網絡銷售方式支持其他銷售方式。萬維網使交易流水線化，並減少依靠電話進行技術支持的次數。邁克爾·戴爾是戴爾公司的創始人，他有一個非常規範化的文件，指導著公司的銷售和以計算機作為輔助的商務活動。邁克爾12歲的時候，曾靠郵購販賣郵票淨賺2000美元。讀高中時，曾利用一台蘋果Ⅱe型電腦打印一些針對新婚夫婦和新搬到鎮裡定居的家庭郵政地址列表，以兜售報刊訂閱。他攢足了錢給自己買了一輛寶馬轎車。在1983年，作為德克薩斯州立大學的一名新生，邁克爾又從當地的計算機供應商那裡按成本價購進多餘存貨，將其升級，最後通過電話以比電腦商更低的價格售出。不到一年，他離開了學校，成立了計算機公司，運用同樣的直銷原則來指導銷售。當因特網愈演愈烈的時候，邁克爾·戴爾對它很感興趣。他知道，因特網能擴大戴爾公司同客戶的直接聯繫。從過去那種依賴客戶的電話方式，到現在可以靠客戶的電腦。最終戴爾認定：要想使公司高速發展，就必須把因特網並入他的總體商務戰略。於是，公司成立了一個商務部門，用於進行在線商務活動和給予客戶技術支持。由於起步較早，所以當因特網從學生和技術專家中間躍人大眾市場時，戴爾已經開始了因特網上的商業活動，而其他許多公司卻還只在談論它，真正做的卻很少。開始時，戴爾不知道客戶想利用因特網幹些什麼，而客戶自己也不清楚因特網到底有些什麼用。於是，公司最初建立了一個站點，用於提供一些產品信息，並能處理一些簡單的訂單，和征求一些反饋意見。戴爾從隨之而來的客戶意見中學到了很多，而這些意見絕大多數是通過因特網傳過來的。隨著時間的推移，戴爾的萬維網站點改動了數百次，包括三次大的升級和許多小的特色變化，例如，他把配置的菜單外形改成了收音機按鈕，使得配置更容易進行選擇。戴爾一步一步地加進了許多性能，大大方便了客戶。比如，客戶有能力跟蹤他們的任何訂單的情況以及得到技術支持和相關服務。在不斷的積累中，這些特色變化使得戴爾公司的商業實踐發生了大的變化。 改變銷售隊伍的作用 邁克爾·戴爾這樣概括今天這種直銷的特點：「是面對面、耳對耳和鍵盤對鍵盤這兩種不同貿易方式的組合，每一種方式都佔有它的一席之地。因特網不能代替人，但是它使人的工作更有效率。通過把原來例行的交往移到網上，客戶能夠自己獨立做些事情，我們也解脫了銷售人員，使他們能與客戶做一些更有意義的事情。」以前，客戶有一個簡單便利的方式與公司打交道：那就是通過戴爾公司賣給他計算機的銷售人員。銷售人員經過培訓，能夠圓滿地解答客戶遇到的問題。當要引進一項新技術的時候，戴爾公司必須確保兩件事情：一是新方案必須至少像打電話一樣方便；一是它的銷售人員也要改變貿易方式。「我們花了13年的時間建立了高質量的客戶服務，其中很多服務一直是靠我們的銷售人員同客戶之間的電話聯繫。現在，我們想加進別的服務方式，」邁克爾說。「最困難的部分不是技術上的難題，而是我們的銷售人員和客戶行為方式的改變。簡單和便利一直是我們的宗旨。我們不得不建立因特網系統，是因為它很方便，而且使客戶在相同時間內得到的價值比原來通過電話得到的多。要使他們脫離過去那種面對面、耳對耳的聯繫方式，因特網是唯一有效的途徑。」 戴爾降低了技術支持和服務的費用 因特網減少了大量的花費，不僅僅是銷售費用。每星期大約有5萬客戶利用戴爾的網站來查閱他們的訂單情況。如果這些人中的10％不是用戴爾的在線系統而是利用電話進行查詢。這5000次電話費用以每次3美元到5美元計算，一星期就要花掉戴爾公司1．5萬美元到2．5萬美元。每星期戴爾站點大約有9萬次軟件文件下載。如果通過電話來答覆客戶9萬次購買軟件的請求，並通過郵遞送到容戶手中，每周就要花掉戴爾公司約15萬美元。每星期有20萬客戶在線訪問戴爾站點中疑難解答程序，其中每一次拜訪就為戴爾公司節省了15美元的技術支持費用。這些費用加起來，一年就能節省幾百萬美元。這些自助式的網絡系統大大改善了戴爾公司的工作效率，同時也給客戶帶來了實惠，戴爾的在線系統為一家大公司在疑難解答桌面系統支持上節省近200萬美元。為客戶在網上放置更多信息並沒有降低戴爾公司銷售人員的存在價值，隨著更多的面向客戶和銷售人員的在線報表和報價工具的開發使用，銷售人員和客戶打交道的次數減少了，但內容則更豐富。就像美林財務管理公司一樣，戴爾公司發現一個了解情況的客戶會是一個比較好的客戶。戴爾銷售人員已經開始扮演顧問角色，用來幫助客戶制訂技術轉移計劃，租賃及資產重組程序。他們能深入調查客戶的營業情況並給公司提出一些決策性方案，使技術更有助於公司最低目標。數字網絡業務大大減少了銷售代理為處理訂單、檢查訂單情況以及圓滿答覆客戶查詢所花費的時間。使他們有了更多的時間用於向客戶咨詢，建立客戶關係，以及銷售。而且在任何需要的時候，銷售代理現在仍舊能夠為客戶排憂解難。任何客戶都可以發出一個部分填寫好的訂單表格給銷售代理，並在下訂單之前得到幫助。對給予客戶的技術支持，戴爾有一個獨一無二的處理方法，就是根據他的主要客戶的需要，特製了5000個萬維網頁面。戴爾公司大約15％的在線營業是面向客戶和小的商行。萬維網頁面是戴爾公司壯大自己業務的有效手段。一家大的公司客戶或是某個消費區域的客戶，像政府部門或教育部門，被記錄在由戴爾為該機構專門設計的安全可靠的主頁上。該主頁根據該機構的政策方針顯示一些購買建議配置。在主頁上面顯示一些標準的機器配置和事先已經談妥的價格。還有一些訂貨信息、訂貨日志，以及業務聯繫信息。機構可事先批准一定金額的采購，這樣許多訂單可以立刻被處理。在美國政府機構的客戶可以看到價格系統，該系統已經被通用服務管理合同批准。當所訂貨物寄出以後，客戶能夠得到一封自動回復的電子郵件確認和這批訂貨物的空運單編號。戴爾另有一個安全的主頁包含了一些機密信息，是面向高級購買管理人員或者機構的信息服務小組的高級成員的。這些主頁中包含有一些賬戶信息，這些過去只有在每月的報表中才提交給用戶。一家生產公司能用其主頁來跟蹤各個部門目前的購買和花費情況。一家石油公司也能利用它的主頁來跟蹤其分佈廣泛的電腦資產部署。同時戴爾公司為提供給客戶一些財會信息而用的花費也由於使用了這些主頁而減少了15％。不斷改變優先發展方向因特網的出現改變了戴爾公司發展其應用軟件的方向。戴爾公司過去一直致力於為其成員開發電話產品支持；但今天，它在每一個軟件工具開發方向上所投入的人力物力主要著眼於該工具的開發是否能被因特網上的客戶直接應用。如果是這樣，該方向將優先得到開發資源。戴爾公司最近進行大型網絡支持工具的開發工程的方式就是當因特網達到臨界物質點時出台的。公司內部試用該支持工具幾個月，做一些必要的修改，隨即將其「推出給客戶」。因特網也影響了戴爾公司操作其後台系統的方式。戴爾公司的大型機系統支持現有的電話訂貨系統，但只有相對少的客戶在該系統上輸入訂單。在一個星期內，它可以處理幾十萬次的交易，但它不能支持幾千在線客戶同時發送訂單。並且該系統的主機每到周未都必須維修和備份，而因特網系統則必須一週7天，每天24小時運轉。戴爾公司解決該問題的方法是將主機與它的PowerEdge服務器搭配使用，該服務器裝有兩個高速奔騰（Pentium Pro）處理器。這些服務器運行網站管理程序和數據庫程序進行訂單跟蹤和支持。根據負載平衡的技術原理，戴爾公司接收從前台服務器發來的客戶訂單，而這些訂單的內容能反映在所有的前台服務器上，因此業務負荷能分散開來。如果網絡線路很忙，戴爾將在一小時內增添一個新的服務器。因特網小組要做的一切，就是在一台新服務器上創建一份最新信息的拷貝，然後將此新服務器投入網絡使用，並通知該負載平衡系統又增添了一台新的服務器。但戴爾公司在上載和下載數據方面也有一些疑難問題要解決。有一天主機上的軟件要被更換了，因此把連到網絡服務器上的價格鏈接弄亂了。在這段時間內，網站上的PC顯示器標價顯示為0美元。然而從這種情況出現到戴爾公司對其進行更正這一時間段，可能有近百份客戶訂單到達。因此，戴爾公司必須給每個客戶打電話說明這個錯誤。這一事件的出現是個警告，說明網上商務必須要求技術保證。此後，戴爾公司對其網絡維護程序進行了改進，以保證這樣的錯誤永不再發生。「這種情況的發生，只是令我們很尷尬，」戴爾在線中心（戴爾公司負責網上商務的機構）主任司各特·艾克特說。「我們剛剛開始網上商務業務，所以出現這種情況時客戶還可以諒解。但它給我們的教訓是深刻的。它說明，當我們的業務增加時，任何錯誤的潛在後果也會是驚人的。一年以後，對於高可視性、高容量的網站，這種錯誤是不可接受的。雖然有些公司把自己的網址當做促銷小冊子，甚至僅僅將它作為娛樂，但我們的網址卻是做業務的。它甚至比內部財會系統都更要求精心管理。因為任何一個時刻的錯誤都會馬上出現在全世界面前。」在網站和其他處理系統中傳送的實時銷售信息對戴爾公司的市場競爭地位至關重要。一般間接經銷商有80天存貨期（雖然他們正努力將時間減少），但戴爾公司卻始終保持僅有 8天的存貨，而且其中的大部分是芯片和硬件驅動器。因而對戴爾公司來說，產品制造時間只有短短的4小時。它的客戶通常可以在發出訂單後3～5天內收到成品。戴爾公司的商務模式考慮了存貨所帶來的巨大危害。戴爾公司減少的存貨量越多，它就有更多的周轉資金投入到收益更高的產業活動中去。戴爾公司從減少存貨量中節約了幾億美元的資產。同時，優質客戶服務也意味著您決不能沒有存貨。只有信息技術才可以提供平衡這些需求的手段。「有形資產曾經被視為一種鮮明的優勢，」邁克爾說。「但現在，它反而成了一種累贅。您得到的需求信息越精確，您的庫存積壓量就越接近零。這是顯而易見的。庫存越多，說明您得到的信息越少；您得到的信息越多，則您的庫存就越少。我們是在用有形資產換取信息。」戴爾公司在網絡服務上采取下面的步驟：該公司將在主頁上提供更多的服務項目，客戶在進行整個訂貨的過程中都可以完全實現無紙化。即便客戶可以在網絡上發送訂單，但客戶的組織內大部分審批程序還是在紙上的。戴爾公司將給各公司一些訂貨應用程序，它能把戴爾公司的訂貨數據庫與客戶的采購系統整合起來。這樣，一個相當靈活的報表工具將提供給客戶這樣的功能：客戶可以對戴爾公司的信息系統提出查詢，並可以打印自身的狀態報表。戴爾公司已經在36個國家，應用18種語言提供網絡貿易功能。它計劃繼續擴展因特網服務，這樣客戶在哪裡都能得到一樣的戴爾網上體驗。 試驗一種新的服務 萬豪酒店是全球最大的旅遊服務公司，它也意識到因特網並不僅僅能做圖書貿易。萬豪酒店業務收入有100多億美元，它在全球以10個不同品牌經營著1500家賓館。1996年，萬豪酒店建立了它的第一個在線預約服務系統。雖然萬豪酒店說系統還很原始，是試驗性的，但它在年底仍然創造了1億美元的收入。這一創收引起了萬豪酒店經理們的注意。和戴爾公司一樣，萬豪酒店預感到因特網商務業務具有巨大但模糊的潛力。在1997年初，他們組建了一個特殊的因特網小組，互動式銷售與營銷，由邁克·普薩特利負責。從一開始，萬豪酒店的因特網工程的執行就得利於該公司內部強有力的支持，以及商務隊伍和技術隊伍之間緊密的合作。負責銷售的高級副總裁裡克·漢克斯就是網絡業務的一個重要支持者。是他創立了普薩特利現在所主管的部門，僱傭了普薩特利，讓他主管這個部門，並幫助他強化了其商務計劃。首席信息官卡爾·威爾遜，當時剛進入萬豪酒店，不但在技術問題上幫助普薩特利，還幫他贏得了更多的經營管理人員的支持。萬豪酒店的市場調查一直顯示因特網在其業務方面具有巨大的潛力：1997年「尋找 SVP」公司做的美國因特網用戶調查顯示，旅遊是萬維網上最普遍搜索的題目之一。據弗裡斯特集團之見，旅遊業務位於在線網上交易項目的第二位。揚克洛維奇的一項研究進一步表明，人們尋求旅遊服務最主要是為了了解他們的目的地的有關信息。而萬豪酒店恰恰是實現在這樣的業務。邁克爾總結說，對於萬豪酒店來說，因特網能產生交流循環，使得萬豪酒店能提供更高層次的服務，從而吸引新的客戶。「技術公司在幾年前就」了解」了因特網現象，但絕大多數別的產業現在才剛剛開始醒悟它，」普薩特利說。「因特網就是促進服務：使得公司向客戶提供更快更好的服務，給客戶提供更快、更友好、更個人化的服務，這種服務以前雙方都沒體驗過。萬豪酒店的業務就是提供服務，在我們絕大部分的房產裡我們甚至沒有一磚一瓦。」 您需要什麼？ 萬豪酒店是最早建立互動式主頁的公司之一。利用一個先進的搜索工具，您可以按地點、設施、房間設備和娛樂方式的任何組合找到一家萬豪賓館。您可以迅速得到一份鳳凰城的賓館清單，這些賓館設有商務中心、室內數據接口，附近有通向高爾夫球場道路。如果您的公司在德克薩斯州達拉斯開有分公司，那麼您也可以找到它周圍10英里內所有的萬豪酒店的賓館。這時，您就可以點擊意見箱的圖標，給當地萬豪賓館的客戶服務部發回反饋電子郵件。萬豪酒店的其他連接網頁上則提供賓館周圍的購物中心，飯店和其他相關信息。一個綜合地圖系統則向您提供全球1600萬個旅遊景點的路線，從中您可以知道當地所有的萬豪酒店賓館，或者鄰近地區的萬豪賓館的詳細行車路線圖，配有整套彩色路線地圖。如果您想去中國餐廳吃飯，或者找一個複印店，這個綜合地圖系統就會給您提供方圓20英里內多達6 個選擇，無論您選擇哪家店，都有指路說明。一旦您找到了所要求的合適賓館，您就可以容易地打聽是否有空房、房價多少，並預訂一間房。您也可以通過其他的流行網絡服務來預定房間，如Travei Web（旅行網）和 MicrosoftExpedia（微軟快捷）。萬豪酒店的站點連有1000多個其他網頁。您不管在網上哪個地方訂房間，都能找到萬豪的 為每個訪問者提供特製網點 萬豪酒店為每個訪問者實現特製網絡服務。它的網點不僅僅是用戶要費力穿越的靜態清單，或與靜態清單的鏈接。萬豪酒店將所有的信息都存儲到一個數據庫中，然後根據訪問者的檢索標準以不同的方式將信息展現給訪問者。由於它的後台軟件在用戶訪問時動態地調整網點，因此使得每一個訪問者在萬豪酒店的網站上能根據其興趣得到不同的信息。萬豪酒店公司的網站現在每天平均被訪問1．5萬次。在1997年，萬豪酒店公司每月從網上獲得200多萬美元的收益。當然，萬豪酒店無法知道這些收入中有多少不管怎麼樣總是以傳統的貿易方式得來的，但是它很清楚因特網站會吸引更多的富有客戶，因為他們總會選擇在它的高檔旅館居住。在線房客的平均房價要比萬豪的總體顧客平均房價高。在其他公司還只是剛剛開始建立互動式站點時，萬豪酒店已經使其具有更高級的性能。例如多媒體界面，它給可能的客戶和旅遊規劃者提供了一處賓館直觀的感受。顧客看到的不是靜止的樓層平面圖，而是賓館前廳和其他設備的全景。可以把它認為是「看樣訂房」。和別的公司一樣，萬豪酒店也發現網站的互動性能越好，就越能從其訪問者中得到開拓更多的商業機會。一個動態的網址可以有更多人預訂和更多業務。萬豪酒店計劃進一步豐富它的網站，加入「客戶概況」，使其更加針對個人。如果我希望在西雅圖附近合理的行車距離之內過一個休閒的週末，那麼我就能輸入我在別處確實喜歡過的兩三處萬豪賓館的名字。萬豪就會向我推薦西雅圖附近的類似賓館或度假勝地。另外，我還可以在萬豪酒店的網站上讀到其他在同樣地方住過的客戶的評語。「我們已經從過去的獨白介紹轉為在網站上的交談，」邁克·普薩特利說。「現在我們需要從向客戶談話轉為與客戶交談。在我們的網站上建立『客戶概況』的做法，並不僅僅使得我們提供給客戶的服務更好，向客戶建議我們知道他們會喜歡的事物和地方，最主要的是使得萬豪酒店的客戶之間有接觸。這有點像在您網址裡的新聞小組，但是軟件給我們干所有的工作。」萬豪酒店堅信他們所作的增值措施會使得它與別的連鎖旅館大不一樣。萬豪酒店並不是要建立一個「網絡跳蚤市場」，讓客戶在其上尋求最低價格，因為它常常並不是最便宜的選擇。它寧可遵循諾斯特羅姆旅館模式，給客戶提供許多選購的非價格標準，以便用這些新項目增加客戶的忠誠。萬豪酒店並不繞過中介人，而恰恰相反，它把他們並入客戶服務系統之中。萬豪酒店在它的網站中為旅行社和會議規劃者留有專門位置，這使得旅行社和會議規劃者能更好地為其客戶服務。萬豪酒店在其網站上告訴這些旅行社如何從大部分主要旅行預訂網絡連接進萬豪。會議規劃者也可以根據地點、設施、與會人數、會議室、會議室大小和功能來搜索旅館。同時，這個網址也為各種活動建議合適場所。現在，網址提供詳細的會議室平面佈局圖。在將來，它將通過錄像來展示細節。成千上萬的會議規劃者使用萬豪酒店的網站進行預約，其原因，就是他們可以不必親臨現場去查看賓館房屋，他們可以在萬豪酒店的網頁上看到他們想看的一切。至於旅社呢，萬豪成功地向它們發出一個信息，說它們對這家連鎖旅館是很重要的。自從萬豪直播其旅館場景後，它的網站在旅行社出版物上得到好評，而其網址上的旅遊業務一直都很興隆。您也許會有這樣的疑問，萬豪如何知道會有足夠的會議規劃者和旅行社來訪問它的網址，使得公司對建造專門工具的投資合算？萬豪酒店是利用技術方法得到答案的。當它剛開始啟動其網站時，萬豪酒店運行了一個測量工具，得出第一個月的訪問者為7000人次。其中旅遊中介人的數目之多令人吃驚。公司也發現被訪者中一半是出差者，另一半則是消閒者。這兩者的興趣有明顯不同。商務旅行者上網是為了節約時間，後者則是為了在網上消磨時光。萬豪酒店就重新設計了它的網站以方便兩種訪問者。其主頁上的紅色的按鈕「reservation（預約）」使得前者能夠迅速預訂房間。而消閒旅遊者則想要知道目的地的內容，但又不想要太長的下載文件，所以萬豪就在增添地圖和說明的同時削減了圖片數量。為了和它的客戶保持聯繫，萬豪酒店公司正在繼續其每年的在線調查，並分析其客戶電子郵件，數量是每天大約有上千份。 「得到」因特網 為了使科學技術更易接近，並到萬豪酒店的管理有關係，邁克·普薩特利采取了一個特殊的措施，他買了20台網絡電視機，把它們交到萬豪的高層經理家中。他要讓他們認識到。網絡已經無處不在，而且人們要大規模地采用網絡。「作為一家迎合顧客需求與欲望的公司，我們需要與他們有共同語言，」普薩特利回憶時說。「我要告訴他們在很短的時間內，我們的顧客就會要求我們旅館房間裡配備像這樣的裝置，以便讓他們在我們旅館房間的沙發上和床上進行網上衝浪。他們聽從了我的建議。」普薩特利與關鍵經理們坐下來，一起上網衝浪，帶他們瀏覽他認為他們會喜歡的站點。在短短的6個月的時間內因特網和萬維網對他們不再陌生，成為一個活生生的現實。「經理們開始時在公司食堂裡找我，向我報告他們已經看到了他們喜歡的汽車站點，或是知道了關於某種疾病的信息，」普薩特利說，「他們把網絡看成與他們個人有關的事情，而不再認為網絡是『外界』現象了。」普薩特利成立了一個萬維網政策委員會，即一個經理層次的政策制訂團體，其代表來自於信息技術、銷售、旅館品牌、特許經銷商、法律、人力資源和公司通信等部門。「把每一個人，特別是經理層次的人和董事會的人組織起來，一起從戰略全局方面認識到因特網是我們最重要的第一步，」普薩特利解釋說，後來萬豪酒店又成立了一個萬維網理事會，這是一個非正式的工作組，由25～30個人組成，他們主要負責掌管在各個領域中的網絡內容。這個工作組每個月都要到一起討論分享他們各自的最好工作經驗並且增進協調。邁克·普薩特利和卡爾·威爾遜從一開始就建立了一種穩定的聯繫，彼此之間都非常努力地從對方的觀點來認識這個網絡世界。當普薩特利開始擔任此職的時候，作為首席信息官的他每周都要找一個顧問教他技術方面的知識，而負責技術的威爾遜在第一次的政策會議上建議萬豪酒店必須要將其他領先上網公司的技術基礎和商務活動作為其基點。 如何判定網站好壞？ 許多公司現在都僱傭外部公司來建立他們的網站，而許多商業人士會認為他們對技術所知不多，不能判斷自己的網址好壞。事實上，判定您的網站質量的方法非常容易，那就是您親自使用它。使用經歷容易嗎？信息組織得好嗎？您能夠很快地得到問題的答案嗎？能夠非常容易地收集商品並放入電子購物車嗎？或是尋找貨物很困難？您不得不經常前後交替翻看網頁嗎？每家能與消費者進行電子業務聯繫的公司必須要生產能憑直覺生效的產品。您必須要很嚴格地檢查測試您的網站上為消費者准備的任何東西。因為您只有一次機會給您的網絡消費者留下好的第一印象。根據萬豪酒店的要求，它的網絡開發商fine.com安排了在波音公司和微軟公司召開的會議；前者擁有美國最大的內部網，後者擁有最活躍的網址之一，萬豪的團隊，包括執行經理們、技術人員和公司搞通信的人都聽取了波音公和微軟公司如何利用困特網的經驗介紹。他們討論了技術、轉移戰略、內部協調與公司外部的聯營店的協調等問題。後來fine.com 的人舉行了兩天設備精良的經理討論會，專門討論了萬豪酒店每一部門可能在因特網上做的事情。在將來，旅館業會把因特網結合進更多服務功能中去，而不僅僅是用它來了解旅行和住宿信息。他們同時也把接入因特網看作是他們客房服務中非常重要的特色，絕大多數的大型旅館現在都在房間裡裝上了簡單合理的現代通信系統，而且還擁有商務中心，在那裡顧客們可得到更多的有關電腦方面的便利的服務。在將來，迎合商務旅行者的旅館將把提供更高速便捷的連接作為每間客房的標準，同時，高級的旅館還將提供接駁站和大型的容易閱讀的屏幕以使商業旅遊者能接入他們的便攜設備，這樣，他們在路途上也像在他們的辦公室裡一樣有效工作。 網絡服務在社會中的應用 以與顧客直接接觸為原則建立企業的邁克爾·戴爾認為因特網是這種哲學的自然發展。萬豪河店發現因特網在密切與顧客的聯繫上起了巨大的作用。兩家公司都利用了因特網提供的新功能來增加獨特的價值。這兩家公司都采用相似的措施和步驟，成功地將因特網的各項服務功能安排部署好。首先內部合作是最重要的：公司對采用因特網的倡議大力支持，商務方面的領導與技術部門之間密切合作。作為一家技術公司，戴爾公司不需要太多的高級領導們的協作，但是像萬豪酒店一樣，它成立了專門的因特網部門。在高層倡議、商務人士推廣和精心組織、培訓和發動高級經理參與的運動的幫助下，萬豪酒店采用了因特網。兩家公司都十分精明地認識到電子商務應是因特網和個人聯繫相互間的緊密結合，並不只是其中單獨的某一方面。人們認為它們之間是冰冷的屏幕和溫暖的人與人之間的關係，而認為人與人之間的聯繫會更成功。因為他們並不明白，營銷—銷售—服務這個系列中因特網的位置何在，所以他們低估了因特網的強大功能。當然明智的公司會將因特網功能和人際關系結合在項目中，這樣可以提供給顧客這兩種交往的優點。您需要把交易轉移到因特網上，利用在線通信來進行信息共享和日常通信，而將面對面的聯繫保留給能極大地增加商業價值的活動。除了利用因特網進行簡單的預訂或訂購貨物之外，顧客們還會發現它是個很完美的媒介，可以用來收集信息、評估產品價值和價格。」性能比，檢查訂貨現狀、診斷與解決簡單的問題，以及完成其他相對簡單的任務等。在這種情況下，商業人員日益變成了顧問咨詢人員。隨著因特網的日趨成熟，顧客們在遇到困難需要幫助時不用區分網上支持與電話支持，當一個顧客瀏覽一個網頁時，他將只需要點某一個按鈕就可得到基於萬維網的或是基於電話的支持。對於不太重要的商務，他可以點某一個按鈕發送一個電子郵件。假如需要及時的答案，他可以點某一個按鈕來與客戶服務代理通話。為了更好地理解這個問題，在另一端的客戶服務代理還能夠看到顧客正在瀏覽的同樣的網頁。與此同時，所有的關於顧客的信息都顯示在客戶服務代理的電腦屏幕上。有兩種方法來進行語音通信。第一種就是利用同樣的因特網連接來傳輸語音和數據。通過IP連接，代理可以看到顧客正在瀏覽的同樣的網頁，同樣的連接還可以與顧客進行語音交換。雖然它是實現萬維網通信與語音同時連接的最簡單方式，但是大多數顧客的帶寬有限，使得通話質量很差。當帶寬改善以後，這種方法肯定會在各個萬維網址得到應用。第二種方法是用軟件檢測顧客的PC機是否能創建一種穩定的電話連接。當顧客點一下按鈕與代理通話時，PC機自動撥號，與代理在正常的語音線路上建立連接。這種方法的妙處就是您可以得到高質量的語音，但是它實現起來比較困難，因為協調語音連接和網絡連接比較複雜。有幾家公司正在開發一些新的解決方案，當然是基於其中的一種或另外一種或者是這兩種按鍵交換方法的結合。一家名叫eFusion的公司發明瞭一種「按鍵交談」按鈕，公司可以將它們放在自己的網絡站點上。當一個用戶激活它時，他就能直接連接上公司的電話中心，在那裡代理和打電話者可以同時瀏覽同一網頁，同時通過語音連接進行交談。這種系統只需要利用廣大住戶家裡的電話線即可開始工作。用戶們也只需要擁有一台標準的多媒體PC 機，及任何一種適應因特網的電話軟件，例如微軟的「網上會議」。戴爾公司正在將「按鍵交談」這項功能添加到它的內部網上，這樣員工們就能得到技術支持，而且還打算將這項功能也添加到外部萬維網址上。隨著越來越多的人采取我在下面一章中提到的「萬維網生活方式」，語音和網絡通信會同時在銀行存款、抵押、公用和信用卡等領域的普通客戶業務中得到普及。隨著高帶寬連接的普及，不管是商業人士還是顧客、用戶們都不會再有將網絡支持和其他形式的技術支持區別開來的想法。公司在設計他們自己的網站時必須非常精明。激活連接與某人談話不再是一個用戶在大部分網址干的第一件事。大多數的公司將設計網址來鼓勵用戶們自己去尋找他們想要的答案，只有當他們的確有談話的必要時，他們才通過連接與服務代理說話。這個網址首先會引導顧客去看一個表格，上面有經常被問到的問題或者是一個自動的幫助向導用來引導他們找到解決辦法。在一條低速連接上，顧客服務代理的一張照片會出現，讓談話更加具有人情味。在一條高速連接上，顧客也能夠通過直接視頻連接與代理交談，這種網絡和語音技術的綜合將會是一個巨大的變化。企業內部已具備了這樣的帶寬，顧客們也將擁有這種能力，它只是一個時間問題。當更多的公司開始轉向電子商務，一家公司怎樣才能保持領先地位？早已開展電子商務的公司，如戴爾公司和萬豪酒店，從捷足先登中得到了好處，以及什麼有效果、什麼沒有效果，和創建名聲等方面的經驗。他們還從那些把顧客籠絡到他們身邊的友好程序中得到利益。戴爾公司利用電子信息郵件保持與顧客們之間的聯繫，提供針對性新聞和促銷活動來吸引顧客；萬豪酒店允許顧客們通過電子郵件贏得他們的萬豪酒店獎勵得分。他們從早期開展電子商務中獲得的最重要的競爭優勢，那就是公司通過他們自己的網址和程序從顧客那裡得到連續的反饋。這些反饋讓他們可以持續地改進他們的工作程序。他們的目標是保持他們的萬維網版本領先其競爭者數個版本。邁克爾·戴爾說得好：程序創新現在是競爭優勢的根本來源。對兩家公司來說，一個高度互動式的定制網址是廉價獲得更多顧客和通過更大程度的滿意來留住顧客的關鍵。像戴爾公司和萬豪酒店網絡那樣的互動式的定制站點，將在在線商務中扮演越來越重要的作用。有形的商店需要相當的投資來購買實際房屋，以獲得更多地點，並試圖向普通購物者兜售其貨物，而在線商人則使他們的商品更適合客戶要求。與每一個顧客聯繫時，則利用數字化信息把他們的商品按用戶需求定制。在萬豪酒店的情況中互動式的按需訂房為他們的「旅館」吸引了更多的顧客。在戴爾公司的情況中，互動式的按需定制幫助他們賣掉更多的個人電腦。在這兩種情況下，能夠直接與他們的用戶進行個性化的服務增加了他們的收入。 商務啟示 ◆一個成功的萬維網址需要盡量利用因特網的特有功能來給予客戶一種全新的體驗。 ◆萬維網上的成功需要公司高層對因特網功能的統一認識和對早期試驗投資項目的支持。 ◆在因特網上您與客戶大多數的交流應該是技術支持而不是單純的銷售，因特網口頭推薦的性質意味著假如顧客們在您的網點上有比較差的經歷，則您必須花費很大的代價。 ◆一個好的萬維網站點能夠使銷售人員變為咨詢顧問。 診斷您的數字神經系統 ◆您的數字系統能夠為每一個訪問您的站點的顧客提供非常個性化的體驗嗎？ ◆您的數字系統能夠讓您用有形資產來換取信息嗎？ ◆您的網絡基礎設施能夠使您在未來輕鬆地結合錄像和電話支持嗎？ ------------------ 　